论互联网时代“广播+”的创新模式

欧阳宏生 梁湘梓

【摘要】随着互联网的高速发展，传媒界正进行着“互联网+”、媒介融合等重大变革。在这样的历史时期，传统广播媒体自然面临着互联网所带来的巨大冲击与挑战。然而，这并不意味着广播媒体要一味随波逐流，反而应在厘清“互联网+”和“+互联网”概念之区别的基础上，抓住机遇，突出自身传播优势，以“广播+”的思路强化广播媒体的主体地位，主动融合，从而增强其传播效能。在此基础上，本文阐释了互联网时代广播媒体融合创新的理念转型，并试图从技术、内容、渠道、营销四大维度着手，探索广播媒体创新的AIITD模型，以期建构出传统广播媒体“+”互联网的融合创新模式。

【关键词】广播+ 创新模式 媒介融合 AIITD模式 互联网+

广播作为20世纪人类最伟大的发明之一，自诞生以来就在人们的文化生活中扮演着重要角色，当然它也一直面临着挑战。从有声电影的出现，黑白电视、彩色电视的诞生，到因特网的横空出世，加上近年来电脑、平板电脑、智能手机的快速发展，“广播消亡说”不绝于耳。但事实却是，广播在不断地曲折前行，不但没有消亡，反而不断焕发出新的活力。

赛立信媒介研究的数据显示，2014年，中国中央级电台、省级电台、市县级电台的市场份额分别为10.0%、35.9%、54.1%，与2013年相比，省级电台的市场份额上升了4.4个百分点。随着2015年“互联网+”的正式提出，传统广播媒体又面临新一轮挑战，如何在自身优势中找到创新发展的突破口，成为本文试图解答的一个问题。

一、“广播+互联网”：广播媒体创新思路的革新

1.争议：“互联网+”与“+互联网”

2015年3月，作为一种战略性指导纲领，国务院总理李克强在第十二届全国人民代表大会上提出制订“互联网+”行动计划，自此“互联网+”成为热门词汇，顺势出现了“互联网+医疗”“互联网+教育”等全新概念。但是，对于广播媒体来说，就一定是“互联网+”吗？本文认为，传统广播媒体应是“+互联网”，以主动姿态拥抱互联网。

首先，“互联网+”与“+互联网”不仅仅是词序上的不同，而且站位不同。“互联网+”强调的是“逆袭发展”，就广播媒体来说，若是“互联网+广播”，那就意味着是新媒体向传统广播媒体进行侵入式扩张，结果可能是另一方的消亡。显然，这是不符合现实的。正如美国的罗杰·菲德勒在研究人类全部的传播变革之后提出了以“共同演进”为核心的媒介形态变化概念，指出新、旧媒体之间不是取代关系，而是共同生存的关系。

反观“+互联网”，主张的是“顺势思维”，即以既有模式为基础，利用互联网技术和理念，提高为听众服务的效率和质量。媒介环境学派保罗·莱文森将新媒体技术演进的过程比作“玩具—镜子—艺术”，“它首先是被设计成玩具，接着被用作现实的替代品，最后超越了现实并创造新的现实”。因此，广播要想成为一种艺术形式，就应利用好互联网新技术，推动自身发展，从这个意义上说，就更应该是立足现实，实现顺势创新的“广播+”思路。

其次，“互联网+”和“+互联网”两者有不同的优势。“互联网+”拥有的是互联网技术优势和容易引发社会爆炸式增长的优势，而“+互联网”拥有的则是存量优势、标准优势和公信力优势。就广播媒体来说，作为传统的传播媒介，其发展历史较互联网要长，虽然广播媒体的节目形态在不断变化，但是它们都作为一种资源被保存了下来，并随时可以被挖掘出来产生新的创意，这就是广播所具有的“存量优势”；此外，广播媒体在权威性、辐射力、群众基础、整合传播等方面，尤其是面对突发重大新闻事件时，依旧占据着优势，因此说“广播+”更为合适。

