第一章 电商直播营销概述
第一节 电商直播营销的基本原理
一、直播电商概念
1.直播电商的含义
所谓直播电商，是指主播借助视频直播形式推荐卖货并实现“品效合一”的新兴电商形式。
第一，直播电商是视频直播这一新型传播方式与电商行业的有机融合，是一种全新的电商形式。
第二，主播来源的多样化，明星、网红、KOL（关键意见领袖）、KOC（关键意见消费者）、创作者等都可以当主播。
第三，直播电商的交易效率会得到显著提升，明显高于之前的其他电商形式。
第四，能够更好地实现“品效合一”，直播电商不仅能够更好地实现交易，还能通过构建价值认同感来实现品牌传播。
2.直播电商的本质
直播电商的本质是消费场景的升级。在当前物质极为丰富的背景下，用户已经不再满足于单纯依据商品价格和商品的功能参数去判断消费的行为方式，用户更关注整个消费过程中的精神体验，且越来越多的用户希望获取更多知识性、专业性的信息内容来为购买行为做决策参考。因此，直播电商的本质是消费场景的升级，而消费场景升级的背后则是用户需求的升级，直播电商通过新的消费场景，结合消费者洞察及消费引导，让商业与情感的传递、人性的结合更为紧密，进而更好地满足用户需求。
二、移动通信技术的升级为直播电商奠定了坚实基础
20世纪80年代以来，全世界的移动通信技术已经经历了1G、2G、3G、4G、5G五代技术，尤其是4G之后的移动通信技术使得直播这种新传播手段得以大规模使用，使得移动互联网用户、直播用户和电商用户都出现了爆发式增长。
1.移动通信技术与直播媒介
第一，1G时代移动语音通信起步。1G移动通信技术使得人们可以借助移动手机随时随地进行语音通信，人类从此进入移动通信时代，但是由于1G采取的是模拟通信技术，难以有效承载相应的互联网应用，因此该技术对经济社会的影响很小。
第二，2G时代移动互联网进入萌芽期。2G移动通信技术把人类带到数字时代，数字技术可以与相关移动互联网技术进行结合，基于移动终端的移动互联网开始进入萌芽期，主要体现如下：一是新的媒介形态手机报开始出现，即在手机上发送新闻、图片、广告等，包括长达1000字的文章、50K大小的图片等；二是用户数量开始增加，但是由于网速等原因导致用户体验比较差。虽然2G技术把人类带入数字时代，但是由于带宽低、网速慢，导致手机的容量低、速度慢，并没有带来具有重大潜力的新传播手段。
第三，3G时代移动互联网时代到来。3G移动通信技术的带宽更高、速度更快，尤其是以苹果手机为代表的智能手机的崛起与大规模普及，使得各类互联网技术既有了技术基础也有了用户基础，3G技术与移动互联网技术相互促进，人类真正进入了移动互联网时代。主要体现在：一是各种新媒介形态层出不穷。互联网媒体和传统媒体创办的各类新闻客户端不断涌现；微信、新浪微博等社交媒体快速发展；视频网站、手机游戏等新媒介也开始出现。在内容生产方式上，产销合一者出现，UGC（用户自生产）开始出现。二是用户数量快速增长，用户体验得到改善。在网络用户高速增长的同时，手机网民数量数以亿计，互联网产品的体验也越来越好。虽然3G技术把人类带入移动互联网时代，各类移动互联网应用不断涌现，但是由于带宽不够宽，网速不够快，资费较高，受制于通信网络难题，图文类等流量耗费少的移动互联网应用发展较快，而视频等流量耗费多的移动互联网应用则发展较慢。
第四，4G时代移动互联网爆炸式发展。4G移动通信技术的带宽更高，网速更快，资费水平更低，智能手机等各类智能终端大规模普及，移动互联网真正进入爆发期。在这种情况下，4G技术与移动互联网技术有机融合，移动互联网实现了爆炸式发展。一是新媒介形态快速涌现。移动视频尤其是移动短视频、移动直播、VR（虚拟现实）、AR（增强现实）、MR（混合现实）、车联网等需要更快网速的新媒介形态陆续涌现，移动视频尤其是移动短视频成为爆发点。二是用户规模巨大、用户体验好。一方面得益于4G移动通信技术的普及与移动互联网技术的成熟，移动用户呈现井喷式增长。另一方面，在4G技术的基础上，云计算、大数据、算法等技术也助推人工智能时代到来，不仅能够给每个用户建立起个人数据模型，而且也能够利用算法为用户推荐更为个性化、精准化的服务，用户体验也更好。
