- 公共关系学（第二版）
- 黄曼青主编
- 9字
- 2023-08-14 20:58:07
项目一 公共关系概论
任务一 公共关系的含义、要素及分支概念
知识目标
◆ 正确理解和把握公共关系的含义及其构成要素。
◆ 辨析公共关系的分支概念。
能力目标
◆ 培养运用现代公共关系理念解决公共关系问题的能力。
◆ 从实践中辨析公共关系的含义、特征及界定。
任务导入
解读北京成功申奥背后的公关力量
2001年7月13日是中国人民永远难忘的日子。随着国际奥委会主席萨马兰奇的一声“Beijing”，全中国都沸腾了，举国上下成为一片欢呼的海洋。中央电视台随即在屏幕上打出了“我们赢了”四个大字，各地也举办了多种多样的庆祝活动，可以说，北京申奥的胜利也是中国政府公关的胜利。
北京申奥过程是经过精心策划后实施的。公关主体是中国，是北京。李岚清副总理在申奥报告陈述时说：“在过去20年改革开放的过程中，中国已成为世界上经济发展最快的国家之一。我们将继续保持政治稳定、社会进步和经济繁荣。”国际奥委会执委何振梁则说：“选择北京，你们将把奥运会第一次带到拥有世界1/5人口的国家，让十几亿人民的创造力和奉献精神为奥林匹克服务。”任职国际奥委会主席长达21年之久的萨马兰奇卸任时最大的心愿就是把奥运会带到人口最多，又有巨大经济潜力的中国。正如刘淇市长在申奥成功报告会上所说：“北京申奥成功是因为有了日益强大繁荣的祖国作后盾。”由此可见，中国已经成为备受世人关注、有重要影响力的大国。
任务分析
成功申奥的公关力量分析
1.目标公众的支持
公共关系成功的关键之一是目标公众的支持。北京申奥成功的一个重要原因是具有最高的民众支持率。95%支持北京申奥的北京民众和受中国奥运情绪感染的国际奥委会委员，这两者是北京申奥最重要的目标公众。挪威籍国际奥委会委员乔恩·奥拉夫感慨万分地说：“北京申奥给我印象最深的是中国民众的支持。就我个人来说，我从北京得到的申奥信息是其他四个城市之和的两倍。所有这些信息都包含着同一个主题，那就是再给正在腾飞的中国一个全面腾飞的机会吧！”
2.申报理念深入人心
北京奥申委确定了“新北京，新奥运”的申办口号，提出了“绿色奥运，科技奥运，人文奥运”的申办理念，提交了一份长达500页，涉及17个主题的申办报告，并把“95%的公众支持率”的调查结果写进其中，还制作了精美的北京申奥宣传片。
3.成功的活动策划
2001年4月4日，是申奥揭晓倒计时100天，北京奥申委提出了确立4月4日为全国支持北京申奥统一行动日的倡议。这个倡议得到了全球华人的积极响应，申奥热潮风起云涌。5月8日，全球华人支持北京申奥联合委员会在德国杜塞尔多夫市举办了以“全球华人心连心，齐心协力申奥运”为主题的系列活动。6月16日，中华全国体育总会和中国台北田协共同举办了“北京奥运·炎黄之光”海峡两岸长跑活动。6月23日，美国西部华人在雄伟的居庸关举办了祝北京申奥成功的“奥运龙——大地艺术作品展示”活动。所有这些都是加强内部公共关系行为的体现。
2001年6月23日晚上，古老的紫禁城飘荡起世界三大男高音歌唱家帕瓦罗蒂、多明戈和卡雷拉斯激昂高亢的歌声，全世界都为这种中西文化合璧之美而赞叹，这是一个不眠的“6·23”奥林匹克之夜。作为国际奥委会副主席、北京申奥代表团顾问，何振梁在2001年2月以来的5个多月里，有69天在国外和飞机上，出访11次，走了20多个国家和地区。所有这些都是为发展外部公共关系而作的努力。
4.以情感人、舆论认可
北京申奥团的陈述与众不同，它包含了三个基本方面：一是坚实的保证，二是明确的优势，三是调动国际奥委会委员的情感。看似平淡却隐含着“玄机”，那就是中国人民的真诚、朴实和实在。2001年7月13日，北京申奥代表团第一个出场陈述的李岚清副总理庄严承诺：“如果此次奥运会产生盈余，我们将用它来建立一个奥林匹克友谊基金，来帮助发展中国家的体育事业。如果发生赤字，将由中国政府承担。”这不仅增强了国际奥委会委员对北京办好2008年奥运会的信心，而且激发了国际奥委会委员对中国的好感和敬意。这为中国塑造了良好的公众形象。
