序

品牌，是一种超级符号，蕴含着消费者对产品品质、服务保障、心理认同、价值追随，甚至消费荣誉的综合判断与评价，是企业、社会组织、城市乃至国家的无形资产与文化软实力的综合体现与标志。在中国由高速发展向高质量发展的转轨时期，中国产品向中国品牌的升级，便是重要抓手之一。

既然品牌的使用、评价及价值承载是由消费者确定的，那么品牌就不可能闭门造车、自娱自乐，必须有效地传递给消费者，这便是品牌传播。如此看来，没有传播便不能成为品牌。传播是由商标蜕变成品牌的重要路径，而品牌传播学便是研究品牌传播的内涵、外延、规律、法则、路径和方法的科学。

本人从1992年起聚焦品牌研究，至今已有30年经历，先后出版过《品牌战略》（海天出版社，1997年）、《名牌的奥秘》（武汉大学出版社，1999年）、“名牌丛书”（6卷本，武汉大学出版社，1999年起）、“新视界广告与品牌书系”（20卷本，广东经济出版社，2001年起）、《品牌学》（安徽人民出版社，2002年）、《世界顶级品牌》（安徽人民出版社，2004年）、《城市品牌》（广东经济出版社，2004年）、《大学品牌》（广东经济出版社，2004年）、《品牌传播学》（上海交通大学出版社，2005年）、《品牌管理学》（复旦大学出版社，2006年）、《中国品牌报告》（上海交通大学出版社，2006年，2007年，2008年，2009年，2011年，2015年，2018年）、《品牌文化》（武汉大学出版社，2008年）、《品牌定位》（武汉大学出版社，2008年）、《品牌营销管理》（武汉大学出版社，2008年）、《品牌危机管理》（武汉大学出版社，2008年）、《品牌竞争力》（武汉大学出版社，2008年）、《媒体品牌》（上海交通大学出版社，2009年）、《品牌战略》（清华大学出版社、北京交通大学出版社，2009年）、《品牌学概论》（华南理工大学出版社，2008年）、《品牌传播学（第二版）》（上海交通大学出版社，2016年）、《品牌学通论》（高等教育出版社，2013年）、《品牌学教程》（复旦大学出版社，2005年）、《品牌学教程（第二版）》（复旦大学出版社，2009年）、《品牌学教程（第三版）》（复旦大学出版社，2022年）、《品牌传播学（第三版）》（上海交通大学出版社，2022年）。不知不觉中，30年间，已出版了29部品牌书籍，另主编两套共计26部丛书，从青丝到白头，用情深厚，用心良苦。

同样，30年间，我带出了上百人品牌团队，有国内外高校的教师、政府部门和企事业单位的品牌主管、媒体品牌专栏负责人、品牌中介服务机构的董事长、总经理、业务骨干等，他们当中主要是我的博士后、博士生、硕士生，也有些本校和其他院校的年轻人。本书的另外两位共同作者朱纪达、肖俊崧便是两位优秀的年轻学者，他们在厦门大学攻读广告专业传播学硕士期间就开始参与我们课题研究与品牌策划实务，像朱纪达在中国海洋大学任教，就一直在主讲“品牌传播学”课程，真为年轻学者的成长高兴，中国品牌界后继有人，后浪可畏。

本书的第一版出版于2005年1月，第二版出版于2016年6月，是该领域的第一部教材，出版后多次重印，被诸多大学选为教材和考研指定参考书，受到大家的欢迎，这是学界同仁与业界专家对我们的厚爱，也是我们进行不断修正提高的核心力量。2020年至今的三年中，疫情反复，经常无法参加各种论坛、讲学、咨询与研讨，借着较为充裕的宅家时间，把我在品牌研究中最有代表性的两本教材做了内容补充、升级，案例更新。其中在复旦大学出版社出版的“普通高等教育十一五国家级规划教材”《品牌学教程（第三版）》已于2022年9月正式出版，今天《品牌传播学（第三版）》也正式出版了，让我倍感欣慰和感动。为了便于教学的规范化，本教材第三版我们专门制作了教师用PPT、教学大纲与示范考卷等，希望对品牌教学水准的提升尽些绵薄之力。

特别感谢本书的策划编辑，上海交通大学出版社提文静博士十多年来对本书的悉心运营与无私付出，她的眼光、敬业精神与专业水准，都对本教材的提升起了重要作用。

2017年5月10日，国务院正式确立为首个“中国品牌日”，至今已过第六个庆典日，这标志着品牌已被上升到了前所未有的国家战略的高度。习近平总书记指出，要推动中国产品向中国品牌转变。这是中国品牌奋进的冲锋号角，作为中国品牌学人，我们倍感振奋。中国共产党第二十届全国代表大会指出，高质量发展是新时代中国经济的鲜明特征。这将为中国品牌事业的发展带来广阔的舞台，愿本书的出版能为中国品牌事业添砖加瓦。

上海交通大学中国企业发展研究院院长

上海交通大学安泰经济与管理学院教授、博士、博士生导师

2022年10月25日于上海交通大学