第二节 针对电视剧产业的文献综述

通过对研究背景的梳理可以看出，主旨题目的成立逻辑事实上是来自产业结构的深刻变化。为了对题目进一步定位，以便有针对性地开展研究实践，还需要对相关的研究态势和产业面临的现实难题进行检视，并最终明确研究结果的价值取向和意义。对电视剧产业的研究当数传媒经济研究的其中一个领域，而传媒经济学是一门交叉性的边缘学科，“是在两种或两种以上学科之间的交叉地带形成的一种新兴学科”[32]。从对主旨题目的描述中可以看出，它包含了传媒经济研究范式下的“电视剧研究”和产业组织理论下的“产业研究”两个关键元素，融合了传媒研究和产业经济的知识体系。

一 传媒经济范式下的我国电视剧产业研究

国外专门针对电视剧产业的研究相对较少，且由于传媒体制的显著差异，其成果对我国电视剧产业的借鉴意义相对有限。他们的研究主要是在经济学或管理学的研究范式下，针对具体问题展开讨论并提出解决方案。约斯特·普尔特（Joost Poort）和芭芭拉·巴尔斯玛（Barbara Baarsma）在研究了荷兰公共电视网络2011年节目播出数据的基础上，提出了一种测量包括电视剧在内的公共电视节目福利效果的方法，并分析了商品节目（commercial programs）和公共节目（public programs）之间福利效果的差异。[33]托马斯·基利安（Thomas Kilian）和泰莎·施瓦兹（Tessa Schwarz）分析了五个不同类型电视剧的衍生品，通过定性的研究方法建立了电视剧衍生品开发的决定因素模型，为制片方和播出单位成功运营IP衍生品提供了参考。[34]也有学者在传播学的理论框架下展开电视剧观众研究，如托西拉里（Tóthkirály）等人将电视剧观众的收看行为分为轻、中、重三个层次，用量表建立了一套识别电视剧重度观众的体系（SWES），从持久性、认同、社会互动、过度使用和自我发展五个主要维度来识别和衡量子群观众，并得出性别差异与收看程度无关联的结论，同时探讨了重度观众可能产生的负面影响。[35]我国关于电视剧的研究大致可以分为三类：史论框架中的电视剧研究、电视剧文本及传播研究、电视剧产业及管理体制研究，本书重点关注的则是其中的产业及管理体制研究。

（一）宏观层面的电视剧产业化研究

国内的电视剧产业研究中较早的成果将注意力放在电视剧的商品化和市场化进程上，进行了规律总结和经验摸索。出现了《电视剧制片管理学》[36]《电视剧市场体系研究》[37]《电视剧营销模式研究》[38]等一批概论性著作。尹鸿教授在《意义、生产与消费——当代中国电视剧的政治经济学分析》一文中也是将中国电视剧作为一种文化现象以政治经济学的宏观视野进行了全景式的描述和阐释。[39]《中国电视剧60年大系（产业卷）》根据中国电视剧的发展，将其分为前产业时期（计划经济体制下的电视剧事业）、产业孕育期（电视剧事业向产业的转型过渡）、产业形成期（电视剧产业基本要素逐渐成形）、产业升级期（电视剧产业化探索向纵深迈进）、产业繁荣期（电视剧产业生态进入新拐点），并对此分别加以分析和总结，全面梳理了中国电视剧从事业阶段迈入产业阶段，电视剧从过去的“政治宣传品”过渡到“艺术作品”，发展到现在的“文化产品”的重要历程[40]，是意义重大的电视剧产业发展史。《中国电视剧产业史》则主要研究从1958年至2012年中国电视剧产业的发展过程，总结电视剧产业的发展规律并归纳其经验教训，反思电视剧产业存在的问题，探索其未来的趋势及发展路径。[41]《改革开放40年中国电视剧产业探索之路》着重分析了改革开放40年来，市场经济就像只“看不见的手”，开启了中国电视剧市场化、产业化发展的探索之路。[42]李岚等人在厘清三十年电视剧产业各环节现实问题的基础上，提出鼓励产业环节连通，整合优势资源；鼓励制作机构整合，提高市场集中度；加快投融资体制改革，拓展资金渠道；建立专业化发行平台，形成有效流通；完善产业价值链，实现各个主体多赢等政策建议。[43]张海潮、张华的《剧领天下：中外电视剧产业发展报告》全面介绍了国内外电视剧产业情况，是较早将先进的经营管理理念和权威的统计分析融入中国电视剧产业的重要报告。[44]自此以后，几乎各个年度都有类似的全球电视剧产业发展报告，对现实的电视剧产业发展有着重要的战略参考和应用价值。

