第2章 企业和品牌

“品牌是一种记忆。”

——彼得·施泰德（Peter Steidl）博士，《神经营销品牌》（Neurobranding）的作者

你最喜欢什么品牌？

不管你想到的是什么，答案基本上都是由你的潜意识瞬间产生的。这种反应可能不仅仅是一本白纸黑字的商业账本，而是充满了情感、记忆和感官的唤醒。也许你的脑海里浮现了苹果的标志，你觉得似乎品尝（并立即渴望品尝）到了自己最喜欢的星巴克冰激凌，或者好像感受到了第一次家庭旅行去迪士尼乐园的刺激感，又或者好像能闻到沃尔沃真皮座椅的气味。

将大脑和最喜欢的品牌建立联系，这已成为一种潜意识规则和联想——一种习惯。但是，是什么使它们成为最受欢迎的品牌？为什么你和它们的关系不同于其他品牌？你为什么会想到它们，你这么爱它们的原因是什么？

你可能听过“感知就是现实”这句老话，人们反复强调这句话，因为这是真理。关于这一点，我更喜欢彼得·施泰德“品牌是一种记忆”的说法。

与单纯的商业不同，一个品牌已经被赋予了更多内涵。

商业是金钱与产品或服务的互换。商业就是要从中获取收入。但是，是什么原因让一个人更愿意购买这个企业的产品呢？与什么样的情感、故事和记忆有关呢？品牌。

品牌是个人体验的集合体，它在你的脑海中形成一个人物形象，让你感到熟悉进而喜欢它。

想象一下，你被安排去相亲。你对对方的行为会有多挑剔？他的一言一行都被你评估和统计着。一个恼人的咕噜咕噜喝汤行为就足以让你无视其他优点，而将其永远拒之门外。

现在想象一下，你结婚了，你的伴侣也做出类似恼人的咕噜咕噜喝汤行为……你会提出离婚吗？

也许不会。

品牌同样如此。当你第一次见到它们，你会高度警觉——你的防御程度很高，已经准备好对它们有所行动，这样你可以接纳或拒绝它们。在这个过程中，你的大脑使用了潜意识和自主意识两种途径来对品牌进行评估：正在发生的事情和影响决策的很多因素，实际上是低于你自主意识的理解层级的。

一旦通过评估，过渡到已知品牌——或者更好一点，变成受欢迎品牌，尽管它们可能也会时不时地出现“咕噜咕噜喝汤行为”，但在你的心目中，它们的分值还是十分。

如果它们真的做了一些骇人听闻的事，会改变这种关系吗？要有多少次不好的体验，那些你最喜欢的品牌才会从你的榜单头部滑落下来？你会对此感到心烦意乱，动摇你的品牌忠诚度吗？既然你已经在思考这个问题了……为什么你一定要买它们的东西呢？到底是出于品牌忠诚还是习惯使然？

从商业到品牌

品牌之所以重要，是因为它连接着你的业务和顾客的大脑。潜意识推动情绪化的、有动机的行为，获取它所渴望的回报。没有品牌——没有形成记忆——你的品牌就无法进入顾客的潜意识习惯。如果你没有帮助顾客形成习惯，你的竞争对手就会去做。

无论你做什么生意或出售什么产品，品牌都是核心。想想我前面提到的一些顶级品牌——它们是商业中的精英。它们知道自己是谁、在干什么、不能干什么、原因是什么。

Netflix公司前产品副总裁吉布森·比德尔（Gibson Biddle）表示，要塑造成功的产品、公司和品牌，必须从“客户至上”（customer focus）转变为“客户痴迷”（customer obsession）。这一举措使他们领先于竞争对手，创造了客户所没有预想到的产品和服务。运用本书中的小技巧，你也能为自己的业务赢得竞争优势。

迪士尼是一个充满魔力、奇迹和梦想的品牌。你对他们品牌的记忆伴随着期望。你会把它想象为全家人聚在一起看《电锯惊魂》这样血淋淋的电影吗？

如果那样的话，人们会义愤填膺。用不了多久，迪士尼的名声就会被毁掉，品牌会受到损害。

迪士尼所做的一切，从商场里的体验到公园里的“演员”，都是他们品牌的一部分。迪士尼知道每个人都很重要，每时每刻都很重要。所有的一切都要符合品牌的形象。

新奇和故事的力量

迪士尼并不是唯一一个将细节融入其作品的品牌。位于拉斯维加斯的威尼斯人酒店，于2014年被全球最大的旅游网站猫途鹰（TripAdvisor）评为世界上设计最为出色的酒店，其25英尺高的立柱明明可以使用任何材质的大理石，但出于真实性考虑，该酒店还是选择了从意大利进口。

