- 品牌传播学(第三版)
- 余明阳 朱纪达 肖俊崧
- 13字
- 2022-12-22 16:07:10
第二章 品牌传播学的理论架构
第一节 品牌传播学的基本范畴及研究方法
一、品牌传播学的基本范畴
具体来说,品牌传播学的基本范畴如下:
1.品牌传播战略
品牌传播战略是执行品牌传播活动的依据,传播战略要有远见并切实可行,这样才能保证目标的实现。企业需要对自身、受众、竞争品牌等有深入的了解,才能制定出好的战略,品牌传播战略所涉及的主要是品牌定位、品牌个性以及传播战略取向等。
2.品牌传播元素
人们认识一个品牌,往往是从品牌名称、品牌标志以及品牌包装等开始的,这些基本元素会使其对品牌产生极为重要的第一印象,因此也有人把它们称为“无声的推销员”。本范畴所涉及的是如何科学地利用好这些基本传播元素,以使品牌在传播时赢得先机,获得竞争优势。
3.品牌传播手段
与传统社会里一传十、十传百的人际传播相比,现代社会可供品牌选择的传播手段大大增加了,如广告、公关、销售传播、社会化媒体传播、搜索引擎传播、微电影、口碑传播等。该范畴主要通过研究这些传播手段,来为企业执行具体的品牌传播目标提供参考。
4.品牌传播媒介
现代科学技术的发展,使得新媒介层出不穷,为品牌传播带来了众多的机遇。在媒介碎片化和整合营销传播的背景下,人们对传播媒介的认识也有了改变,本范畴主要研究各种媒介的功能和特点,寻求合适的手段在正确的时间、地点让品牌与受众进行有效的双向沟通。
5.受众心理
品牌传播从某种意义上说,就是针对受众的攻心战,通过提高其对品牌的品质认知度、忠诚度等来达到厚积品牌资产的目的,因此对于受众心理的把握是品牌传播成功必不可少的环节。这一范畴主要是研究几种主要的受众心理活动,以使品牌传播有的放矢,取得最佳效果。
6.品牌成长周期与品牌传播
成功品牌并非一开始就光彩夺目,总要经历一个艰辛的过程,才能在受众心目中树立牢固的地位。品牌处于不同的成长周期,品牌传播的目标会随之改变,这一范畴所涉及的是品牌在初创、成长、成熟和后成熟时期品牌传播所需采取的相应措施。
7.网络时代的品牌传播
网络时代的来临使得品牌传播与以往相比有了很大的变化,树立品牌所需的时间缩短了,但困难也加大了,本范畴所研究的是品牌如何适应互联网所带来的巨大变化,以最优化的方式与受众进行沟通。
8.品牌传播的全球化、本土化及标准化
地球村的出现,使得品牌在扩张中必然要面对本土化和全球化这一课题。在一定的条件下,采取标准化的品牌传播战略,会对树立一致性的国际品牌形象大有裨益。该范畴研究影响品牌本土化和国际化的主要因素,为企业制定相关决策提供参考。
9.品牌传播效果评估
效果评估是品牌传播不可分的一部分。毕竟品牌传播的主要目的是为了累积品牌资产,这就需要企业对品牌传播效果作出评估,以改进与完善传播战略。本范畴研究评估品牌传播效果的方法。
二、品牌传播学的研究方法
研究方法确保研究目的能够顺利实现,对于任何学科的研究来说,它都是必不可少的。不同的研究目的需要有与之相适应的研究方法,对品牌传播学来说,其采用的研究方法主要有定性与定量研究等。
定性和定量研究也是品牌传播学常用的研究方法,这两种方法各有其利弊。定性研究深入研究对象的内部,分析其本质和意义,但在客观性方面有所欠缺,因为每个研究者都有其自身的态度、观点倾向性,所收集的研究数据会受到这些主观因素的影响。定量研究则排除了研究者的主观价值判断所带来的影响,但往往又局限于数据表面,无法深入到研究对象内部。在研究中通常把它们结合起来使用。
品牌传播学是一门应用性极强的学科,有着重要的现实需求,因此要把理论与实际紧密结合起来。由于现实处于不断的变动之中,因此研究必须紧跟现实的变化,从中抽象出具有指导性的理论,同时在实践中要不断充实和检验理论,以保持它的“鲜活性”。
此外,品牌传播学作为一门边缘学科,涉及众多相关学科,如市场学、符号学等,在研究中应把这些学科综合起来,对品牌传播进行理论“聚焦”,只有这样,研究才称得上系统完整。