随着电视剧产业化的推进，学者们也逐渐注意到，这个进程中存在诸多隐患，如黄海涛等人指出，2012年各种质量低劣的剧目层出不穷，大量电视剧无处可销，巨额投资成为沉没成本，电视剧产业想要改变困境，实现可持续性发展，必须及时抓住问题关键制定相应对策，才能为我国电视剧产业持续良性的发展寻找到最优出路。[45]杨旦修深入探讨了我国电视剧产业化进程中的产业规制、投融资领域、制播体制改革、产业价值链四个核心问题，探析了美剧、韩剧的生产观念、管理体制与运行机制，通过横向比较，在尊重我国现实国情的基础上，提出未来我国电视剧产业化进一步发展的路径选择。[46]周星桔看到，目前中国电视剧产业蓬勃发展，但也存在收视率不断下滑、网络口碑持续下降以及电视观众和网络观众分裂等问题，并针对这些问题提出：可尝试制订台网联动、发掘新渠道、改变创作模式、创新内容题材等对策。[47]另外，熊波[48]、董子冰[49]等，都针对新媒体背景对中国电视产业发展做了不同角度、不同层次的研究。

（二）针对电视剧产业具体问题的研究

近年来，针对电视剧产业的研究重心逐渐转向一些具体问题和战略，特别是媒介融合背景下对电视剧产业中某一个特定领域的研究，如电视剧产业的政策法规研究、类型剧研究、电视剧市场研究等。邵奇在《中国电视剧导论》中特别指出政策在中国电视剧制作中的决定性影响：“主流文化对电视剧的影响力是通过法律法规、政策导向、日常管理、审查、体制传播，奖励引导和财政支持等各个层面的体制力量得以充分保证和具体落实。法律法规则从根本上规定了中国的电视剧制作的基本走向，每年一度的电视剧题材规划会及各种审批程序，从具体操作层面保证了主流文化对中国电视剧的影响力。”[50]唐世鼎、黎斌等人结合中国文化体制改革的要求，从中国电视业发展现状出发，试图为电视节目的社会化生产提供合理的理论解释，并就制播体制改革的模式、配套、风险规避等业界关注的一系列问题提出改革思路和决策参考意见。[51]刘菡对1983—2014年的电视剧市场政策进行了梳理与统计，分析了相关政策在颁布时间、表现形式、颁布主体、颁布内容等方面呈现出的特点，并结合典型政策，将政策对电视剧市场的影响进行了理论化的全面剖析。[52]

类型剧对电视剧产业具有促进作用，有利于了解观众好恶，了解市场需求，进而对所拍电视剧合理定位。因此，电视剧类型研究也是学者们关注的课题。郝建教授试图借用文化研究中大众文化、精英文化和主导文化的框架区分中国的三种文化，用文化研究学派的一些观点和方法研究、考察电视剧这一文化现象，以及这三种文化与电视剧类型的关系。[53]魏南江教授分别从学理和实践的层面对十二种主要类型电视剧，展开了多元的思考与探讨。不仅梳理了这些类型电视剧的发展轨迹、生成语境、影像风格衍变规律，还剖析了其存在的问题和未来的发展态势。[54]张智华教授从传播学、类型学理论出发，用新材料、新观点，将各种类型电视剧发展变化的新特点作为研究的突破点，深入探讨各种类型电视剧的形成原因、创作规律、发展动态和变化趋势，为中国各种类型电视剧的发展提供了有益的借鉴。[55]王炎龙、江澜认为在电视剧类型化的多维逻辑构建中，趣味迎合限制了创作想象，样态趋同消解了艺术价值，线性渠道稀释了用户资源。因此，需要在内容生产、市场秩序、媒介技术等层面创新突破路径。[56]裴华秀认为，类型剧在某种意义上，可以看作创作者和观众达成的一套默契的系统，一部理想的类型剧应该在契约范围内增添新元素，适当突破这种期望以提升观众的观赏体验。[57]

