新思维 新广播

媒体融合：传统广电媒体发展的支点与杠杆

张振华

【摘要】死亡和式微是两回事。本文虽然不认同传统媒体死亡论，但如果传统媒体面对新媒体不积极应变，其被渐进式地弱化是确定无疑的。应对新媒体之策无非两条：一是坚持内容为王，二是积极融合新媒体。

【关键词】传统广播 新媒体 融合

新媒体与传统媒体如同热兵器与冷兵器一样，代际的升级会给二者的功能带来革命性、非对称性的变化。比如新媒体不仅囊括了传统媒体的所有功能，而且还具有传统媒体所不具备的其他功能。因此如果说传统媒体是单项运动员，那么新媒体不仅是“全能选手”，而且还是“超能选手”。正是倚仗自身的优势，新媒体合乎逻辑地重塑了媒体的版图，特别是吸引了大部分的青少年受众，这种抄底式、釜底抽薪式的冲击给传统媒体带来的已不是发展危机，而是生存危机。比如电视，一旦至今仍留在电视机前的老年观众逐年逝去，电视观众会不会由20世纪90年代的“丰水期”、目前的“枯水期”进入“断流期”呢？

当然，死亡和式微是两回事。笔者虽然不认同传统媒体死亡论，但如果传统媒体面对新媒体不积极应变，其被渐进式地弱化是确定无疑的。应对新媒体之策无非两条：一是坚持内容为王；二是积极融合新媒体。

一、把“内容为王”做到位

媒体的竞争始终在两条战线上同时进行着，一是技术的竞争，二是内容的竞争。前者是工具性竞争，后者是思想性竞争。技术竞争是硬实力竞争，内容竞争是软实力竞争。前者属于基础性竞争，后者属于终极性竞争。

媒体的一次次革命都是由新技术引发和催生的。在当今互联网、大数据等新技术生发的这个窗口期，谁抢占了技术的制高点，谁就为抢占传播的制胜点赢得了技术保障。因此在这样的窗口期，“技术为王”“渠道为王”“终端为王”有它的道理。但不要忘了，即便在这个阶段，“王中之王”还是内容。以“今日头条”为例，这个新闻客户端开发短短两年用户就达2亿左右，估值达5亿美元。它靠什么发迹？当然靠技术、靠渠道，但更靠对传统媒体内容的集纳、筛选、精编和指向性传播。“今日头条”实际就是一家“新闻电商”，如同某饮用水的那句广告词——“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。”“今日头条”做的是新闻的营生，但它同样也不生产新闻，当然也不是在简单地做新闻搬运工，而是在汇天下新闻之后，再通过对受众进行数据分析，根据他们的不同胃口，将“大锅饭”做成“小炒”式的个性化配餐。蜻蜓FM、喜马拉雅FM这样的音频聚合平台，其生存之道也与之相类似。虽然它们都是搞拿来主义，用别人的树造自己的林，用别人的曲唱自己的歌，但不管怎样，都说明了一个道理：再好的舞台，没有好戏也难有观众；再好的通道，没有优质信息流也难收买路钱。再进一步说，同技术、渠道这些硬实力相比，内容这个软实力才是决定性、终极性的竞争力。

其实，在传统媒体时代，众多的频道、频率同较少的优质内容的矛盾就已经非常突出，在新媒体提供了更多渠道的情况下，这个矛盾会更加突出。因此可以说，在新媒体时代，内容不仅仍然为王，而且更加为王。新媒体的优势是技术，传统媒体的优势是内容。如果在已经技不如人的情况下，内容上也落后于人，那无异于在新媒体面前交出了最后一杆枪、丢掉了最后一块压舱石。

那么，在新媒体环境下，内容怎样才能为王呢？

要做强良币，防止劣币。在新媒体和市场经济的双重背景下，一些媒体为了博取自身利益的最大化，不惜挑战职业底线，以致造成传播领域劣币横流的种种乱象，被人称为“文化雾霾”或“新闻瘦肉精”。比如，无事生非的“假新闻”、捕风捉影的“悬疑新闻”、夸大其词的“标题党”、缺头短尾的“断头新闻”“烂尾新闻”，以及新闻寻租和新闻敲诈等。

