1.2 数字化模式之争：F2C还是F2B2b2C

F2C模式就是私域1.0模式，F2B2b2C模式就是渠道数字化模式。电商崛起之后，数字化模式到底是F2C还是F2B2b2C？这不是简单的技术问题，而是发展方向的问题。

在数字化的实际应用中，用F2C模式表述的比较少。本书一直强调站在厂家（品牌商）角度思考，因为厂家的渠道数字化是数字化的第二战场。简单来说，F2C是厂家新零售模式，强调厂家私域流量运营，F2B2b2C就是渠道数字化模式。之所以用F2C而不是B2C，就是为了明确站在F（厂家）的立场上，而B（经销商）是宽泛的经营主体。

无论是旧零售还是新零售，都是2C，只不过有线下零售与线上零售之别。在消费品领域，除了传统直销外，厂家是不做零售的。通过零售方式触达亿级用户，在过去是不可想象的。因此，在传统商业体系中，厂家（品牌商）、分销商和零售店有严格的分工，轻易不越界。越是大品牌，越是遵循渠道分工。

私域流量运营是指从公域（如平台）、他域（如媒体渠道、合作伙伴等）引流到私域，以及基于私域本身产生的流量开展用户运营。无论流量从何而来，最终私域流量运营都表现为零售。站在厂家角度来看，私域流量运营就是F2C。

传统企业遵循渠道分工是因为直销规模很难做大。在数字化时代，以线上直销形态呈现的新零售能够把规模做大吗？部分采用F2C的企业也许能做成，但F2C不一定能解决传统企业数字化的根本问题。即使做了F2C，还得再做F2B2b2C。总之，F2B2b2C是传统企业无法越过的关口。这两年，绝大多数企业选用了F2C模式来做数字化，结果不太理想。很多传统企业发现，F2C数字化的作用聊胜于无。其核心原因是流量太小，规模做不大。

不过传统大企业眼里的“聊胜于无”，在创业企业和小众企业眼里可能是惊喜。所以，数字化模式的效果要看与什么类型的企业匹配。数字化两大模式F2C与F2B2b2C的区别是：F2C模式门槛低，“天花板”也低；F2B2b2C模式门槛高，“天花板”更高。

F2C模式的门槛低，说明启动相对容易；“天花板”低，说明最终规模不够大。企业采用F2C模式做到十万、百万级的用户规模不难，做到千万级就比较难了，亿级基本不可能。F2B2b2C模式的门槛高，不是成本高，而是启动需要动用的资源多，特别是对传统渠道的改造难度大。但是，高难度的资源动用后，一旦形成效果，“天花板”之高可能是惊人的。F2C模式与F2B2b2C模式都是用于触达C端、连接C端、运营C端的，但两者差别极大，见图1-8。

以F2C模式开局的利与弊

当传统企业发现数字化是一个绕不过去的坎时，往往把应用F2C模式作为实现数字化的第一个动作。我认为这有6个方面的原因。

（1）2020年，数字化模式百花齐放。之所以出现这种情况，是因为出于试错的目的，谁有想法，企业都支持。在模式选择上，厂家高层没有倾向性。在传统渠道不支持、费用不高的情况下，企业很容易选择F2C模式。因为F2C模式的门槛比较低，短期内可以不需要过多技术的支持。

（2）存在F2C模式与传统渠道无关的认知误区。在对数字化的理解上，有人认为其应该没有传统的成分，是相对“纯粹”的，F2C模式与此是相符合的，而F2B2b2C模式有传统渠道商和销售团队的参与。

（3）F2C模式是B2C模式的变种。直到现在，数字化就是去中间化的观点仍然存在。有电商的B2C模式作为榜样、标杆，企业想不做F2C模式都很难，除非实践证明F2C模式有问题。F2C模式无论在技术还是商业操作上都是可行的，只不过规模太小，无法满足行业龙头企业的期待而已。人们对B2C存在误解，认为数字化是“没有中间商赚差价”，做数字化就要坚持去中间化。因此，B2C模式往前推进就会形成F2C。本书在后面将讲到，B2C的实质是B2P2C（经销商—平台—用户），平台是新中间商，B2C是标准的新中间化模式。

