第二节 电商直播营销的相关理论
一、基于5T理论的企业网络直播
1.企业网络直播营销的特征
（1）降低信息不对称程度
电子商务中存在着信息与实物相分离、商品与售卖网站相分离以及交易者与物流空间相分离的现象，这些客观现象阻碍了信息传递效率，信息不对称问题降低了电子商务的交易效率。而企业网络直播过程中通过主播直接录制播放的形式将产品的外观、性能、所处环境等真实信息直接的展现出来，用户能获取到更可靠的信息，满足自己的实际需求，从而提升用户的购买信心。对一些较为复杂、抽象的产品或服务以及生态农产品，直播形式承载的信息量更多，能够更好地使用户了解“产品是怎么来的”，相比文字、图片以及事先录制加工的视频更具真实感。
（2）提升用户体验
随着商品同质化现象日益加重，用户开始追求体验上的提升，打造优质的用户体验成为众多企业营销中的重点，直播营销可以满足企业的需求。首先，直播营销可以跨越时间空间，带给用户沉浸感，使用户通过画面和声音感官进行体验。其次，与主播的互动可以及时解答用户对商品的疑问，加深用户对商品的了解，提升了企业与用户的交互。第三，企业有计划地通过直播的方式向用户传播品牌信息，用户在观看的过程中也加深了对品牌的印象，品牌的力量可以使得企业拥有更多忠诚客户。第四，在直播的功能设计上，用户一旦产生购买欲望，可以直接点击商品进行购买，简化了购物流程。最后企业直播的主播由行业专家担任，用户对主播的信任也会转移到商品，从而加强了用户购物的安全感。
（3）社会化媒体营销效果
美国学者安东尼·梅菲尔德在介绍其社会化媒体的著作《什么是社会化媒体》中将社会化媒体定义为一种给予用户极大参与空间的新型在线媒体。网络直播也是社会化媒体中的一种形式，因此也能产生社会化媒体营销效果。具体体现在：第一，开放式的参与门槛使得网络直播营销可以网罗更多的受众参与其中。第二，网络直播的主播由具备一定影响力的人来担任，在传播广告信息时能使传播的范围更为广泛。同时许多人在获取广告信息后，出于本身的社会交际和交流信息的需要，又会自愿地把信息传给另一些人，从而形成多级传播，这样一传十，十传百，产生了巨大的宣传效应。第三，网络直播聚集了一群精准用户，不仅有企业的信息的传递，在用户的交流中也同样会产生优质的内容。用户生成的内容满足了用户娱乐需求、信息需求和社交需求三个方面，可以帮助企业实现更好的品牌营销。
2.5T模型视角下的企业网络直播营销策略
美国口碑营销专家安迪·赛诺威兹在《做口碑》一书中提出口碑营销框架的5T模型，即成功的口碑营销应包括五块以“T”开头的部分：Talkers（谈论者）、Topics（话题）、Tools（工具）、TakingPart（参与）以及Tracking（跟踪）。具体来说这五个环节是：①Talkers（谈论者）即找到乐意与你谈论的人，谈话者是自愿、免费传播营销信息的人，是开展口碑营销的主体，找到他们为企业传递营销信息对口碑营销的顺利开展至关重要；②Topics（话题）即给人们一个感兴趣的话题，企业发布有吸引力的话题来引导消费者展开对企业产品或品牌的讨论；③Tools（工具）即提供帮助谈论者更快更广地传播信息的平台，企业在锁定谈话者、设计出有趣的话题后，要为谈论者提供便捷、快速传递信息的工具，壮大口碑的声势；④TakingPart（参与）即加入到消费者的谈论中去，口碑是一种对话，企业要与加入谈论的消费者进行友好的互动，推动谈论持续进行，并拉近企业与消费者的距离；⑤Tracking（跟踪）即跟踪口碑营销的效果，企业要对营销效果反馈的数据进行收集与分析，了解消费者真实的想法与兴趣点，从而修正下次企业口碑营销的运作，并完善自身的产品或服务。企业网络直播营销也应当对这五个环节进行重视，提升各个环节的质量，从而优化企业网络直播营销的效果。
（1）谈论者策略