在当下，杂乱的信息洪流往往遮蔽了重大议题，对人们实施了信息绑架，致使人们失去了对事物的专注、思考和判断，特别是网络特有的吸附功能、动员功能、放大效应，还会造成种种舆论的失向狂奔和失速狂奔。狂躁的时代静者胜。在上述背景下，广播电视要保持一种定力，不能忘记自己的社会担当而随波逐流，不能被种种有违职业道德、职业规范的做法所绑架。因为理性的媒体才会最终被选择，而被选择的媒体则必须讲究理性。用户在造就媒体，同时媒体也在造就用户。媒体与用户之间相互吸引、相互欣赏、相互砥砺，才能最终成就有影响力的媒体。因此我们要悉心地提供事实与真相、观点与思想、理念与价值、温暖与阳光、服务与愉悦，从而用良币驱逐劣币。这就要求我们必须从品质和品相两个方面不断优化和丰富传播内容。

这里讲的内容首先是必须做好新闻，其中既包括具有权威性和公信力的信息，也包括具有时代精神和哲学品格的评论；当然，内容的生产与布局既要着眼于传统广电的需要，又要从内容的门类、样式、节奏、话语等方面适应和满足新媒体的需要。

此外，既要坚持新闻立台，又要跳出既有的内容视域及生成方式。在平民记者时代，记者再多也多不过网民，记者再快也快不过目击者。在传媒工具越来越多样化、专业化和普及化，以及民间评论家辈出的今天，越来越多的人通过各种设备及网络提供了许多他们认为值得关注的信息和观点。据统计，目前我国微信公众号已有1 000万个，自媒体作者15.7万人，微信朋友圈每天阅读量达300亿人次。这既是个庞大的用户群体，又是个可观的内容生产群体，而网民直接在社交媒体上创造的优质内容，因为具有参与价值、体验价值、分享价值，不仅能够增强传播的黏度，而且还可以通过社交媒体进行二次甚至多次传播。此外，各种非媒体也在迅速地媒体化，它们也在生成各种信息。所有这些都应纳入内容采集的视野，汇天下之精华为我所用。

在提高节目品质、丰富节目内容的同时，还必须优化节目的品相，比如生动、活泼、短小、深刻、有用、有趣，从而使优质的内容得到宜人的表达和生动的呈现。因为在媒体竞争激烈及碎片化传播盛行的当下，让人喜闻乐见的形式与品相，或者叫“颜值”，已越来越成为增强吸引力和竞争力的重要因素。

要运用互联网思维把“内容为王”变为现实。传统广电将受者视为受众，互联网思维则把他们当作用户。正是由于互联网思维将受众用户化，既注重内容，更注重用户的需求和个性化的服务，因此它是一种“关系型传播”。而能使内容与用户需求这二者的关系达到极致性匹配是新媒体的长项，但对传统媒体而言则是它的软肋。据“今日头条”的算法构架师曹欢欢介绍，“每天每个人的‘今日头条’内容都不一样。头条会根据用户特征、场景和文章特征做个性化推荐，而这些推荐不靠编辑，靠技术算法”。于是在传媒内部出现了一个新的工种：算法构架师。新媒体正是由于坚持互联网思维，并通过数据支持，才最大限度地实现了内容的价值落地和有效传播，从而把优质内容真正推上“王位”。

虽然传统广电已由服务于大众最大公约数的“大众传播”演进到“分众传播”，但这仍然没有跳出传统的广电思维。在互联网时代，广电必须将“受众思维”转变为“用户思维”。在加强传播功能的同时，更要强化服务功能。通过优质服务把数据支持摸清，什么人、在什么时间、什么地点、用什么终端，收听、收看什么内容，然后量身定制，精准推送，这样才能提高内容的适应性和吸附性，才能满足用户的需求，从而真正把“内容为王”从理念变为现实。

当然，满足绝不等于迎合，而应是打开新视角、提供新理念、提升新品位。目前虽然一些浮华甚至低俗的内容还有市场，但随着社会的逐步回归理性以及整个文化品位的不断提高，人们求真求美的心理诉求会越来越强，那些低俗的内容终将被人们抛弃，而揭示时代规律、给人以思想启迪和精神享受的内容终会成为人们向往的文化高地，从而形成“曲高”而“和众”。

