第三节 消费心理学的产生和发展

一、消费心理学在国外的产生与发展

19世纪末20世纪初，以美国为代表的西方国家经济迅速发展，产品极大丰富，同时，在心理学、社会学、经济学等学科发展的共同作用下，以“消费者为中心”成为企业的经营理念。

（一）萌芽与初创时期

从19世纪末到20世纪30年代，研究消费心理与行为的理论开始出现并得到了初步发展。

1895年，美国明尼苏达大学的心理学家H.盖尔采用问卷调查方法，研究消费者对广告的态度以及对广告中所宣传产品的态度，从消费者的态度中分析广告影响消费者的效用。

1899年，美国经济学家、社会学家凡勃伦出版了《有闲阶级论》一书，提出了炫耀性消费及其社会意义。他认为，人们对服装、首饰、住宅等物品的过度消费，源于向别人炫耀自己社会地位的心理。

1901年，美国学者斯科特在美国西北大学作报告时，提出了广告应成为一门学科，心理学可以在其中发挥重要作用的见解。1903年，斯科特出版《广告论》一书，一般认为，这本书的出版标志着消费心理学的雏形——广告心理学的诞生。

1908年，美国社会学家罗斯出版了《社会心理学》，英国心理学家麦独孤出版了《社会心理学导论》，这两本书的出版标志着社会心理学作为一门独立的学科诞生。

1913年，主持哈佛大学心理学实验室工作的闵斯特伯格出版了《心理学与工业生产效率》一书，阐述了商品销售中广告和橱窗陈列对消费者的影响。同时，还有一些学者在市场营销学、管理学等著作中也研究了有关消费心理与行为的问题。

需要指出的是，在第一次世界大战前后，人们普遍对社会和前途感到迷茫，这就使心理学得到了长足的发展，心理学领域出现了众多的流派，各种学术观点促进了心理学理论和方法的发展，这为消费心理学的创立和发展奠定了基础。比如，消费者对广告的认知心理就是主要以心理学中的学习理论和认知理论为基础的。

这一时期，消费心理学的研究尚处于起步阶段，研究范围比较狭窄，研究方法也是从经济学和心理学中简单地“移植”过来的。而且，无论是经济学家还是心理学家，关注的往往并不是现实中的消费者。例如，经济学把消费者看成“理性经济人”，提出追求效用最大化等假设，这与现实中消费者心理表现有很大的距离，因此未能引起社会的广泛重视。

（二）应用与发展时期

从20世纪30年代到60年代末，消费心理学的研究被广泛地应用于市场活动中并得到迅速发展。

在20世纪30年代的经济大危机中，由于产品严重过剩，销售十分困难，企业不仅加强了广告促销等方面的力量，而且对消费者心理和行为的研究成果也表现出越来越浓厚的兴趣。在广告界，运用心理学原理与方法探究广告对购买行为的影响日益普遍，由此使广告心理学得以繁荣。

这一时期，经济学家凯恩斯指出，西方国家之所以会出现严重的经济危机，主要是因为社会对生产资料和消费品的有效需求不足。因此，他指出刺激经济最活跃的动力因素来自“个人的多血质和成就动机精神”。

第二次世界大战以后，西方主要发达国家生产技术水平发展较快，商品数量激增，产品更新换代加快，花色品种不断翻新，消费者的需求和愿望也在不断发生变化，其购买行为更加捉摸不定。企业开始重视和加强市场调研，预测消费趋势成为企业赢得竞争优势的重要前提。

20世纪40年代和50年代，最引人注目的莫过于关于消费者购买动机的研究。例如，美国心理学家马斯洛提出的“需要层次理论”认为，消费者只有在较低层次的需要得到满足以后才会产生较高层次的需要。同一时期，盖斯特（Guest）和布朗（Brown）对消费者在购买商品的活动中所表现的品牌忠诚度进行了研究，谢里夫（Sherrif）、凯利（Kelley）和谢巴托尼（Shibutoni）等人开展了对参照群体影响的研究，从而大大拓展了消费心理学研究的内容。

1960年，美国心理学会正式成立消费心理学分科学会。有人认为，这一事件是消费心理学作为一门独立学科诞生的标志。同时，美国的大学中的院系相继开设消费心理学课程，对消费者心理、消费者行为进行研究的人员开始增多，研究水平也大为提高。

（三）变革与创新时期

从20世纪70年代到现在，是消费心理学的变革与创新时期。

这一时期，消费心理的研究表现为深入的、多角度的、跨学科的研究。同时，在这一时期，消费心理学在美国、日本和欧洲各国得到了极大发展，在学科林立的时代巩固了自己的地位。

另外，计算机科学、经济数学、行为学等现代学科也被广泛运用于消费心理、消费者行为、组织行为、管理沟通等学术研究之中，比如，恩格尔（Engel）等人提出的消费者决策模式，即恩格尔—科拉特—布莱克威尔购买行为模式（简称“EKB模式”）。这一时期，消费心理的研究方法从最初的一般描述、定性分析发展到定性分析和定量分析相结合，并将多种方法与技术协调并用，运用计算机技术进行数据处理、建立数量模型等。

20世纪80年代以后，消费心理研究的领域不断拓展。例如，运用符号学（Semiotics）理论分析消费者心理。这种理论认为消费已不是单纯的需要满足，消费的前提是“物”已成为一种符号。