任何组织的发展和成功都有赖于良好的公众环境，都需要得到公众舆论的认可和支持。北京奥申委秘书长在申奥投票前的新闻发布会上陈述了北京能够申奥成功的六点理由：第一，北京市民对申奥的支持率达到95%，北京奥运会的确代表“人文奥运”；第二，近20年来，越来越多的北京市民参与到文化与体育交流中，渴望成为国际体育大家庭中的一员……北京在申奥投票第二轮就以56票的绝对优势胜出，其中很多票源自亚、非、拉国家，因为中国政府力所能及的帮助，使这些国家中的部分国家的体育基础设施状况有了极大的改善。不仅如此，中国政府还承诺用奥运会所得来发展这些国家的体育事业，这些国家虽然不大，影响力有限，但在国际奥委会大家庭中却享有平等投票权。中国奥申委的这一系列举措使这些国家的民众大为感动，所以他们支持北京申奥也就理所当然。
5.注重传播、双向沟通
社会组织往往借助各种传播手段实现与公众之间的双向沟通。由著名导演张艺谋执导的北京申奥宣传片《新北京新奥运》，成功地在短时间内把北京辉煌的成就、迷人的风采和中国人民对奥运的期盼表现得淋漓尽致。由于国际奥委会委员中至少有一半从未来过中国，该片除了从运动员、运动会角度展现外，还从历史的角度来展示中国的历史和现状，来展示北京的历史和现状，从而满足了国际奥委会委员对中国、对北京深层的心理文化需求，使他们对中国、对北京更加了解，更为中国、为北京的变化而惊叹，深深地被中国、被北京所吸引，该片起到了很好的宣传作用。
资料来源：http://www.blog.tianya.cn/blogger.（略作修改）
问题：
1.何为“公关”，根据案例，谈谈你对公共关系含义的理解。
2.“为何公关”，了解公共关系的职能。
3.“有何作用”，谈谈学习公共关系学的现实意义。
理论要点
一、公共关系定义
（一）需要澄清的误解
公共关系是20世纪初发展起来的一门新兴学科。作为一门现代管理科学，在风靡世界80多年之后，于20世纪80年代末随着改革开放的浪潮进入中国内地，此后迅速从沿海地区向内陆广泛传播，受到极大的关注：企业争相效仿，高等院校积极研究，有识之士为之鼓劲，华夏大地兴起前所未有的“公共关系热”。公共关系以其独特的魅力在各类社会组织及各级组织部门，在经营管理、市场营销、大众传播及社会交往等领域发挥着独特的作用，受到人们的高度重视。尽管如此，到底什么是公共关系，依旧是众说纷纭，莫衷一是，本书从以下五个方面加以辨析：
1.公共关系=公关小姐
22集电视连续剧《公关小姐》在20世纪90年代初风靡全国。该剧以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，讲述了一家酒店公关部七位公关小姐的工作与爱情故事。这是我国最早反映改革开放、公关行业及女性群体生活的电视连续剧。该剧推出后，凭借其时尚性、生活性征服了全国观众。该剧不仅把广州的形象以及岭南的文化推向了全国，更带旺了一个刚刚兴起的行业——公关，在当时介绍公关的书籍及了解公关的渠道很少的情况下，让观众从最直观的电视剧中接触到了“公关”这个新名词，但同时也造成了一些误解，即以为公关人员就是“公关小姐”，接待科改名公关部，迎来送往等于公关工作的全部内容。随着中国市场经济的发展、公共关系职业化进程的加快，现在人们对公共关系的认识已超越了“公关小姐”以及与此相关的内容。
2.公共关系=人际关系
人际关系主要研究的是个人与个人之间的关系，包括以血亲关系、亲属关系、朋友关系、地缘关系、业缘关系等为基础而建立起来的种种关系。而公共关系主要是研究社会组织与公众之间的关系，组织与公众均为群体，因此公共关系是群体关系。这两者容易混淆，但公共关系并不等于人际关系。下面我们进行简单的比较：
公共关系与人际关系
3.公共关系=庸俗关系（拉关系、走后门）
有人认为，公共关系就是“庸俗关系”，俗称拉关系、走后门，从而使认识与实践又进入一种误区。
庸俗关系是一种不健康的、庸俗化的人际关系，是个人为了达到不正当的目的或为了获取私利，采用不光明磊落的手段与人交往所建立起来的或违法或违纪或违反社会公德的一种人际关系。它与公共关系有着本质上的区别：
公共关系与庸俗关系
4.公共关系=广告
有的社会组织出现公共关系重心倒置的现象，把公共关系简单等同于广告宣传，于是他们把销售部换成公关部，把广告科变成公关科。在广告宣传上下大本钱、大功夫，却舍不得在内部、外部公关上下力气，忽略了组织形象的塑造。这是我国目前公关认识与实践上的一个最大的偏差与误区。