（4）F2C模式由很多讲师、咨询公司和系统服务商推动。从2020年开始，与私域流量相关的培训相当热门，数字化咨询相当火。F2C模式是平台电商（B2C模式）和社交电商（用户裂变）的综合体，其结合了平台电商的商业模式与社交电商的引流方式。平台电商的去中间化思维影响了很多数字化从业者。与此同时，社交电商的裂变模式，使讲师界人才辈出。小型企业的数字化容易受社交电商培训的影响，传统行业龙头企业的数字化容易受咨询公司的影响。

（5）F2C是相对成熟的操作模式。一种模式的全面推行，一定要有相对成熟的操作，即做到“模式化”。特别是在引入F2C模式后，社交电商形成了很多设计精巧的方法，比如社交电商津津乐道的用户裂变。社交电商（例如微商）虽然受直播这一形式的影响逐渐衰落，但其工具、方法在F2C领域有用武之地。

（6）受新零售系统工具的影响。F2C模式其实就是品牌商新零售，即厂家进入零售领域。在新零售理论被提出之后，大量系统服务商提供了技术工具，推动了新零售的发展进程。

去中间化的本质使得F2C模式的规模做不大

在F2C模式下，F（品牌商）与C（用户）直接连接，想形成规模很难，一定要有中间触点。否则，传统企业早就直接连接到C了，不会费那么大劲儿还只是通过深度分销连接到b（零售店）。F2C的逻辑是：F先找到触点触达C，再通过裂变连接更多的C。

触点、裂变，这是F2C的两个关键词。触点要足够多，裂变速度要足够快。

F2C的用户规模公式：

F2C的用户规模=用户触点数×裂变速度

1.第一个问题：缺乏有组织、有规模的触点

传统企业营销有两大部分：市场部门（品牌部门）与媒体打交道，通过媒体间接触达用户；销售部门与渠道商打交道，通过终端部分触达用户。这是企业具有营销价值的触点，企业其他的触点整体上不具备营销价值。

由于F2C模式本质上是去中间化、去终端化的，所以其有损销售部门、渠道商的利益。因此，销售部门、渠道商可能不愿意提供触点。

如果没有渠道“成建制、有组织、有规模”的触点，那么，还有两类触点可用。

（1）把平台引流的用户当作触点，即公域转私域。

（2）把商业化的“大V”、超级IP（知识产权）、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）当作触点。当然，将这些公域流量变成私域流量是有代价的。

尽管公域转私域困难重重，并会遇到公域平台的抵制，但F2C模式依然热衷于公域转私域，因为公域是唯一能规模性触达C端的存量触点。所以，在F2C操作模式中，没有亿级用户的概念，没有主战场的概念，有的只是模式能否行得通。如果不考虑裂变，企业通过F2C连接亿级用户是一件不可能完成的任务。

2.第二个问题：裂变之难

F2C的第二个问题是裂变太难。当用户触点不够时，如果用户裂变速度足够快，同样可以积累相当规模的用户。当数字化进入传统企业领域时，产品类型发生了很大变化。我一直强调，平台是“创业者的天堂，分众企业的沃土”，而传统渠道以大众产品渠道为主。分众产品的用户有裂变优势，大众产品的用户裂变的可能性则比较小。

用户裂变主要有三种形式：一是价值观共鸣，二是利益诱导，三是两者相结合。价值观共鸣式的裂变，主要适合分众、小众用户。比如，江小白在分众、小众和大众用户的反响方面就差异很大：在分众、小众用户层面特别能引发共鸣，在大众用户层面则批评者众多。利益诱导式裂变早期比较有效，现在实施难度很大。只要利益诱导有效，竞品一定会持续加码，直到其失效或企业为此负担的费用居高不下。

3.第三个问题：激活难

裂变只是解决了用户连接问题，想要用户成为活跃用户就需要激活。有的企业用户数量达到千万级，却难以运营，就是因为大量用户“沉底”了。F2C模式激活用户的方式单一，只有线上激活手段，主要包括优惠券诱导和持续提醒。但是，这两种方式只适用于对已激活用户的持续激活，不适合用于激活新用户和“沉底”用户。比如，以下自动化营销方案就可以反映线上激活的被动状态。