企业网络直播营销中的主播有着非常重要的地位，一方面主播是直播过程中的主持者也是话题的引导者、问题的回答者，代表着企业形象，其言行都会对企业形象产生一定效益。另一方面主播本身的影响力对于用户的吸引作用非常大。直播虽然主要是由主播进行发起和引导的，但是由于直播本身的社交特性，参与到直播过程中的用户言论也同样发挥着重要的作用。在社交网络中，按对信息的反应与传播影响力划分，其参与者可分为意见领袖、跟随者、控制者和旁观者四种角色。直播的开放性使得参与的用户并不完全受企业控制，因此企业在组织进行直播之前应该增加与粉丝之间的交流，充分了解粉丝在社交中所扮演的角色，特别是意见领袖。意见领袖在信息传播过程中具有较高的号召力、影响力，在直播过程中也对谈论内容的走向起着重要的作用。企业在直播的过程中也需要快速识别出意见领袖，与之进行充分的互动，调动其积极性，活跃直播中的气氛，带动营销话题的讨论。在与企业的访谈中也发现，直播营销与其他营销方式相比，消费者的忠诚度更高，一部分消费者在直播的长期互动中形成了较高的忠诚度，并成为了意见领袖。企业对于通过这种方式成为意见领袖的消费者需要进行长期保留，可以与会员制相结合促进这类消费者的积极性。
（2）话题策略
企业直播营销的主要目标是打造企业品牌形象，助力产品的销售。但在话题的选择上却不能单刀直入，直接介绍商品、服务内容的传统形式的广告会让用户产生反感情绪，因此话题既要突出趣味性又需要与企业的营销目标相结合。目前由企业直接主导进行营销的直播频率较低，营销话题主要围绕企业的新品开发，例如苹果、微软在推出新品时会采用直播的形式进行宣传。而在电商平台上由于直播频率竞争非常激烈，因此话题以新颖、有趣吸引大众参与到其中。直播营销中除了能传播企业信息以外，还能营造电商的抢购气氛，以及通过折扣吸引用户观看直播并进行购买，因此直播还有一类话题是促销话题。在淘宝直播平台上，促销话题成为直播过程中最为常用的手段。还有一些企业通过直播营销的目的是提升品牌的知名度，因此话题围绕企业经营理念、产品特色进行展开，直播中通过游戏、抽奖等形式吸引潜在用户加入到直播过程中。
（3）工具策略
企业直播营销会作为一场整合营销战役的引爆点，与其他营销方式充分配合达到最佳的营销效果。直播营销与其他营销不同，有着高度的时效性，需要用户在约定好的时间内参与到直播过程中。据调研，企业营销直播的时长一般在1～2个小时，虽然过后依然可以通过回放的形式观看直播的内容，但是缺乏了互动的环节，影响直播的效果。因此在直播营销之前需要借助其他营销手段向消费者传达直播的相关信息，为直播活动进行预热。鉴于直播本身的社会化媒体属性，采用微博、微信此类的社会化媒体营销工具进行预热效果更佳。在直播过程中，大部分直播平台都提供了弹幕、跳转产品链接、发送优惠券以及主办抽奖的工具，合理运用这些工具，能够提高用户在观看直播过程中的积极性，减少直播过程中的用户流失。
（4）参与策略
企业直播过程中需要提高与用户互动的频率以及质量。用户接触产品、品牌的时间越长，参与互动的积极性越高，直播营销的高度互动性使得企业能够及时回应用户的问题和意见，提高用户对产品购买的概率，并有可能形成正面的口碑效应。快乐情绪分享是社交媒体营销的主要驱动力，人们参与到直播过程中本身有着情绪的驱动，消费的体验也是充满情绪的，最后产生的分享、评论、转发的一系列行为也都建立在情绪激发的基础上，所以直播过程中需要营造快乐的气氛。同样，打造社交化的氛围也是直播过程中吸引用户参与的重要方法，社交化的氛围中更能凸显用户本身的价值，增加顾客的黏性。
（5）跟踪策略
借助直播营销平台本身就可以了解用户在观看直播过程中的人数的变化、购物行为以及评论、回复的相关数据和信息。由于直播不可控的特点，直播营销成为了一把双刃剑。因此在直播的过程中就需要对用户言论进行引导，以防在直播过程中产生负面营销效果。直播过程中用户追求趣味性，在话题被引爆的同时要继续跟踪话题的走向，保证话题在可掌控的范围之内。由于当前企业运用网络直播进行营销的频率较低，一般为一个月4～5次，因此，每次直播结束后需要对所产生的后续效果进行跟踪，企业要加强和完善对用户直播评论的收集，对客户进行后续跟踪，了解用户对直播的看法和态度，追踪直播所产生的营销效果、产品的销量以及所带来的口碑效应，从而使直播营销成为企业常规营销方式中的一种，并产生连续效果。
借助5T理论在谈论者策略中，企业需培养自己的主播或者选择适合企业形象的明星、网红担任主播，及时洞察出意见领袖并对其进行掌控。充分准备直播的话题，利用直播平台提供的工具达到过程中的最佳效果。调动参与者的积极性并通过全程跟踪以防范突发问题，引导舆论的走向。在直播结束后及时跟踪后续效果，达到营销环节连续的目标。企业直播营销能充分运用企业已有的资源，发挥优势，增强顾客的黏性，打造企业的品牌形象和提升产品的销量，作为目前最热门的营销方式，越来越多的企业开始开启网络直播营销方式，制定最符合自身特点的直播营销模式也将成为未来直播营销的研究重点。