亚马逊本可以使用普通的纸板箱，但却运用了包含它标识（微笑图形，暗示着该公司从A到Z的商品类别）的包装。iPhone的每一张广告图片显示的时间都是上午9:41，这是史蒂夫·乔布斯2007年第一次发布产品的时间。说到广告中的时间，你知道为什么几乎每个手表广告的时间都设定在上午10:10吗？这是因为它的对称性，就像亚马逊公司的标识一样，它能让人想起一张笑脸（我们将在第2部分开篇章节中重新讨论这一点）。推特（Twitter）标识中的鸟有个名字（如果你想知道的话，它的名字是拉里）。还记得哈利·波特电影里的那些肖像吗？它们是由艺术家手工绘制，而非计算机生成的（我在伦敦的华纳兄弟工作室看到过，非常精彩！）。

这张清单还可以继续写下去——甚至可能写满整本书。但我们的问题是，为什么这么做？

为什么我们喜欢的品牌都这么自找麻烦？为什么不能偷工减料呢？为什么要给芭比娃娃一个全名和背景故事呢？

原因之一在于，我们的大脑喜欢这些微小的胜利和发现。我们很乐于知悉这些公司有多周到——它就像是一份礼物、一点小知识，有助于让我们在鸡尾酒会上显得聪明。这也能创造光环效应。我们的大脑会认为：“这些外围的东西他们都倾注了如此多心血，想象一下他们该有多在乎主要产品！”

另一个原因是，我们的大脑是敏锐的。人的潜意识每秒处理1100万比特，这样的设计可以立即筛选出那些不正常的事情。

想想《权力的游戏》总共拍了8季73集。其中描绘华丽的服装和布景的时间就超过252000秒——然后，最后一季里，一个穿帮的星巴克杯引爆了互联网。

为什么这个杯子会如此引人注目？整个剧集呈现了数百万件物品，为什么大众却没有同样的意愿去关注？为什么这一失误会对整个特许经营权产生不成比例的负面影响？

这源于持续的大脑扫描功能，它被设计为：当潜意识不知所措时，自主意识脑就会得到提醒。在整个剧集中，所有其他微小的瞬间都只是背景中的模糊部分（我也同意，人们不会记录下所有正确的小事，尽管这并不公平）。人们的记忆会把微不足道的不一致的小事放大，进而影响所有相关的记忆。

记忆的集合

记住，品牌就是记忆的集合体，许多记忆捆绑在一起，在大脑中形成一种印象，二者相互作用相互影响。每次你的客户与你的品牌互动，数以百万计的信息会被潜意识大脑加以分类和存储，并且，他们对你生意的看法会跟随每一次新的体验而不断发展。

但是，什么是记忆，它们是如何工作的呢？

这是一个看似简单的问题，却有着复杂的答案和我们中许多人宁愿忽略的真相。当你想到自己的大脑和它的记忆，会把它和文件柜联系起来，或者把它想象成存储在云端的照片。我们倾向于认为，每一段记忆都是所发生事情的精确副本，带着所有错综复杂的细节，被存放在一个安全的地方，可供随时查看。

不幸的是，这是完全错误的。

我们的记忆基本上是再现大脑所告诉我们的信息，但这种再现是不准确的，我们每访问一次，就会对它们进行一点更改。所以，你想得越多……就越不像原来的版本。令人沮丧，对吧？

每个人的大脑都在不断改变他们的记忆来更好适应自己的需要：让自己看起来更好，夸大某些部分，降低他人的重要性，这些都没有用到自主意识。它甚至可以创造错误的记忆：有人会认为自己遭遇了某事，但实际上那只是个故事或某个广告而已。

18岁时，我在一家航空公司的呼叫中心工作，不久后去了客户服务部。你知道，当你对航空公司很生气，抄起电话就大喊大叫的对象是谁吗？就是我。

听人们讲述他们的经历，真是太棒了。听一听最可怕的航班延误吧。“真是太折磨人了！”他们会说，“我被困在机场，没有食物，座椅也不舒服，浴室一团糟……”