某企业线上激活用户的方式如下。

（1）用户关注公众号后，首篇推文的主题是“欢迎关注”，介绍品牌历史。

（2）用户关注公众号的前3天内，推送的分别是3种产品的基本介绍。

（3）用户关注公众号后的第4天推送的是限时使用的优惠券。

（4）当用户点击优惠券但是7天内没有使用时，则推送优惠券过期提醒。

（5）当用户首次购买时，推送“欢迎加入会员”。

（6）在用户生日时，推送“生日祝贺，并且赠送会员积分”。

……

在采用这一手段时，从品牌商激活用户的角度可以看出：一是品牌商相当被动，用户不应答，品牌商无办法；二是激活手段有限，主要采用利益诱导、反复提醒、触发事件点的通告。

触点少，裂变难，激活难，这三个问题在F2C模式下很难解决。在传统企业数字化过程中，F2C模式在技术、操作上难度不大，但难以形成太大的用户规模，因此难以成为主流模式。

F2C模式开局很好，结果却通常不太理想。因此，私域流量运营模式也在进化。F2C模式被称为私域1.0模式，随后出现了私域2.0模式。私域2.0模式是F+b2C模式，以零售店为私域流量的聚集之处（b2C）。私域2.0模式在连锁直营行业运营得不错，私域2.0模式运营得好的企业如麦当劳、百果园、西贝、海伦斯，运营得好的行业如化妆品、服务等行业。这些行业因为是连锁直营，不存在品牌商与终端争用户的问题，把用户聚集在零售店，零售店私域即品牌商私域。因此，其表现形式是F+b2C。

私域模式在不断进化。私域2.0模式只适合连锁直营行业，但快消品行业却以分销为主。分销过程中的私域让渡，就不仅仅是技术连接问题，还涉及渠道链的利益再分配问题，需要构建新的交易底层逻辑。

F2B2b2C高门槛，F2C低门槛

如果说F2C模式是启动容易，越做越难，那么F2B2b2C模式则是启动难，甚至还没启动可能就失败了。渠道数字化F2B2b2C模式的核心是“bC一体化”，b是零售店。在渠道数字化中，真正与C发生更多关联的是b。在传统深度分销体系中，没有“bC一体化”概念。在电商B2C系统中没有b的位置，在私域流量F2C模式中同样没有b的位置。

“bC一体化”需要解决三个问题：一是“bC一体化”的技术手段和技术系统；二是“bC一体化”的运营系统的底层逻辑设计；三是“bC一体化”的操作系统。我在2019年提出“bC一体化”的概念就是为了解决这些问题，在本书第二章的“数字化‘六双’运营体系”中，我提出“双路径”“双私域”的概念，也是为了解决这些问题。

“bC一体化”这个概念已经逐步被系统服务商、传统企业接受。系统服务商从技术角度利用“bC一体化”研发技术服务系统，这是很重要的一步。2021年9月由新经销发起的中国快消品大会（第四届中国快消品大会，以“数字化·跃迁探索”为主题，聚焦行业前沿集散地+实践探索新案例+产业对接新增长，分享数字化实践和未来的发展趋势）上，“bC一体化”已成为系统服务商的主流技术系统设计理念。

F2B2b2C的落地，目前还有四个大的关口（见图1-9）。

1.bC技术绑定和技术服务系统

从技术角度实现“bC一体化”的bC技术绑定主要有两个优点：一是在服务系统的技术路径上，有F、B、b和C四方的注册；二是四方的逻辑路径清晰，能够在技术路径上看到四方的关系，特别是b与C的关系。比如，某个用户属于某个b端的私域。

bC技术绑定是利益分配的前提，F、B、b、C四方合理的利益分配是“bC一体化”存在的前提。bC技术绑定的方式目前主要是bC双码和bC小程序，这是非常成熟的技术。所以，“bC一体化”不是技术问题，而是认知问题。

2.“bC一体化”的运营系统设计

B2C、F2C等去中间化的数字化模式，只有B或F一个经营主体，所以关系比较简单。F2B2b2C数字化模式则有三个经营主体，即三个利益主体，故需要设计一套全新的体系，实现厂、商、店三方一体，利益合理分配。因此，本书提出了数字化“六双”运营体系：双路径、双私域、双场景、双货架、双交付、双中台。这是比F2C复杂得多的运营系统，仅仅是在逻辑上搞明白就有困难，更何况还要落地执行。

3.“bC一体化”操作模式

“bC一体化”没有实现模式化，就不可能实现大面积推广。在观察和实践的基础上，我提出了“数字化操作五步法”的一线操作模式。当然，这个模式还有待在实践中反复验证、完善。毕竟任何操作模式，都有一个完善和升级的过程：试错，试对，模式化复制，迭代升级。