魏国彬教授全面阐释了电视剧市场化运作的理论，分析电视剧市场定义、体系、现状、融资、管理、交易等理论及实践问题。[58]赵丹、宋培义在分析影响电视剧项目价值因素的基础上，对国内电视剧行业制片人、管理者、一线从事版权交易以及项目投融资的专家进行了问卷调查，构建了电视剧项目价值评估指标体系，运用模糊综合法和标杆分析法，系统探讨了电视剧项目政治标准、剧本价值、主创团队和商业实力等因素对项目价值评估的影响机制，建立了电视剧项目价值评估值与首轮版权交易价格之间的回归模型，并对该模型的实施效果进行了验证。[59]党雷就“互联网+”背景下，电视剧的策划、制作、交易、传播、消费等产业链所发生的巨大变化，对电视剧版权的保护与电视剧行业管理做了专门的探索。[60]针对近年来电视剧产量持续增长，品质却逐年下降，电视剧产业中更是出现原创剧本受冷落、明星天价片酬等现象。丁梦君等人梳理了我国电视剧产业链的营销模式，发现影视公司与电视台之间存在信息不对称的现状后，以优质剧本具有稀缺性为前提，描述了影视公司与电视台之间的博弈，阐述了逆向选择现象形成的机理；最后提出培养创意型人才、提升编剧地位、限制演员片酬占制作费用比例的建议，以避免电视剧产业出现“劣剧驱逐良剧”的现象。[61]蒋淑媛以框架理论为视角，遴选出粉丝、舆论、流量、资本这四个影响电视剧发展的核心要素，在追溯电视剧资金来源、受众角色、收视指标变迁的基础上，指出粉丝成为资本评估电视剧的重要判断依据，电视剧的生产陷入了以资本为驱动力的恶性循环，有必要重塑精品化的创作原则，营造电视剧的良好生态。[62]

2014年IP概念兴起，网文、影视、游戏、动漫等纷纷加入IP剧改编的风口，韩飞等人认为，优质IP所生产出的优质影视剧迅速成为影视行业的头部内容，这不仅成为网络视频平台流量大战的必争之地，甚至大有改变电视剧生态的趋势，传统电视剧生态在邂逅IP之后遇到拐点[63]。在资本和市场驱动下对IP剧的过度收割不仅一度引发了“IP资源荒”，也引起学者们对IP剧热的冷思考。有学者认为互联网语境下的国产电视剧IP生产日益繁盛，也出现了盲目囤积IP资源、题材单一、原创缺乏以及侵犯知识产权等问题。若要实现国产电视剧IP生产的可持续发展，需要将电视剧IP生产的内容来源、题材、受众多元化，实现其认知度、知名度、影响力方面的品牌化以及发行模式、用户发展和IP培育等方面的系统化。[64]

随着互联网技术的发展与智能移动终端的普及，受众的媒介接触与消费行为也发生了根本性转变。观看电视剧也不再局限于电视单屏，而是向“电视屏+PC电脑屏+智能移动终端”的多屏收看模式演变。王康从我国传媒产业发展与学术研究的实情出发，考察电视节目在电视屏、PC电脑屏、智能移动终端三个屏幕间的互动关系，提出开展多屏传播应注意转换传者本位思维，提高新媒介利用率，优化多屏互动效果，建立多屏评估体系。[65]与此相关的还有鲍楠的《付费点播或可防止电视剧收视率造假》也与现实媒介环境密切相关。[66]