最后，“互联网+”与“+互联网”意味着主导者的差异。“互联网+”的主导者往往是互联网企业，其主导着入侵扩张的进程，而“+互联网”则正好相反，主要是传统广播在主导着融合进程。对于传统广播来说，无论它用何种方式创新发展，其根本目的都是传递信息、服务听众，只是随着科学技术的发展以及听众需求的变化，它需要选择更加先进的传播手段，以达到预期的传播效果。因此，广播媒体自身在传播中自始至终都应该是主导者，而互联网只是一种工具。如果传统广播媒体主动让出主导地位，实行“互联网+”，一切转型发展都跟着互联网企业的脚步，那广播还是广播吗？答案可想而知。

虽然国家战略发展提出“互联网+”计划，但我们不能一味照搬，对传统广播甚至传统媒体来说，都应该是与互联网相加，借力互联网获得自身发展。并且从发达国家情况看，德国如今推行的“工业4.0”提出一条出路：“不是传统工业的人去学习四不像的互联网，而是互联网的从业者们，必须懂传统工业流程，必须主动去服务传统业界。很多时候，虚无的概念炒作和投资无法实用，不是传统企业不懂互联网，而是互联网的人们已经无法再懂工业化。”而美国倡导的“工业互联网”，也是将虚拟网络与实体连接，从而形成更具有效率的生产系统。因此，“+互联网”依然十分重要，“广播+”概念的提出，也绝非没有根据的随意之言。

2.机遇：互联网时代广播媒体的“木桶效应”

“木桶效应”是由美国管理学家彼得提出的理论，意思是由多块木板构成的水桶，其价值在于其盛水量的多少，但决定水桶盛水量多少的关键因素不是其最长的板块，而是最短的板块。于是广播发展的注意力都放在了提升和补齐一块块短板上，后来随着新媒体的不断发展壮大，“新木桶理论”应运而生，它强调的是把长板发挥到最大的限度，形成“强强合作”。

但是，互联网时代的到来，使得任何一个组织都可能面临一个共同问题，即构成组织的各个部分的优劣会一同影响组织的整体水平。因此，这一新时期的“木桶效应”应是在扩大优势的基础上，借势最大化地弥补短板，通过互联网把各种各样的资源进行整合、沟通、匹配等，从而在互联网时代又一次“自己走路”。那么，对于传统广播媒体来说，要想突破发展，首先需要了解自身在互联网时代的优势、劣势、机会和威胁，从而“对症下药”，全面发展。

互联网时代广播媒体SWOT分析

（续上表）

从广播媒体SWOT分析可以发现，互联网时代广播面临的机会与挑战并存。互联网带来的云技术，能够弥补广播节目不易保存的劣势，广播消息不再是转瞬即逝，它也能像图书、视频一样被保存；而广播消息“短而精”的特色，正符合用户时间碎片化的特征，在互联网时代，反而能够满足听众迅速获得重要信息的需求；大数据技术的出现，能帮助广播媒体了解用户需求，从而更精确地实现“窄播”；“车联网”概念的提出，能对不同车辆信息进行准确的计算，从而方便广播媒体更好地实行“车载广播”。

可以说，互联网的出现，不仅不会让广播消亡，反而为广播媒体的发展提供了技术、平台等方面的支持，有利于广播媒体最大限度地补齐“短板”，增长“长板”。“广播+”的创新融合，离不开互联网的支持，它是广播媒体形成全新“木桶效应”的有效利器。

二、“广播+互联网”理念转型：推动结构调适升级

在“广播+”的创新融合过程中，不容忽视的一点是，虽然广播仍占主导地位，但也不仅仅表示它的融合发展就是将传统内容简单移植到互联网上。真正的“广播+”思路，应是运用互联网所带来的新传播理念，促使传统广播媒体的内部结构改造、调适和升级，实现传统广播与互联网在深度和广度上的“融合”。