4.成建制、有组织地动员终端

F2B2b2C模式在操作时需要厂家下决心，成建制、有组织地动员百万终端，形成千万触点。厂家下这个决心是有前提的，即完成了对前三个问题的认知、验证。

连接亿级用户一定会有高门槛，所以很多企业很难做到。如同深度分销模式一样，终端动员的标准、模式都不复杂，但管理难度极大。如果F2B2b2C的bC技术绑定和技术服务系统问题、运营系统设计问题、操作模式问题已经基本解决，剩下的问题不在技术和模式上，而是在领导的决心、落地的执行和管理上。

F2B2b2C是主战场，F2C是边缘战场

在平台电商出现之前，传统渠道是传统企业唯一的主战场，F2B2b2C模式将使传统渠道在数字化过程中继续作为主战场。F2B2b2C有“双场景”和“双客情”（客情即客情关系），而平台电商、传统渠道都是单一场景模式。双场景可以让零售店左右逢源，蚕食单一场景模式的份额。F2B2b2C还能够实现“双融合”：线上线下融合，厂、商、店三方融合。这对于稳定线下渠道系统非常重要。

在数字化时代，不可能保留一块纯粹传统的“自留地”。纯传统要么消失，要么接受改造，否则，还得重做一遍。目前，新消费品牌正在努力走向线下，传统品牌在努力数字化，两者殊途同归。快消品行业龙头企业要想在数字化时代保持龙头地位，只有采用F2B2b2C模式，与亿级用户实现连接。

传统渠道是传统，平台电商现在也正变成传统，F2B2b2C用数字化解决了两大传统问题。目前来看，传统企业对数字化没有疑问，疑问在于走哪条数字化之路。不管走哪条路，都必须与企业的规模相匹配。

对于创业企业来说，如果没有线上资源，那么把B2C平台电商和F2C模式作为数字化的主要模式是没有问题的。但是，对于传统企业来说，数字化最终必须由两大模式共同实现。

一个是依托平台电商的B2C模式，因为全网零售额已经占据社会消费品零售总额的近30%，所以不能放弃网上零售。对某些企业来说，B2C模式还是其实现数字化的主流模式。

另一个是F2B2b2C模式。当然，有的企业采用的是F2b2C（厂家—零售商—用户）模式，这是传统分销模式对应的主流模式，如可口可乐的模式。既然是主流模式，用户规模就应最大。F2C模式不论做出多大的规模，未来可能都不会是主流，而是主流模式的补充。这也是很多快消品行业在数字化过程中越做越失望的原因：离期望太远。

F2B2b2C模式最后会不会演变成F2C模式？很多出身于电商的人员一直在向传统企业鼓吹这种演变的做法。传统企业会反问：既然厂家已经连接了海量C端，还要B和b有何用？我的观点是：一旦把F2B2b2C模式变成F2C模式，就会把返回F2B2b2C模式的路也堵死。因为B端和b端再也不相信F端了。两种模式是主与辅的关系，F2B2b2C是数字化主战场，F2C是边缘战场、辅助战场。

将军赶路，不追小兔。

将军赶路的目标是，打胜仗（F2B2b2C）！ F2C不过是将军赶路时遇到的那只小兔。

我们不能完全否定F2C的价值，但请一定要肯定F2B2b2C作为数字化主战场的价值。F2B2b2C模式不会被某个企业垄断，正如深度分销模式不会被某个企业垄断一样。当一种模式成为某个时代的主流模式时，绝大多数企业会选择跟进。2003年之后的深度分销和2012年之后的电商都是如此。

趋势一旦形成，早做晚做都得做，早做的企业就有模式红利。比如，做深度分销的企业只要用好“深度分销八步法”即可。深度分销的“客情”就是“拿脸面换销量”。当深度分销进入“终端资源投入战”时，小企业就无法做了。

由于F2B2b2C模式要成建制、有组织地运用渠道资源，第一批实践者虽在运营技巧上不够成熟，但会享受到模式创新的红利。跟进者不得不做，又会出现资源战。例如，淘宝平台最初的“淘品牌”享受了平台流量扶持，而现在淘宝平台已经开始进行资源战了。从模式创新红利到资源战，这是一种商业模式从创新到成熟难以回避的规律。