二、基于4C理论的淘宝直播
1.4C营销理论
4C营销理论是美国学者罗伯特·劳特朋教授在1990年提出的营销理论。4C营销理论转变过去以生产者为中心的理念，注重以消费者需求为导向，提出了市场营销组合的四个因素，分别是Customer（消费者）、Cost（成本）、Convenience（便利）和Communication（沟通）。消费者策略主要指企业要根据消费者的需求来生产适合的产品。成本策略是指企业不仅要考虑产品的生产成本，同时更要考虑消费者的购买成本，包括购买所需支付的货币、时间、精力以及决策风险等成本。便利性策略是指企业要尽可能地为消费者提供购买、使用产品的便利环境。沟通策略则是指企业要注重通过多种渠道与消费者保持积极有效的沟通交流，以维护良好的消费者关系。
2.淘宝直播的4C营销优势
相对于传统的线下营销，淘宝直播营销突破了时空条件的限制，为市场买卖双方提供了便利的沟通和交易渠道。商家开展淘宝直播营销，可以及时获取消费者的反馈，不断调整营销活动策略，为消费者创造便利化的购物体验，更好地满足消费者的个性化需求。
（1）快速定位目标受众
随着市场环境的发展，消费者的需求日益多元化，市场主体间的竞争也愈加激烈。谁能更加快速、准确地定位目标受众，更好地满足其个性化需求，谁就更容易赢得受众的喜爱。淘宝直播平台利用自身的大数据功能，可以及时跟踪、获取用户的身份属性数据，以及用户的搜索浏览、商品收藏和购物消费等行为数据，进而判断用户的个性特征，预测其潜在的消费需求。
用户观看淘宝直播，本身就意味着有购买相关商品的兴趣和欲望。用户关注、打赏直播主播，往往也意味着对主播的认可和喜爱，主播和用户二者间的兴趣特征基本上是一致的。这些直播用户的购买转化率和品牌忠诚度都较高，也是商家所需的高价值目标受众。目标受众由“被动寻找”到“主动上门”，大大节约了商家的时间和成本。在定位目标受众后，商家就可以针对受众需求，为其推荐合适的商品和服务。
（2）提升顾客让渡价值
传统的线下营销模式，商家往往采用“推”“拉”等方式招徕顾客，需要付出不菲的人、财、物等营销成本。营销活动的策划主题往往具有即时性、一次性，容易造成营销资源的浪费，而商家利用淘宝直播进行营销，可以快速接触全球用户，具有传播时效高、传播地域广、营销成本低的典型优势。商家可以根据需求，灵活设计直播活动页面，更加快捷、直观、立体式地展示自家的产品功能、品牌形象和企业文化。商家可以将节约的资金成本，转而让渡给顾客，减少顾客的支付成本。比如，李佳琦的直播间之所以火爆，得益于其往往能从商家那里争取到“全网最低价”，为消费者切切实实省去真金白银。
消费者的购买成本除了资金成本之外，还包括时间成本、精力成本以及购买决策成本等。在传统的实体商店购买商品，消费者常花费较长的挑选时间，耗费不少的精力。如果购买之后不甚满意，退换货过程更是麻烦，免不了一番伤神费力。由于大多数消费者在晚上空闲时间较多，大部分商家也主动贴合消费者实际，选择在晚上进行淘宝直播营销，并在直播前进行预热宣传，反复提醒告知有关商品、优惠等信息。消费者可以足不出户，利用闲暇时间，选择购买丰富多彩的商品。
（3）创造便利的消费环境
信息爆炸的时代，繁杂的信息争相吸引人们的注意力。然而人们的注意力是有限的，谁能第一时间抓住用户的眼球，谁就取得了胜利的第一步。许多用户时常感受到，淘宝直播平台仿佛会“读心术”，用户在直播首页就能看到自己喜欢的商品。其实这也归因于淘宝直播的大数据功能，其根据用户的身份数据和行为数据等，预测用户潜在的消费需求，在合适的时间将合适的商品信息推送到合适的用户面前。这种精准的个性化商品推荐极大地节约了用户的时间和精力，为用户创造了便利的消费体验。
（4）促进与消费者的沟通