电视剧产业发展过程中的制播模式的变化，研究成果也较多。张瑶梳理了这种新媒体制播模式与电视台的各种联系与变化。[67]刘庆振集中探讨民营资本在制播分离和电视剧产业化过程中的重要作用及其与政府规制之间的反复博弈，认为对电视剧产业中这两个部分的重点探讨，将为考察整个产业的政府规制提供更为精准和细致的视角。[68]朱治衡认为，我国的电视剧产业中存在着三种制播模式，分别是“制播合一”、“制播分离”和“制播多元合作”，并对其进行了历时性分析与优劣势辨析[69]。他认为“制播多元合作”模式的典型运用——网络自制剧，在其生产模式中有网友自制、网站自制和多方合作等多种形式。“制播多元合作”为视频网站的发展开辟了广阔的空间，多方竞合、共同发展已成为当下电视剧产业的主要基调。未来，除“先网后台”“台网联动”为视频网站带来盈利增长点外，“剧游联动”“剧影联动”也将是不可小觑的力量。

韩婷婷认为，我国电视剧批评与电视剧创作之间需要逐步建立良性的产业化链接，并有五个建议：（1）电视剧批评的学界精英，应与媒体紧密联系，对电视剧创作实施主动、有意义的影响，确立与维护其权威地位。（2）电视剧批评必须始终突出电视剧艺术本体，建构电视剧批评话语体系，及时解决电视剧创作中涌现出的新问题，指导与展望电视剧创作的发展方向。学界人士必须走出“学理象牙塔”，让理论为“创作之树的常青”培土浇水。（3）电视剧批评必须有文化立场，努力建立电视剧批评的民族话语，重点关注电视剧文本的传统文化艺术的承继与创新方面，有选择地借鉴西方文艺理论，维护本土文化安全。（4）电视剧批评始终都应该坚持历史和美学观点相统一的标准。（5）电视剧批评必须与收视率、电视剧市场、观众接受联系在一起。[70]

詹玥的《我国电视剧产业的SCP分析》主要研究市场进入壁垒、市场集中度、市场需求等，探讨我国电视剧产业的发展，通过分析资源配置、供给等，提出：降低进出壁垒，深化市场体制改革、加强电视剧内容创新、进一步健全相关法律法规等有关我国电视传媒产业发展的个人建议。[71]随着电视剧产业的商业化运作越来越成熟，影视公司纷纷寻求资本的介入，以进行战略布局，深度开发和挖掘电视剧的价值，进而实现规模化经营和扩张。谷琳针对电视剧产业与金融资本的对接越来越频繁，越来越紧密，分析了我国电视剧产业资金来源的变迁，并以华谊兄弟为例，分析了我国电视剧产业投融资的发展趋势。[72]文嫮等人选取2004—2013年中国120部优秀电视剧，以其参与企业关系数据为样本，使用空间分析、社会网络研究方法，探究中国优秀电视剧企业的空间分布和整体网络结构。在此基础上，以规模、连通度、度数中心度、中介中心度、接近中心度等网络结构指标，深入分析了六个电视剧企业集聚区的子网络拓扑结构特征。[73]倪蓓从大数据对于电视剧产业价值链的宏观影响切入，着重剖析当前电视剧产业发展所呈现的以目标受众诉求为出发点的新态势，进而具体阐释大数据时代下的电视剧产业创新点，应是以市场诉求为核心的定制剧制作与以受众需求为导向的精准营销模式。[74]宋培义等人认为，较为单一的盈利模式极大地制约着中国电视剧产业的升级及竞争力的提升。建议实现多种盈利模式助推产业良性发展。即：优质的内容是盈利的基础、开发新媒体版权和海外版权、植入广告与广告分成、开发衍生品，延伸产业链。同时还提出：创意主导，提升品质；完善机制，创建公平的交易环境；完善融资体系，建立版权交易平台等促进中国电视剧产业发展策略。[75]谢晨静等人基于新制度经济学的理论视角，分析了产业制度创新的僵滞、发展、完成三个阶段。将视频网站为产业带来的变化视为中国电视剧产业的一次制度创新，视频网站作为新媒体创新集团的意义，在于其极力破除国有电视台作为独占型利益集团的垄断地位，打破制度僵局，进而推动电视剧产业制度创新的形成。[76]