20世纪90年代以后，消费心理学的研究集中在消费者决策、消费者价值、消费者介入、消费者认知和体验等方面。从创新和发展趋势来说，消费心理学的发展表现为以下三大特点。

1.研究视角扩大化

以往的研究，主要是从商品生产者和经营者的单一角度研究消费者心理和行为的。后来这种单一局面逐渐被打破，很多学者从更广泛的视角对消费者的心理活动和行为倾向进行研究，从社会经济发展的角度、从技术革新普及过程等来研究消费者心理及行为的变化。比如，网上购物消费心理问题，消费体验问题，消费品牌弱化问题等。

2.研究参数多样化

随着研究的深入，消费心理学的研究不仅引入了与心理因素和社会心理因素有关的变量，如需要、动机、个性、生活方式、参照群体、社会阶层、社会规范，而且研究者还引入了文化、历史、地域、民族、价值观念、信息化程度等一系列新变量。新变量的加入为消费心理学研究的精细化和准确化提供了可能，同时也使参数变量在数量上和内容上更加丰富。

3.研究方法定量化

各种新变量的加入使各参数之间的相互关系更加复杂，单纯对某一消费现象进行事实性记述和定性分析显然是不够的。为此，更多的研究人员越来越倾向于采用实验方法和实证分析等定量分析方法，运用统计分析技术、信息处理技术以及运筹学、动态分析等现代技术手段和科学方法，揭示变量之间的内在联系。这使建立更加精确的消费心理模型成为可能，从而把消费心理学的研究提高到了一个新的水平。

二、消费心理学在我国的发展

在我国，商品交换、贸易往来历史悠久。经商、做生意自古以来就是人们的生存之道。这其中，对消费者心理的揣摩和思量更是必不可少。例如，战国末年的韩非子在《外储说右上》中描述的：“宋人有酤酒者，升概甚平，遇客甚谨，为酒甚美，县（同悬）帜甚高……”说的就是酒家通过悬挂旗帜来吸引顾客、招揽生意。春秋末年著名的政治家、军事家、商人范蠡积资巨万，提出“谷贱伤农、谷贵伤民”的思想，主张逐什一之利，薄利多销，不求暴利……可以说，中国悠久的历史和商业文化的发展，以及不同朝代商人的经商能力和经商水平的不断提升，积累了丰富的经营理念和经商思想。

改革开放以来，随着我国市场经济体制的逐步确立，消费品市场迅速发展。20世纪80年代中期，我国的学者开始从国外引进有关消费心理学的研究成果。20世纪90年代，我国基本形成了以消费者为主体的“买方市场”，消费者的消费水平、消费结构发生了巨大变化，消费方式由单一化、被动式向多样化、选择式转化。

进入21世纪，随着消费者消费知识、经验和实践的增多，消费者自身的主体意识和成熟程度远远高于以往任何时期，消费者在社会经济生活中扮演着日益重要的角色。正是在这一背景下，我国理论界及企业界开始对消费问题给予前所未有的关注。消费心理学的研究内容也从对消费者的单一研究转变为将其放在社会经济文化大环境之中进行研究。

三、数字化时代的消费心理

随着数字化时代的到来，消费者通过网络购物已非常普遍，数字化支付方式也日渐普及，线下或线上购物也非常便捷，消费的范围不再受时空的限制。总体来说，消费的自主性和自由度得到空前提高。具体表现在以下几个方面。

1.消费者具备较强的信息检索和辨别能力

数字化时代为消费者提供了充足的信息，消费者对信息的检索和辨别能力正在提升。他们不再轻易相信企业向他们灌输的信息，较少听信品牌厂商的自我宣传介绍，而更加注重对信息“真实性”的把控。这使得商家试图通过传统广告来改变和影响消费者的能力正在大幅度降低。

2.消费者更加突出自我价值

消费者对自我的认识不断深入，对自我价值的肯定不断提升，他们认为“我”的消费与感受和别人有很大不同。消费者不再“人云亦云”，他们有自己的思想和主见，不轻易受商家营销策略的影响，对商家的“过度营销”感到厌烦并有逆反情绪，甚至有时会发起“对抗营销”的活动，以此来表现和突出“自我”。

3.注重个性化、互动性和情感性的消费

数字技术的发展为分析消费者的个性化需求提供了科学有效的方法，“消费者画像”更加准确。同时，由于社交媒体的发展，消费者不仅从他人那里获得消费信息，也愿意分享自己的网购链接和体验，期待获得他人的互动和反馈；或在交易中希望与商家形成特别的“关系”，并从双方互动中获得情感满足。

4.购物体验的重要性正在提升

消费者对产品价格的考虑的重要性正在降低，而对“能提供令人愉快的购物体验”期待更高。给消费者提供一个场景，以氛围来烘托，使消费者的口、耳、鼻、眼、心同时感受到“情感共振式”的心理体验，这种“场景触发式购物体验”正成为商家新的竞争点。

5.消费者自我表达欲望更强

在数字化时代，随着社交媒体的应用消费者既是信息的消费者，也是创作者，他们可以生成大量的评论与信息，并热衷于表达和分享美好的事物。例如，在微博或者小红书上分享消费攻略和消费日记，在快手、抖音等短视频平台上推荐热门商品和“网红”产品等。这也意味着商家要与消费者进行长期、开放的对话与协作，充分利用消费者分享交流的兴趣以及参与的积极性，实现与消费者的有效沟通。