任务一　认识推销

◈任务知识储备

一、推销的定义

尽管我们都在不同时间、不同地点置身于某种类型的推销活动中，但很少有人知道人员推销的正式定义。在对大学生的调查中，他们对推销和销售人员的看法很有代表性。

•推销就是耍嘴皮子、吹牛。

•推销就是高明的骗术。

•推销就是跑腿、交际。

•推销就是说服、鼓动。

•推销就是卖东西、让顾客掏钱。

•推销只对卖主有利。

就广义而言，推销是一种说服、暗示，也是一种沟通、要求，因此，人们时刻都在推销。婴儿啼哭，想要吃奶或换尿布，他是在推销；小孩试着说服母亲，让他多看半小时卡通，也是在推销；母亲要求小孩多吃青菜，也是在推销；员工用各种方式要求老板加薪，也是在推销。透过有形的产品或无形的理念，以完成自己所欲达到的目的。

狭义而言，推销就是促销组合中的人员推销，它是以正式、付费的方式，借助于推销员直接与潜在顾客接触、洽谈、介绍商品、进行说服，促使其采取购买行动的活动。基于此，我们就会联想到业务员、业务代表、业务专员、营业员、销售员、访问员、调查员、销售工程师等，他们都属于推销员。

推销与社会的进步、经济的繁荣息息相关。各行各业在竞争激烈的情况下，都非常需要推销。

二、人员推销的特点

促销组合的组成部分包括人员推销和非人员推销（包括广告、公共关系、营业推广），其中，人员推销和广告是最重要的。人员推销有以下特点：

1.针对性强、灵活多变

推销人员一般携带样品、说明书等直接登门与顾客联系。他们可以根据各类潜在用户的需求、动机及购买行为，有针对性地进行推销，介绍产品的性能、使用、安装和保管方法。可以立即获知顾客的反应，并据此适时调整推销策略，及时回复顾客的疑问，使买主产生信任感，促成购买。

2.选择性强、成功率高

在每次推销之前，可以选择具有较大购买可能性的顾客进行推销，并可事先对未来顾客作研究，拟定具体的推销方案、推销策略及方法，以提高成功率。这是广告推销所不及的。

3.当面推销，增进友谊

面对面推销，容易使双方从单纯的买卖关系发展到建立深厚友谊，彼此信任，互相谅解，从而有利于长期合作。

4.双向沟通，反馈及时

人员推销不只是由推销员向推销对象传递信息的过程，而且是信息传递与反馈的双向沟通过程。推销人员在推销产品和劳务的同时，不但向顾客提供有关产品、企业和售后服务等信息，还须听取和观察顾客的态度和反应，收集市场信息，了解市场动态，并迅速予以反馈，使企业经营更适合消费者的需要，进而完善自身管理。但是，人员推销也有不足之处，人员推销的成本较高，在市场范围广阔，而买主又比较分散的状态下，显然不宜采用此法。

推销人员的任务就是说服推销对象，要让推销对象接受推销人员所推销的观点、产品或劳务，要让他人接受自己的思想并按照这种思想办事。从这个意义上讲，推销就是说服的艺术。如何说服别人是推销的一个重要技巧，推销的中心问题就是说服。

推销同时要满足推销主体双方即推销人员和购买人员的需要：推销人员总是希望以尽可能有利于卖方的条件销售商品，实现商品的价值；顾客则需要获得商品的使用价值。所以，推销具有双重目的，推销是一种互惠互利的活动，是一种促成买卖双方均达目的的活动。

三、推销要素

推销要素，即推销人员、推销对象和推销品。其中，推销人员和推销对象是推销主体，推销品是推销客体。商品推销的过程，是各个推销要素之间的运动过程。

在推销活动中，推销人员是第一主体，推销对象是第二主体，两大主体既对立又统一。推销人员向推销对象提供其所需的推销客体，追求的是商品价值的最大体现，推销对象通过洽谈和购买，从推销人员那里获取推销客体，追求的是商品的使用价值。任何一方要想实现自己的追求，就必须以关心对方追求的实现为前提，推销人员又要比推销对象更积极主动才能保证推销活动的顺利进行。

1.推销人员

推销人员是指主动向别人推销商品的推销主体，主要是指专门从事商业性推销的职业推销人员。推销人员的主要任务是通过走访客户，了解顾客的困难与问题，为顾客提供服务，说服顾客购买企业的产品或劳务。要实现成功推销的目的，推销人员首先要成功地推销自己，使顾客在乐意接受推销人员的基础上接受推销人员所推销的产品。