第五，5G将为直播电商带来新的机遇。5G作为新一代移动通信技术，不仅带宽、网速等基础技术能力得到了大幅度提升，而且互联网化、IT化、智能化、灵活性水平更高，将能够给用户带来极致的体验。一是支持更多的频段，带宽高、网速快。5G技术既可以支持低频（＜6GHz）又可以支持高频（＞6GHz），频率的范围更大，带宽也更宽。二是适应场景多样性，组网更加灵活，较好地实现自组织网络智能化。三是支持大规模天线，可以大幅度提升系统效率。尤其是可以在超密集异构网络的基础上，部署超过现有站点10倍以上的各种无线节点。四是网络切片、边缘计算技术可以为特定的行业和场景提供更安全、个性化、定制化的服务。五是实现了IT化、互联网化、极简化，用户体验更好。六是采用CDN（内容分发网络），实现用户就近获取所需信息来提高响应速度，大幅度提升分发效率的目标。
第六，中国流量资费水平大幅度下降为直播打下了坚实基础。2G、3G时代，流量资费较贵且网速太慢，导致短视频、直播等需要大流量的应用难以得到快速发展，而以图文为主的微博、微信等社交媒体平台则取得了快速发展。2013年后，随着4G的逐渐普及，流量资费下降，网络速度提升，加速了智能手机渗透。经过近几年的发展，4G网络的全范围普及和覆盖以及5G的大规模商用，使得中国流量资费水平大幅度下降。根据中国信息通信研究院发布的《中国宽带资费水平报告》，2019年第4季度，中国移动数据流量平均资费为5元/GB，同比下降了41.2%，用户月均移动数据使用量为7.79GB，同比增长76.2%，移动通信用户月均支出为46.8元，同比下降7.5%。
而工业和信息化部的最新数据显示，中国移动互联网流量快速增长。2020年第1季度，移动互联网流量累计达357亿GB，同比增长39.3%；其中，通过手机上网的流量达到344亿GB，同比增长349%，占移动互联网总流量的96.4%。
2.相关用户数量快速增长
第一，中国的网民数量尤其是手机网民数量规模巨大。CNNIC（中国互联网信息中心）的数据显示，截至2020年3月，中国网民规模为9.04亿人，是2015年年底的6.88亿人的1.31倍，较2018年年底新增网民7508万人，互联网普及率达64.5%，较2018年年底提升4.9个百分点。其中，手机网民规模为8.97亿人，是2015年年底6.20亿人的1.45倍，较2018年年底新增手机网民7992万人，网民中使用手机上网的比例为99.3%，较2018年年底提升0.7个百分点。
随着用户数量和使用时间快速从PC端迁移到手机端，之前以捜索为导向的需求满足方式效果不尽如人意，需要转型为以内容为导向的需求满足新方式。正如2015年年初，逍遥子在卖家大会上提到的：每一个卖家都是一个自媒体，这也意味着每一个卖家都必须懂需求、懂产品、对满足需求有独到的见解，从而产生更多优质的内容以迎合新零售的变化。在内容生态进化的过程中，出现了以KOL、创作者为核心的内容生产者，而以主播为核心的直播视频内容生产者是最新的内容生态。
第二，网络购物用户规模庞大。CNNIC的数据显示，截至2020年3月，中国网络购物用户规模为7.10亿人，是2015年年底4.13亿人的1.72倍，较2018年年底增长1.00亿人，占网民整体的78.6%，较2018年年底提升5个百分点。手机网络购物用户规模达7.07亿人，是2015年年底3.40亿人的2.08倍，较2018年年底增长1.16亿人，占手机网民的78.9%，较2018年年底提升6.4个百分点。
而淘宝的数据显示，截至2016年年底，无线淘宝已经完成全量转移。淘宝80%以上的成交量来自无线端，线上零售商家的流量结构80%以上也是来自无线端。
第三，中国移动支付实现了普及。根据CNNIC的数据，截至2020年3月，中国手机网络支付用户规模为7.65亿人，是2015年年底3.58亿人的2.14倍，较2018年年底增长1.82亿人，使用率为85.3%，较2018年年底提升13.9个百分点。可以看出，中国的移动支付已经基本实现了大范围普及，人们使用移动支付的消费习惯也已经基本形成，为直播电商提供了扎实的移动支付环境。