中国的电视剧产业要跟上甚至超过世界先进水平，必须了解和研究相关国际竞争力，最近几年，学界虽偶有学者涉足该领域，但成果不多。孙铭欣在对全球电视剧产业格局及交易成因分析，交易模式概述，厘清我国电视剧国际交易的演进历史后，提出了我国电视剧国际交易的路径选择及建设新型交易平台的构想。[77]周雅认为国际竞争力的实现依赖成熟有序的国内市场，韩国电视剧产业集群缔造了这一现实基础，他们基于产品要素配置、创新和市场等方面的核心能力，是其长期竞争优势的来源。[78]王箐通过美国电视剧产业模式及与中国电视剧产业的对比，看到一些对我国电视剧产业发展的启示，其中有借鉴“周播”“季播”的形式，真正做到符合观众的持续关注心理，延长剧集“热度”的建议，虽然没有深入论析，也有其借鉴价值。[79]张洪莲比较了中韩电视剧产业差异、中韩电视剧产业的相互影响，指出中国电视剧制作方面存在的问题及对策。[80]

二 产业链与双边市场的理论演进

产业组织理论是应用微观经济学的重要分支，研究对象是“传统微观经济学教科书中的竞争模型所不能分析的市场行为”[81]，它主要关注非竞争性市场上所发生的现象，研究市场的运作和绩效，以及处于市场中的企业和政府行为[82]。产业组织理论在两个传统微观经济模型——完全竞争和垄断模型的基础上，结合现代厂商理论发展出了更符合多数市场结构的垄断竞争模型和寡头垄断模型。不仅探讨以价格为基础的厂商竞争行为，还重点考察了产品差异性和产业进入壁垒等因素的影响。产业组织理论的研究方法和范式在最近30年变化很大，已经不再依赖经验主义，而是更依赖反映基本规律的理论模型，并把博弈论当作分析厂商和产业行为的基本方法。[83]运用产业组织理论来考察传媒经济现象可以深入现象的本质，使推理过程更严谨，理论逻辑更严密，解决以往传媒经济研究难以观照微观具体问题而浮于表面现象的难题。但经济和管理背景的学者对传媒经济体系往往不甚熟悉，而使其研究难以深入产业内部，如程贵孙等学者用双边市场和平台经济理论研究电视媒体兼并重组的福利效应，就没有充分考虑我国电视产业内部复杂的组织结构。[84]

据考证，“产业链”这一概念的真正提出是在20世纪90年代之后的中国[85]，并在传媒领域得到了广泛的研究。首先是对传媒产业链形成机制的研究：鲍观明对传媒集团的横纵向延伸模式进行了分析[86]；樊士德从竞争优势、交易费用、“链接点”的整合效应等方面论证了构建传媒产业链的必要性。[87]其次是对传媒特别是电视产业链发展模式的研究：王润珏在分析了湖南电广传媒的上市案例后认为，构筑媒体产业链，进行合理有效的集团化、多元化经营是我国电视媒体应对市场挑战的最优选择[88]；向志强以湖南卫视的《超级女声》为例，分析了我国电视产业链的问题与缺陷，并提出了一系列整合措施[89]；李岚在《电视产业价值链》中分析了电视传媒企业资源共享和产业价值链接的可能性，并构建了产业价值链、核心竞争力与发展战略关系的模型[90]；刘芳认为数字电视是一个多行业交叉的产业链，由内容、网络、技术、用户四个环节组成，而用户规模瓶颈、内容短板和产业链内部的不平衡是其面临的困境[91]。

双边市场和平台理论是产业组织领域近年来的研究热点之一，双边市场作为随互联网兴起而快速发展的重要商业模式，最常见的两种业务模式即双边市场的客户召集和利益平衡[92]，无论是“价格结构非中性说”还是“交叉网络外部性说”,“交叉网络外部性都是双边市场的标识特征”[93]。该范式也被应用于传媒领域的研究。据赵利圆和商建辉的统计整理，已有20余篇期刊论文将传媒业视为平台产业展开研究。[94]如林翔、池薇从平台开放程度、交易成本和负交叉网络外部性三点对电视台的独播策略进行了反思，认为电视剧独播决策不符合平台经济的发展趋势。[95]但其他大多数论文仍停留在对平台产业概念的介绍，以及应“构建平台经济结构来应对媒介融合趋势”的呼吁上。而较少涉及媒体平台的交叉网络外部性、业务模式和价格结构、差异化策略、转换成本、排他行为、交叉补贴等核心问题。