二、积极融合新媒体

任何一次新媒体的问世都会倒逼原有媒体做出积极的适变，而这一次新媒体对传统媒体的冲击比历史上任何一次都来得更复杂、更全面、更深刻、更具革命性和痛苦性。但新媒体带来的绝不仅仅是挑战，更是个变形再生、重新起飞的极好机遇。就广播而言，进入新媒体时代，人们消费传统媒体的时间总体在减少，但收听广播的时间却稳中有升，其中移动收听又成了主流，“路听族”“车听族”随处可见，以致在其他传统媒体一脸愁容的当下，一向被视为弱势媒体的广播却在浅笑中前行。这是因为广播不仅能让人们充分利用碎片化时间随时获取信息，同时又实现了手和眼睛的解放，从而使广播成为人们获取信息的时间成本和身体成本最低的传统媒体。广播能做到这一点得益于它所具有的伴随、便捷、及时、互动等特点，而这些也正是新媒体的特点。因此，广播与新媒体是近亲，它们具有相似的基因，因而也是最容易实现彼此融合的媒体。只要我们打通二者的血脉，把它们真正融为一族一体，那么，网络、手机及各种无线终端都会为广播所用，从而大大拓展广播的长度和宽度。如此看来，新媒体乃广播之“友”而绝非“敌”，它带给广播的应不是“死”而是“生”。

总之，对当下的传媒而言，这是一个拆墙与破界的时代，一个流变与重构的时代，一个“道生一，一生二，二生三，三生万物”的时代，一个必须不断地自问“我是谁”以及“谁才应该是我”的时代。一句话，当下是一个必须不断地重新审视自我和定义自我、修正自我乃至颠覆自我，从而改变和升华自我的时代。科技作为媒体的造物主，不仅创造了新媒体，而且为传统媒体的演进、升级提供了巨大的空间。因此，对于新媒体，我们应该主动地接纳它、拥抱它、利用它，通过融合打造传统媒体的新形态和升级版。

当然知易而行难，甚至连“知”也都不易。因此，推动媒体融合必须解决以下三个问题。

要克服本领荒。媒体融合谁在急？谁在喊？当然是传统媒体。但媒体融合看上去很热闹，实际上很迷茫。新媒体在破路前行，我们还在问路在何方；受众已经过河而去，我们仍在摸石头。这是因为传统媒体人缺乏有关新媒体的知识和技能，缺乏充分释放、张扬新媒体功能的思维和本领。这就使得传统媒体一直在望着新媒体的背影被动地跟学、跟跑。但新媒体不会停下来等我们，甚至会越跑越快、距离会越拉越大。因此，面对这场输不起的比赛，广电人首先必须克服自身的知识短板和本领荒。特别是互联网技术的发展仍然在路上，谁都难以预断它未来还能创造出怎样的图景与天地，即未知远远大于已知。因此，对相关知识的学习和本领的提升绝非朝夕之事。自然，媒体融合既要加速，又要有耐力，不能希求一蹴而就。

要摒弃旧思维。媒体融合当然靠技术、靠知识，但关键在于思维。如果说媒体融合是传统媒体的一次转型，那么，完成这一转型的前提是要完成思维的转型，即必须跳出传统媒体思维，以互联网思维为指导，遵循新媒体自身的规律和市场规律，进行一场思维转型下的“转基因工程”。

目前各台在具体设计和操作上，有的在走“互联网+”之路，有的在走“+互联网”之路。但即便是后者，也不是简单的增量、拼接、混搭之类的物理性组装，同样要以新技术为驱动力，进行包括技术、结构、平台、流程、渠道、内容、经营等方面整体的、系统的化学性融合。总之，媒体融合在于内化而非外化。既不能以传统媒体思维创办和管理新媒体，也不能以传统媒体思维推动媒体融合。

要规避低效功。媒体融合是所有传统媒体都不得不参加的一场“统考”，这又有两个问题必须规避：其一，既然大家同时向新媒体“求婚”，那么，就要防止相互蹬踏、消耗成本，特别要防止形成又一个新的低水平的同质化；其二，在大家一起追求做“全媒体”、做“全能运动员”的过程中，要防止迷失自我，即防止丢掉原有的特点、优势与强项，攻城不得又丢故土，最后变成一个“全不能运动员”。总之，在媒体融合中，要规避事倍功半的低效功、无效功。

（作者系中国国际广播电台原台长，中国传媒大学教授、博士研究生导师）