第四，网络直播用户超过5.6亿人。CNNIC的数据显示，截至2020年3月，中国网络直播用户规模达5.60亿人，较2018年年底增长1.63亿人，占网民整体的62.0%。其中，游戏直播的用户规模为2.60亿人，较2018年年底增长2204万人，占网民整体的28.7%；真人秀直播的用户规模为2.07亿人，较2018年年底增长4374万人，占网民整体的22.9%；演唱会直播的用户规模为1.50亿人，较2018年年底增长4137万人，占网民整体的16.6%；体育直播的用户规模为2.13亿人，较2018年年底增长3677万人，占网民整体的23.5%。在2019年兴起并实现快速发展的电商直播用户规模为2.65亿人，占网民整体的29.3%。
电商平台、短视频平台十分看重直播的潜力，纷纷布局直播领域。2019年全年，淘宝直播带动成交额超20亿元，在2020年的“618”期间，淘宝直播在第1天就带动商品销售51亿元，开播商家数同比增长160%，开播场次同比增长123%。同时，碎片化、精细化的短视频内容与即时互动的直播方式相融合，共享用户流量，实现优势互补。例如，快手推出独立游戏直播App，抖音短视频全面放开用户直播权限，不断探索“短视频+直播”的运营体系。淘宝直播、京东、拼多多等电商平台将实体商品交易与互动直播方式进行融合，提升了用户体验与黏性。此外，电商直播拉动农产品销售，为贫困地区脱贫致富提供了有力支撑。
三、直播电商的产业链
直播电商的产业链因平台不同而不同，电商平台和短视频平台存在很大差别，但无论哪种平台，MCN机构在产业链中都处于连接的中枢地位。
在以电商平台为基础的产业链中，品牌商、工厂或产业基地为产业链的上游，主播与MCN机构则处于产业链的中游，用户则处于产业链的下游。相对来说，以电商平台为主的产业链发展更为成熟。以淘宝为例，厂商为上游，主播为中游，以商家自播为主、达人主播为辅，其中商家自播主要为店铺导购等内部人员直播带货，达人主播多与MCN机构合作通过MCN机构对接品牌商，少数达人主播直接对接品牌商并参与销售分成。MCN机构为主播提供网红孵化、内容输出、推广营销、供应链、品牌管理等服务，并与网红分成。
在以短视频平台为基础的直播电商产业链中，品牌商、工厂及产业基地等为产业链上游，主播、MCN机构为产业链中游，用户为下游。
此外，在产业链中游的主播和MCN机构方面，快手电商的头部带货主播通常不依附于外部MCN机构，而倾向于自建MCN机构直接对接上游产业链，部分头部带货主播及多数腰部带货主播与MCN合作或由MCN机构孵化，由其提供相应服务。
四、直播电商成为新型流量平台价值变现的重要途径
第一，抖音、快手、哔哩哔哩和小红书等新型流量平台深度构建圈层内容和用户关系链，实现用户规模和时长的双增长，商业化价值不断提高。其运营模式分为流量引入、用户沉淀、社群构建和付费留存4个步骤。其中，流量引入主要从公域流量入口引入，可以使用的流量工具包括热搜内容、热门话题、粉丝头条；广告投放包括平台广告、KOL/KOC投放、信息流等；运营路径包括兴趣内容推荐、粉丝关注、与主播等互动建立信任；商业变现途径包括电商带货、打赏、知识付费、广告流量、游戏分发等。
第二，典型新型流量平台高度重视内容，通过内容有效拉动用户，以内容加速关系链的沉淀，月活跃用户规模巨大，且用户黏性很好。2020年3月，抖音短视频的月活跃用户为5.18亿人，月人均使用时长为1709分钟；快手的月活跃用户为4.43亿人，月人均使用时长为1205分钟。
第三，直播电商转化能力与内容种草能力强相关，基于用户关系链的社交模式和内容推荐模式正在加速用户的消费决策路径和行为变迁。与之前的计划性需求、搜索式购买、决策周期长相比，现在的购买多为非计划性需求、发现式购买、决策周期短。现在的购买主要分为4个阶段，一是社交分享和内容吸引，主要通过社交模式、内容推荐和算法推荐；二是“种草”，牢固信任关系和刺激冲动性消费；三是下单购买；四是社交传播和复购，主要通过社交关系、佣金收益和分享奖励3种手段来实现。
第四，新型流量平台的内容种草和带货能力继续增强，向移动购物行业头部平台流转的用户占比提升明显。目前，抖音短视频、快手、哔哩哔哩、小红书已经成为手机淘宝、拼多多、京东、唯品会等电商的重要流量来源。
五、直播电商助力企业数智化转型
1.直播电商新场景创造诸多新价值