1.从听众理念向用户理念转型

传统广播将注意力放在受众——“听众”身上，关心的是听众有没有听到广播的问题；而在“广播+互联网”时代，“听众”变成了“用户”，这意味着他们不仅是节目的生产者还是节目的消费者，是生产和消费的结合体。这便要求传统广播媒体进行理念转型，将“用户”放在任一环节的核心位置，以多种方式黏合用户，将听众变成粉丝。

首先，用户理念的形成是对广播价值的新认知。长期以来，广播传统的经营模式比较单一，几乎完全来源于广告。广播的收益大都来源于将听众“卖”给广告商，但在这个过程中，却忽视了听众的其他经济价值。例如听众收听节目其实就是一种消费行为，只不过消费的是广播产品，于是听众就变成了广播产品的用户。如若广播媒体能够抓住听众在消费广播产品时产生的经济价值，将“节目”打造成“产品”，那么将弥补曾经对广播价值的单一认知。

其次，用户理念的转型是对广播传播方式的解放。广播自诞生以来，即将走过100年，在这漫长的历史长河中，广播一直是以“我说你听”的单向传播为主，即使广播较早地实现了用“听者来信”这样的方式与听众互动，但是效果却微乎其微。将听众变成“用户”，意味着广播媒体要主动借力互联网等新的传播载体，增强互动，让听众在传者与受者的身份上进行瞬时转换，拓展听众的内涵与外延，扬独家之优势，真正培养关乎广播生存的用户。

2.从“单一”向“多元”的跨界理念转型

以广播为代表的传统媒介作为人类智慧的结晶，在应对复杂多变且全新的媒介生态环境时，应该从最初的对抗走向竞争，在竞争中寻求融合，以构建基于共生的传播新范式。

2015年，随着互联网、移动互联网的迅猛发展，不仅信息发布的渠道日益多元化，用户接收信息的终端也在多元化，整个媒体生产的方式在今天呈现出复杂的多元结构特征。可以预见，未来的信息传播将以多元维度来支撑。

在这样的全媒体环境中，传统广播传播方式已经呈现出一定的局限。因此，从“单一”走向“多元”的理念转型势在必行，这也是网罗用户的必然要求。以中央人民广播电台为例，通过“广播+网站”——CNR央广网、“广播+微博、微信”——中央人民广播电台“微电台”、“广播+APP”——“中国广播”客户端等形式，针对不同传播载体的用户，采用全方位的传播模式进行信息传播，形成了中央人民广播电台全新的传播集群，而这也是今天传统广播媒体进行有效传播的前提与基础。

3.从提供信息向提供服务理念转型

关于传统广播媒体的社会功能，提供信息、提供娱乐、提供服务是关键词。以前，信息功能一直占据主导地位，传统广播媒体将精力重点放在信息的提供上，这无可厚非。只是随着新媒体技术的出现，用户获得信息的渠道增多之后，倘若广播依旧只是充当信息“传递员”的角色，那么，它已经无法满足用户的多样需求，其影响力也将大大降低。今天，要想用户深度关注与依赖，打造广播的服务功能体系就显得尤为重要，它不仅能够彰显广播媒体的主流责任意识，更能为用户的生活决策提供认知基础，从而获得用户的信赖。

交通广播的崛起，一定程度上就是抓住了“服务”这个概念。随着中国有车族的增多，城市道路交通情况不容乐观，这时候，车载广播及时的“路况播报”能够一定程度上帮助用户避免拥堵，节省时间，这就是服务意识的体现。可以说，“新闻+服务”将成为“广播+”时代传统广播媒体满足社会需求，赢得传播深度影响力的左膀右臂。因此，广播在采集新闻、选定节目主题时，应秉承着“服务用户”的观点，真正做到服务理念的转型。