推销人员是推销活动的主体，其行为是否合理、有效，决定着推销过程的最终结果。他们不仅是推销活动的主动发起者，而且是整个推销过程的推动者和控制者。作为企业和顾客之间的桥梁和纽带，推销人员肩负着为企业推销产品或劳务、为顾客提供服务的双重任务，企业的营销工作离不开推销人员，顾客的购买也离不开推销人员。推销人员只有通过自己积极主动的努力，才能在主动满足顾客需要的同时实现企业销售的目标。

2.推销对象

推销对象又称顾客、客户、购买者等，是接受推销人员推销的推销主体，他们是推销人员推销活动的目标、说服的对象。从现代推销学的意义上讲，推销对象是指具有购买决策权或者具有影响购买决策力量并且直接参与购买过程的有关人员，包括各类采购人员、购买决策人以及其他方面的有关人员。

推销对象可以分为四类：一是年龄、性别、教育水平、收入水平、经历、性格、职业各异的个人购买者；二是不同规模、不同经营范围的为转卖或加工后转卖而购买商品的中间商；三是各种各样的为生产或管理的需要而购买生产设备、原材料和辅助材料的生产企业；四是政府机关、学校、社团等各种非营利性组织。

在现代社会中，推销环境发生了巨大的变化。推销对象不仅以购买者的身份参与推销过程，许多还以生产决策人的身份参与推销过程，成为名副其实的推销主体。购买活动本身的技术要求越来越高，各行各业的大批专家直接参与购买活动，制定购买决策，甚至直接参与推销洽谈，选购推销品，形成一种专家购买的局面，这对传统的推销方式提出了挑战。

3.推销品

推销品主要包括商品、服务、观念等，是推销活动的客体，它可以是有形的商品，也可以是无形的服务、思想、观念等。作为推销活动的一个基本要素，必然会影响推销活动的各个方面和环节，如推销品的性质、质量、技术含量等，关系到推销活动的具体方式、难易程度等。因此，要保证推销活动的顺利实施，买卖双方都要研究推销客体，了解推销品各方面的知识。

四、人员推销过程

完整的人员推销过程，一般包括以下几个步骤。某些推销活动包括所有过程，有些则只包括其中的几个步骤。

1.访前准备

推销之初，推销人员应对他们的行业、公司、产品或劳务、竞争对手和顾客非常熟悉。这就好比学生面临考试，推销人员不可以毫无准备地开始面谈。前期准备工作越充分，成功的可能性就越大。

2.寻找潜在顾客

推销人员在真正拜访顾客之前，应努力收集更多的顾客信息。建立一个潜在顾客名单及档案并加以分类，并努力使他们成为真正的顾客。这一过程主要是找出具有支付能力和特定需求，并能作出或影响购买决策的人选。筛选过程如表1-1所示：

3.接近顾客

首先，推销人员可以通过电话等方式与顾客进行约见，然后在与顾客的正式接触中，吸引顾客的注意力和兴趣，为以后的活动打下好的基础。

4.洽谈沟通

推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去弄清顾客需求的问题所在，进而说服顾客购买。这也是推销人员向顾客传递信息并进行双向沟通的过程。

5.处理异议

推销人员要解决顾客有关购买的一切问题。

6.达成交易

销售人员在确保顾客愿意购买的前提下，结束推销访问。这是推销过程的成果和目的，也是推销活动中最关键和核心的部分。

7.建立联系

这一过程意味着在买主和推销人员之间建立长期的经常性联系（在企业与企业的层面上）。

▣任务实训

实训目的：增强学生对人员推销活动过程、特点、要素等基本知识的认知，了解推销工作的艰苦和乐趣，端正学生对待推销的态度和观念，培养学生对推销工作的兴趣。

实训方法：模拟演练法，小组讨论法。

实训内容：学生分成若干小组，准备好采访提纲，寻找一位在职推销员并与其沟通。询问诸如推销经历和感受、如何完成推销任务、如何才能成为称职的推销人员、推销中应注意哪些方面的问题。小组内部进行讨论，各抒己见，总结出自己小组的认识和感受，最后在班内公开交流。

实训步骤：教师说明规则，学生分组进行演练。

实训考核标准：

1.推销员必须是真实的；

2.沟通内容应是真实的；

3.沟通时间达到15分钟以上；

4.总结应全面，有思想观点，有感悟。