第一，与微博网红等相比，直播电商实现线下（优秀）导购线上化，未来有望成为类似购物中心、百货商场的新消费场景，未来用户将持续参与电商直播来购买产品。与其他渠道相比，直播电商可以为用户创造更多价值：一是主播直接对接品牌，销售商品价格低，满足用户高性价比需求；二是用户购物容易受KOL、好友影响，主播可以引导消费者非计划性购买；三是主播大多对特定行业、商品知识比较了解，通过视频介绍产品和使用体验，持续输出内容吸引粉丝关注、购买。
第二，直播电商具有长远的发展前景。一是从性价比角度，直播电商兼具销售及营销效果，降低了营销成本，其劳动的粉丝规模效应可以分摊费用投入，支撑高性价比优势持续。二是从娱乐角度，用户观看视频的娱乐方式将长期存在，未来短视频、电商平台继续重点发展直播带货。三是从内容输出角度，品牌商和厂家将持续推出新品，粉丝愿意关注主播内容产出及推荐产品。四是从平台角度，电商与内容的结合是长期趋势，平台希望为用户提供优质内容，增加留存时间，发展电商实现高效变现。用户对购物体验的要求也越来越高，直播电商购物场景将持续提升平台、用户、服务商等的收益。
2.直播电商助力产业和企业数智化转型
第一，直播电商促进了消费行业线上渗透率的提高。例如，2019年“双十一”期间众多消费品商家进军淘宝直播，过半商家实现了销售额增长，其中家装、消费电子类商家更是实现显著增长；2020年3月淘宝发布的报告显示，2月淘宝新开直播的商家环比增长719%，直播商家获得的订单总量同比翻倍，消费品线上渗透率进一步提高。
第二，直播电商能够帮助商家与用户建立起直接连接。互联网成功的重要因素是迭代创新速度快，而核心就是与用户建立起及时的互动。商家通过直播能够直达粉丝，与用户进行及时的互动和沟通，及时了解用户对产品和服务的反馈，并迅速将反馈传达到研发、设计端进行产品优化和二次研发，大幅度提高迭代创新效率。
第三，直播电商推动消费品牌下沉，触达线上优质用户。一是直播电商能够帮助商家触达下沉市场。快手、淘宝、拼多多等是国内下沉市场占比最高的互联网头部平台。《2019年淘宝直播生态发展趋势报告》指出，淘宝直播在低线城市的核心用户占比高于一、二线城市，且低线城市消费者更容易受到KOL影响进行消费，这有助于品牌下沉低线市场并提高影响力。二是直播电商同样可帮助品牌触达优质用户。在淘宝直播核心用户中，超级会员的占比较高，而成为超级会员有一定的门槛，包括一定的消费金额、频次等，商家可通过直播获取更多优质的线上用户。
六、直播电商的具体操作
1.如何成为主播
要想成为具备直播资格的商家和主播，不同的平台有不同的要求，下面以淘宝直播为例，看看都需要具备什么样的条件。
淘宝直播自2020年2月11日开始，正式全面放开零门槛免费注册，没有淘宝店也可以先开淘宝直播，然后通过直播间“一键发布商品”快速创建淘宝店铺。
具体来说，注册淘宝直播达人账号时，只需要通过支付宝的实名认证即可。新注册的主播会获得一定时间的流量保护和倾斜，持续开播即可获取浮现权。之后会根据主播的开播数据，给予进一步的流量分配。以机构身份入驻淘宝直播的，仍需要审核。
2.直播的内容运营
内容运营、产品运营和用户运营是直播电商的3个核心模块，运营的关键是围绕运营个体的价值进行构建与输出。至于内容运营，其主要工作包括内容策划、内容创意、内容编辑、内容宣发、内容优化和内容营销等。
明确自有核心产品，是内容运营的第一步。这就要求从有效的需求定位开始，这也涉及产品运营的信息反馈。内容运营就是在发现真实需求后，通过价值性内容的满足从而完成精准供应匹配。在直播过程中，所有输出的内容都要围绕核心标签进行认知构建，以及供需匹配度提升。但是在实际直播过程中，不少主播偏离自己的核心标签，导致的直接结果是粉丝没有黏性，只是为了对比产品的性价比，又回到了传统电商的竞争模式上去了。
直播的内容运营包括单场直播有效性策划，周期性直播有效性策划，围绕商品价值输出的内容脚本、互动性话题策划，现场活跃度内容策划，刺激转化的内容策划等。
直播的内容运营要有具体的考核指标，主要包括单场实时在线人数、人均观看时长、单场粉丝增长量、单品营业额、单品转化率、现场互动等指标。