我查询了一下，发现他们的航班只延误了90分钟。

你可能不知道，每个向航空公司打电话投诉的人都要求获得免费机票。我曾接待一位索要免费机票的女士，她的投诉原因是乘务员在飞机上迟迟不给她一罐苏打水（她在第八排）。

在这些记忆里，感知就是现实，乘客因为暴雨而被困在机场的经历将影响航空公司的品牌，尽管天气已经超出了航空公司的控制范围。从逻辑上，人们知道航空公司正在做出选择，以确保每个人的安全。但是潜意识在把这段经历作为记忆记录在大脑中时，并没有把这一点保存进来。

想想那个古老的钓鱼故事，有人钓到了一条小鱼，到20年后，它变成了“我有史以来见过的最大的鱼！”他并不是故意撒谎（通常情况下）。在他的大脑里，事实上每讲一次故事，鱼就会变大一点，因为他不知不觉地抹掉了一些事实而夸大了其他事实。这是大脑的一种自然倾向，我们对各种经历都会这样做……而不仅仅是为了在其他人面前炫耀。

另一个有趣的怪癖是，大脑并不总是能搞清楚发生在我们身上的事情和我们认为发生的事情二者的区别，这一点对公司来说尤为重要。

你还记得你五岁时在商场迷路的那次经历吗？你和妈妈一起散步，一只毛茸茸的橙色泰迪熊吸引了你的注意。这很吸引人，因为橙色的熊并不常见，透过玻璃窗它看起来很可爱。转眼间，你一回头，发现妈妈的黑白条纹连衣裙不见了。当你开始惊慌失措，疯狂地环顾快速走过的成年人的双腿时，内心涌动着恐惧。你和妈妈从失散到重聚只有12分钟，但你感觉就像是一辈子。

信不信由你，你的大脑现在已经把这个小事件储存在你的记忆库中了。尽管这是一个虚假记忆，但你的大脑并不是这样记录的。在一项著名的研究中，三分之一的人被提醒“他们某次在购物中心迷路了”（实际从未发生过），他们相信这是真的。在两次后续采访后，仍有四分之一的人继续声称这个不真实的故事是真实的记忆。

说得越多，我们就越相信。

诸如“同类最佳”“最大的网络覆盖率”或“增长最快的公司”等广告宣传语，都被作为事实存储在客户的记忆库中。我们的大脑喜欢一致性，所以一旦听到这些，就会相信它是真的，并寻找能证实这一期望的东西。

你可以当事后诸葛亮，但事实并不总是记忆所呈现的样子。

世上没有“应该”

如果你正在创造一种人们“应该”想要的产品或服务，而他们并不会购买它……那它真的值得销售吗？如果你发现自己说过“人们应该买这个”或“任何人都应该知道这是一笔大买卖”，那么是时候停下来反思了。

人们并不总是做他们“应该”做的事，或者做对他们最有利的事。即使人们知道什么是最好的，也不意味着他们会去做。我们都想变得更健康，我们知道要实现这个梦想需要什么：节食和锻炼。

但我们会去做我们知道自己应该做的事吗？很多时候……不。

这是大脑的难题：有意识的人“知道”该做什么，但不能让潜意识服从命令。纽约大学心理学家乔纳森·海特（Jonathan Haidt）用一个骑大象的奇妙比喻解释了这一点。

骑手（自主意识的大脑，系统二）有世界上最好的计划和最佳逻辑，但如果大象（潜意识的大脑，系统一）分心或不感兴趣……它将在不咨询骑手意见的情况下获胜。推大象、拉大象、对它大喊大叫或噘嘴都不会让它行动分毫。但是正确的鼓励——也许是热天里的一池凉水？——当心，潜意识正在起作用！

和大脑合作——帮助骑手和大象步入同一条轨道——总是比试图拉着大象走更容易。这就是The Brainy Business公司应用行为经济学方法的用武之地。

这本书将帮助你解锁大脑的秘密，解释相关概念；你将了解如何将这些概念结合起来，并以各种方式应用于商业中，提升业务水平。

企业最大的问题——不管你是否在设计产品、设定价格、创造营销信息、在员工之间进行内部沟通或开发一个有凝聚力的品牌——是有意识的“骑手”试图用自己的语言与其他骑手交谈，而他们实际上应该先引诱大象。

大象不懂人类的逻辑，潜意识的大脑也是如此。让我们从大象开始，骑手将会帮助解释为什么这个想法如此奇妙。