4.从“大板块”向“小板块”迭代理念转型

迭代理念曾是数学上一个重要的方法，互联网时代，迭代思维“微”和“快”的特点，让它占据着重要地位。对于中国广播媒体来说，1986年，广东珠江经济台以“板块节目”为特点，并采用主持人直播和热线连线等方式，加强了听众的直接参与。在“珠江模式”影响下，“大板块”的节目形态被广泛采用。而到了互联网时代，用户时间“碎片化”，对“大板块”节目形态带来了巨大的威胁：一方面用户尤其是年轻用户的注意力已经分散，跨媒体行为的产生让用户难以长时间将注意力集中在一种媒介上；另一方面，“碎片化”让用户获得信息方式的需求发生了变化，用户更希望能在开车途中、地铁、公交上，或者在工作、学习时，随时点播音频，获得信息。因此，互联网时代的广播创新转型，应该运用“迭代理念”，从“大板块”向“小板块、碎片化”转变。

在国外，英国BBC四台的老牌新闻节目Today 各板块就短小精悍。市场板块，平均只有3～5分钟的内容，却包含三条消息；不到十分钟的新闻板块，有6～8条消息，且每一则报道的时间都很短，简明新闻一般不超过1分钟，重大新闻的音响单元也不超过5分钟。可以说，将广播节目制作得“短而精”，不断推陈出新，是广播应对互联网的必然之举。通过不断迭代，综合运用互联网大数据等技术，充分了解用户习惯与需求，能够一定程度上弥补广播的“收听淡时段”，提高整个广播的到达率；此外，碎片化、小板块的节目设置，为广播节目负载到网络以及移动客户端提供了便利，从而更符合互联网时代传播的语境。

三、“广播+互联网”的融合创新模式

自熊彼特提出 “创新” 概念以来，“创新”一词就被广泛运用，但在传媒业，针对媒介创新发展却少有系统的“创新模式”的提出，这对于媒介的发展，对于传媒学界与业界的交流沟通来说是不利的。为此，建立系统的“创新模式”以更好地在顶层设计层面指导实践，本文进行了大胆的尝试与探索。

传媒创新，或者说“广播+互联网”模式的创新，是一个具有自适应能力的复杂系统，在坚持上述理念转型的同时，它的演化将不免经历四个阶段：集聚（Agglomeration）、互动（Interaction）、制度厚积（Institutional Thickness）、多样化（Diversity）的超循环特性（简称 AIITD演化模型， 如下图）。

创新系统图

1.集聚阶段

集聚阶段主要是指创新要素的集聚，这是创新系统形成的雏形阶段。对广播媒体来说，在这一阶段应该明确自身的创新主体要素是什么。广播媒体作为大众传播媒体，它的价值实现离不开对渠道、内容等资源的运营。具体来说，广播媒体创新的主体要素应该从四大不同角度来看，分别是技术、内容、渠道和营销。将这四大要素集聚在一起，构成较为完整的广播创新体系，是广播人进行创新转型的第一步。当然，在集聚阶段单个的主体都难以应对复杂的外界环境，也难以形成整体的协同效应。因此，要使各创新主体因素充分发挥自身所能，形成新的传播模式，还需要促进各创新主体的互动，形成良好的创新氛围。

2.互动阶段

当各创新主体因素都已经明确并被集聚在一起，创新系统就应进入重要的互动阶段。就广播媒体而言，它的创新系统互动，不仅包括各主体要素之间的互动，还包括各主体与用户、平台的互动。

（1）广播与技术互动：助力广播发展。

都说现在是视觉时代，电脑、手机改变着人们的生活方式，但是也带来了“用眼过度、视觉疲劳”的负面效应。在这样的基础上，广播作为一种声音媒介，它能唤起人们对声音的重新认识，尤其是随着现代技术的发展，广播通过与技术的互动融合，能够产生新的“化学反应”，从而推动广播的发展。

关于广播技术，早在2012年，广播就与互联网应用融合，推出了Radio DNS，并迅速成为欧洲广播终端的宠儿。用户通过Radio DNS，不仅可以继续享受传统广播的声音服务，还可以同时接收图片、信息，以及在不同平台格式间自动转化，实用性强；后来，广播又实现从AM/FM/DAB到DAB+的迁移。DAB是数字信号广播的缩写，DAB+则是DAB的升级版，它致力于消除AM/FM/DAB等技术差异。