内容运营是一个需要不断调研、规划、设计、执行、复盘来提升内容有效性的过程，这要求站在用户的角度看待产品，站在营销的角度构建内容，站在需求的角度看待价值构建。直播的实时性、互动性构建了直播商业化的护城河，而内容运营则能够完成价值输出，快速帮助用户完成主播认知、商品认知和信任感培养。
3.店铺直播的内容运营
店铺直播的定位是帮助提高店铺商品认知，提升商品人格化，以及店铺用户活跃度来带动店铺复购率。在实际运营中，定位需要进行多维度投放和测试，并根据粉丝的实际反馈来确定。话题性测试是最好的测试反馈行为，在直播的过程中围绕单纯直播主题进行一些小型的话题互动，可以通过反馈判断话题有效性、存量需求有效性、输出内容受欢迎程度等。其中，单场粉丝增长数、单场实时在线人数、单场点赞人数都可以用来评估内容运营的有效性。
店铺直播的内容运营分为定位性内容、推广性内容、营销性内容、互动性内容、策略性内容、需求探测性内容、促销性内容等。其中，定位性内容可以帮助主播完成并确定自身的内容输出方向；推广性内容可以帮助自己和直播间的推广，激活粉丝帮助宣传；营销性内容可以营造直播间与主播所输出内容的稀缺性；互动性内容可以建立情感关系并快速培养认知；策略性内容侧重直播现场的氛围营造，助力主播情绪、粉丝群体情绪的提升；需求探测性内容完成存量需求的探测，并对真需求、伪需求进行论证；促销性内容对老粉丝进行限量超高性价比促销，有效增加粉丝的活跃度与情感联系，但是每周不能太频繁。
4.直播前的准备工作
直播前首先要明白直播的本质是“现场+同场+互动”；其次要明白价值性内容的规划与内容产品化的重要性；再次要明白直播是围绕特定粉丝人群进行的一系列营销行为；最后还要清楚，电商直播与秀场直播不同，其核心是要做有趣、有料、有用的生活消费直播。
第一，确定直播主题。毫无疑问，直播的根本目的是销售，但每一场直播都要进行主题多样化策划，需要明确故事要讲给谁听（用户）、怎么讲、讲什么。
节奏是建立情感联系的第二条策划主线，根据直播时长完成预热、爆发、收尾3个阶段点的衔接。
第二，确定直播互动设计。互动性话题设计，可以从用户和市场痛点或者当下的热点话题出发，或者从自身的专业方向做起。有效的互动设计会提高单场直播的用户平均在线时长，即粉丝增长量。此外，实时在线人数也是衡量单场直播互动有效性的指标。
第三，确定单场使用素材。素材包括直播间的场景素材和单场直播间主图等，场景化素材则包括环境素材、直播素材、道具素材等，现在对直播设备的专业化水平要求越来越高。
第四，确定宣传工作统筹。在直播前需要通过短信、微博、微淘、微信等手段和工具，进行单场直播的推广性运营，并对单场直播进行剧透性内容预告，对直播的利益点进行图文内容宣发。
作为主播，在推荐商品的时候，需要清楚“更少但更好”的道理，实现价值性内容匹配到商品的有效输出。一般来说，单场直播商品结构应满足用户2～3个品类需求的横向丰满，尽量避免每场直播产品结构同质化。
5.直播的粉丝运营
第一，科学的主播定位。在对主播进行定位时，应围绕目标用户的心智进行，即将主播的强IP属性植入目标用户人群的心智中，从而让主播的粉丝对主播形成特有的认知。
第二，主播定位的两种方法。一是从自身出发，确定自身的核心价值。在罗列主播能输出的价值的基础上，通过实践看看哪些价值能够引起粉丝的共鸣，进而确定自身的核心定位。二是从粉丝的需求出发，强化自身的核心价值，在系统观察其他直播间粉丝核心需求点的基础上，以其中某一个点作为自身的价值主张。
第三，直播间粉丝的运营。一是主播及其团队。主播背后的团队需要具备能规划直播内容、策划营销活动、设计主播的产品结构、对接商家和粉丝维护与控场的能力；主播需要具备与消费相关的专业知识、应对能力、沟通能力等。二是“铁杆粉丝”。“铁杆粉丝”是主播最好的朋友，是发自内心的支持者，主播和团队应尽全力满足“铁杆粉丝”群的要求。三是做好直播观看人数、在线人数与停留时长的分析与维护。流量与展现量和点击率两个因素密切关联。与点击率相关的要素包括首图、标题、排名、观看数等，其中首图与标题是主播和团队可控的。根据首图的特点，引流方式可以分为颜值引流、爆款引流、场景引流3类。其中，颜值引流要重点通过展现主播的颜值，以主播的妆容来增加粉丝的点击量；爆款引流要通过主播穿戴的吸引人的衣服或包包入手；场景引流要将主播安排在不同的环境中，通过整体环境来表达一个主题。