当前，市场环境已经由“卖方市场”转变为“买方市场”，由“以卖方为中心”转变为“以消费者为中心”。企业要想长久获得市场，必须尊重消费者的个性需求，与消费者保持良好的沟通交流，及时把握市场动态。传统的营销模式虽然也会有市场调查、电话回访、会员注册等方式，但买卖双方的沟通渠道是有阻碍的，双方之间的交流互动是滞后的、间断的和浅层次的。商家无法及时获取用户的反馈意见，也就无法进行良好的关系维护，时常因此流失不少老顾客。
淘宝直播营销借助网络传播技术，突破了时空条件的限制，为买卖双方提供了便捷的沟通渠道。在淘宝直播的过程中，消费者与主播可以“面对面”进行交流互动。主播在介绍产品信息、展示产品功能时，消费者可以直接在评论区提出疑问或发布需求，主播也可以实时予以回应，甚至就某一话题展开深度讨论。这种交流互动，给予消费者被关注感，激发了消费者的参与度和积极性。有些商家将商品生产的全过程进行直播，比如直播“开蚌取珍珠”“海鲜产品捕捞”，增强了消费者的体验感，也赢得了消费者的信任和好感。
时代的发展催生了淘宝直播平台，创造了“电商+直播”的新型营销模式。淘宝直播营销造就了一批主播达人，为商家带来了切切实实的利益，也为顾客创造了全新的消费体验。淘宝直播营销在诸多方面契合4C营销理论的观点，显现出了巨大的营销优势。
三、基于4I理论的农产品直播营销
1.4I理论概念
近年来，随着“互联网+”与农业的蓬勃发展，对于促进农产品的产销结合、帮助农民的增收增产、实现乡村振兴起到了重要作用。直播营销是“互联网+”的一个细分，是指在现场随着事件的发生、发展进程，同时制作和播出节目的营销方式，该营销活动以直播平台为载体，达到企业获得品牌的提升或是销量增长的目的。
最近直播营销处在了风口上，整个行业销售接近一万亿的交易额。特别是在疫情影响下整个市场行情不景气时，直播营销凭借全民居家玩手机的契机受到了热捧。娱乐化、趣味性的内容（Interesting），为目标受众提供利益（In-terests），利用网络的特性与消费者互动（Interaction）和个性化投其所好的方式（Individuality），这一新的营销理论应运而生，简称“4I营销理论”。
2.4I理论在农产品直播营销中的应用
（1）基于趣味原则的农产品直播营销
趣味原则是直播营销活动能否吸引消费者的首要因素，在4I营销中居于首位。互联网的本质具有娱乐性，希望在注意力稀缺的情况下获得关注，就需要营销也必须具有娱乐性、趣味性。
（2）基于利益原则的农产品直播营销
利益原则体现在消费者除了希望获得物美价廉的产品和服务以外，更强调能够得到审美、心理满足、社会象征等需求。
农产品直销在物质上的满足体现在农产品的高质量标准，鼓励农民使用绿色、有机、健康的高标准生产基地，满足消费者安全、健康的消费需求，同时采用抽奖、满就送、限时打折、返现等活动给予消费者经济上的实惠。在精神利益上通过直播要让消费者便捷、简单地了解农产品的各种信息，产品的包装要与优质的产品相匹配，让消费者通过包装形象、文字说明感受到产品的质量。最后以市场需求为导向，寻找差异化发展，从迎合需求到创造需求，从刺激消费到引领消费，努力塑造个人品牌价值。
（3）基于互动原则的农产品直播营销
互动原则是新数字媒体区别于传统媒体的一个重要特征，通过用户和用户、用户和企业之间的交流，企业可以感知用户对企业的评价和感受，并及时地给予反馈，从而提高用户的忠诚度。直播营销需要接地气，能和用户打成一片，带节奏、借热点、讲情怀、炒话题，通过即时互动和及时反馈来实现边看边买的功能，实现了从产品展示到产品销售一气呵成的可能性。
（4）基于个性化原则的农产品直播营销
随着人口结构的变化和大众生活水平的提高，当今消费者对农产品的需求已经发生了改变，从原先求廉的心理逐步转变成小型化、优质化和精致化。
因为个性，所以精准；因为个性，所以诱人。个性化原则是通过更精细的市场细分，在精准定位的基础上对农产品进行的个性化的营销，更能投消费者所好，更容易引发互动与购买行动。
对于农产品销售，直播营销以用户为中心，通过构建有价值的场景化视频内容，让消费者更直观和便捷地了解产品，激发购买欲望，实现流量到销量的转化。随着视频直播的普及和消费者需求的提升，没有策划和创业的直播很难吸引人们的眼球。农村自媒体创作者平时应善于挖掘故事，增加粉丝黏性，直播过程中加强与粉丝互动，提升消费者情感体验，销售环节严控产品质量，做好售后服务，为农产品的获利带来更大的提升空间。