而到了互联网时代，随着网络、手机的迅猛发展，又相应出现了“网络电台”“手机电台”。如果说传统广播曾经的竞争发生在对收听场所的争夺，那么随着技术的发展，这个竞争场所已经转移到对渠道、终端的争夺。因为现在广播的播出“场所”可以是任何地方，而产生这一变化的直接原因就是“技术”的推动。因此，广播媒体要重视技术的创新，互联网时代，尤其应该重视“人工智能技术”“可穿戴设备技术”“云技术”等技术手段，以技术创新为驱动，推进广播媒体向前发展。

（2）广播与用户互动：推进内容生产。

在前面我们已经谈到，广播听众现在已经越来越不满足于被动地接受信息、媒体全知全能的叙述方式与刻板保守的议程设置，他们要求自己可以在更为自由的话语空间里主动地参与、讲述。因此，广播节目也应该加强与用户的互动，增强用户黏性。

在国外，“用户生成内容类”（UGC模式）广播节目流行，用户是广播节目内容的主要来源，节目内容完全由用户提供，再经过制作人员的编辑与加工整理，一期广播节目便生成了。比如英国BBC的《新闻竞猜》（The News Quiz ）、喜剧播客《回答我》（Answer Me This ），美国NPR的《心动故事》（Snap Judgment ）、让听众在节目里朗读自己故事的《这样的美国生活》（This American Life ）等。而中国的广播UGC，以蜻蜓FM、荔枝FM等网络电台为代表，但是其权威性、新闻性显然没有传统广播强，传统广播可以在学习西方的基础上，立足本土化，力争开辟出传统广播的UGC模式。

此外，在节目类型上，以中央人民广播电台为例，主要涉及的领域是新闻、经济、音乐、娱乐、交通、体育，但是以用户为核心进行内容研发，传统广播媒体的上升空间还很大。“竞猜”类节目、广播节目“剧场化”、“科普”节目都可能成为广播内容创新的蓝海。此外，虽然一些文艺节目不适合直接在移动终端进行投放，但是相较于新闻节目，文艺节目的重复价值更大，因此应该将文艺节目进行处理，再在移动终端“二次投放”，以丰富移动端的内容，吸引用户。

正如福特·马克多克斯·福特曾劝解小说家们“你们必须想着你的读者，仅此就构成了——技巧”，广播节目创新也必须“念”着用户的兴趣、关注用户的反馈、围绕用户的需求制作节目，这是广播向前发展的核心。

（3）广播与渠道互动：打造综合互动新型广播。

广播想要创新发展，除了关注技术、内容、用户，还应该注重和渠道的互动，而这也是互联网时代广播需要抢占的高地。其原因在于广播属地化特征明显，它需要通过占有频段实现覆盖。拓展渠道，是为了吸引更多新的用户，使广播保持庞大的收听群体。除了运用“广播+微博、微信”等，广播的渠道拓展还可以有以下几种可能。

“广播+电商”跨界合作模式。通过与电商的合作，可能会大大增强用户群的数量。正如2015年天猫“双11”与湖南卫视合作的晚会，通过传统晚会增强了“双11”的消费额，反过来，天猫也为晚会带来了用户群。这是广播媒体可以借鉴的地方。

“广播+众筹”模式。2015年2月，广东广播电视台珠江经济频率（FM97.4）《风云再汇》节目众筹成功，一档只在周六晚上播出一小时的财经广播节目，两位“60后”主持人用了13天，通过众筹方式成功吸引1 410位用户付款，募集到了节目一年的制作费用888 976元，开创了中国广播“广播+众筹”的先河。

“广播+APP”模式。在“中国之声”2016年战略资源推广会上，CNR谈到在2016年将推出全民参与式的新闻客户端——“央广新闻”，无疑，广播+APP的模式是传统广播媒体针对移动互联网、移动终端所做的努力。此外，广播还能通过与运营商、广告商合作，例如“中国之声”将创建中华声音库，并与中国移动打造中国4G手机音频集成播控平台，以及为合作伙伴推广营销产品，以加大对渠道的扩展与利用，从而提升广播的整体传播力。

（4）广播与营销互动：广播生存的基础。

市场经济环境下，广播想要生存，就需要盈利，这是支撑广播媒体的根基。对广播营销来说，传统的方式更多的是通过广告招商，获得赞助。但随着互联网、新媒体的冲击，广告招商的难度逐年增大，如何吸引广告商的投入？重要的就是将营销融入整个广播创新发展的系统，并且将广播内容与营销进行深度融合，形成独特的“卖点”。“中国之声”作为中国权威的新闻广播媒体，2016年也陆续推出“高端产品系”“路上产品系”等八大广告产品系，营销理念在互联网时代正发生着悄然变化。而“大数据”技术的出现，通过对用户习惯、喜好的精确抓取，也让广播的精确营销成为可能。

根据尼尔森网联发布的《2015年上半年广告市场投放报告》，2015年上半年，我国电视媒体广告投放同比减少4%，平面媒体广告刊例花费仍持续负增长，报纸媒体广告投放花费跌幅达到26%。但是电台媒体广告却同比上升9%，广播媒体成为唯一逆势增长的传统媒体。这在给广播媒体人信心的同时，也鞭策着广播人继续运用“广播+”实现广播的创新跃进。

3.制度厚积阶段

在创新系统的互动阶段，由于各主体间合作互动的制度规范性较弱，这样的合作具有很大的随机性和偶然性。而为了保持创新的持续运行，就需要相关政策、制度的保障，也就是制度厚积的建设。

2014年8月18日，习近平总书记在中央深改组第四次会议中指出要强化互联网思维，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合。随后，2015年，李克强总理又提出“互联网+”战略，这都是为了促使新旧媒体的协同发展，属于制度厚积建设。但是，我们也应该看到，在传媒业，同样有十几家传统媒体为了版权起诉“今日头条”，传统媒体的知识产权问题在复杂的媒介环境中如何有效得到保护？虽然这一事件和广播媒体无关，但是它也提醒着，作为创新系统的第三大阶段，合理的制度形成既是达成共识和集体动员的基础，也是事物健康发展的保障。这也是未来广播媒体创新转型需要特别留意的问题。

4.多样化阶段

“多样化”是创新系统的最后一个阶段，之所以在这里提出“多样化”，是因为创新的过程可能会出现“锁定效应”，制约创新的发展。因此，“多样化”的概念应该存在于创新者的脑海中，以推动创新的持续。具体来说，创新过程最可能出现的是“认知锁定”，也就是一种趋同性的群体思路。以广播创新来说，互联网时代，越来越多的广播媒体开始与社交媒体融合，官方微信、纷纷建立官方微博，但是由于互联网时代的强“马太效应”，采用同质化的创新路径，加速了“强者更强，弱者更弱”局面的出现，因此，如何“多样化”创新路径，成为广播人未来面临的一个新课题。

至此，广播媒体创新系统演化模型基本建立，技术、内容、渠道和营销作为广播创新的主体因素，共同推动着广播媒体的创新。在互联网时代，广播媒体应立足“广播+”的思路，促进广播的转型升级。在这个过程中，首先应坚持用户的中心地位，运用迭代手段服务用户，并跨界融合。随着4G时代的到来和移动Wifi的进一步普及，移动互联网已经处于高速发展的阶段。广播收听终端也朝着“轻便”的方向发展，其便捷性、及时性的特点，满足着用户“碎片化”的需求。虽然传统媒体正面临着新媒体的强烈冲击，但是广播行业的市场占有率和发展前景却如云开见月明，这得益于广播从业者们的不懈探索，只要摆正姿态，与互联网强强联手，拥抱取暖，广播媒体的未来依然值得期待。

（欧阳宏生，四川大学新闻研究所所长、教授、博士研究生导师；梁湘梓，四川大学新闻传播研究所2015级广播电视专业博士研究生）