当然，公共关系的出现并不会动摇广告的地位，它们两者是互补的关系，它们都是利用传播媒介来传递信息的。公共关系可能会采取广告的形式进行宣传，称为“公关广告”，但“公关广告”在宣传目的、内容、效果、方式等方面均不同于“商品广告”。除了“公关广告”之外，公共关系与一般广告至少有以下区别：
公共关系与广告
【应用例证】
例如，一家航运企业为某高校贫困生设立了奖助学金，帮助许多品学兼优的学生顺利完成了学业。这家企业的行为仅仅是为了向公众证明它的社会责任感、爱心和对教育事业的关注，仅仅是树立了一种良好的企业形象而已，并不要求直接的回馈。当然，从长远来看，这家企业也赢得了优秀学生的信任，得到了它所需要的人才。这就是公共关系的应用。
再如，一个产品连续做了几个月的广告，销量大增，获得了直接的经济回报，这就是好广告。
因此，有人形象地比喻说：公共关系是让人“爱我”，交朋友、树形象。广告是让人“买我”，卖产品、做生意。
【知识拓展】
《广告退潮 公关潮起》一书的作者将公关与广告的特点进行了形象生动的比较：
广告阵风吹，公关春光浴；
广告寓于形，公关在于实；
广告自以为是，公关以众为是；
广告狂轰滥炸，公关日积月累；
广告办多少事就得花多少钱，公关花小钱就办大事；
广告创意难寻，公关新意不断；
广告钟情老品牌，公关热恋新品牌；
广告形迹可疑，公关诚信有加；
广告诡异，公关严谨；
广告维护品牌，公关树立品牌；
广告退潮，公关潮起。
资料来源：http://www.chinapr.com.cn/web/NewsCenter.
5.公共关系=宣传
公共关系与宣传联系密切，主要表现在：
（1）两者性质均为传播，公共关系要塑造组织形象，在公众中扩大知名度，提高美誉度，引起公众的注意，就需要开展广泛的宣传。
（2）两者工作内容也有相同及交叉的部分，比如每个组织都有团结内部成员，增强群体凝聚力、向心力、荣誉感等方面的任务，这既是组织内部宣传工作的内容，也是组织内部公共关系工作的目标。
但是，公共关系并不等于宣传。公共关系与宣传的区别如下：
公共关系与宣传
【应用例证】
美国公关专家弗雷泽·西泰尔在《公共关系实务》中举了这样一个例子，形象地说明了公共关系与广告、促销、宣传之间的关系。
当马戏团进城来表演时，如果你想让所有人都知道这件事，可采用的方式有：
A.广告：打出一块广告牌，声明马戏团将在城里演出。
B.促销：让大象带着这块广告牌沿着城区游行一圈。
C.宣传：当这头带着广告牌的大象践踏了市长的花园时，报纸、杂志等传媒纷纷进行报道。
D.公关：让市长对花园被践踏的事一笑了之，并毫无怨言地加入游行队伍。
孔子说过，“名不正，则言不顺”，对于公共关系的种种误解，或一知半解，往往会给公关带来负面的影响，危害公共关系的传播，也使公共关系的开展出现一些偏差和错误，这对于公共关系事业的健康发展是不利的，所以，我们有必要对公共关系进行界定，并给出正确的概念及认识。
（二）公共关系的定义
“公共关系”一词源自英文的“Public Relations”（PR）。
“Public”一词可理解为形容词“公共的”、“公开的”、“公众的”，表明它不是私人的；也可译作名词“公众”、“社会”，表明它不是个体，而是集团、群体、组织。
“Relations”译作“关系”，它以复数形式出现，故而表示多种关系、多方面的交往；表示关系是在复杂的交往中体现出来的多种关系，可能是直接关系、间接关系、单向关系、多向关系等。因此，可用中文表述为“公共关系”，也可表述为“公众关系”。
以上的解释还不足以阐释公共关系的全部内涵，因为公共关系学科的历史较短，人们对公共关系的研究还存在着较大的分歧。由于每个人认识的角度不同，且公共关系与其他学科的联系也比较紧密，加上公共关系活动内容很丰富，形式多样，因此，对公共关系内涵的理解也各有各的观点，在公共关系学界为人所正式引用的概念就有几十甚至上百种，这些定义从不同的角度、不同的层次描述了公共关系。
【知识拓展】
四种最有影响力的定义
1.管理职能说
在国外流行的公共关系定义中，被公认最有代表性和最全面的是美国的公共关系研究和教育基金会的雷克斯·F.哈罗博士的定义。哈罗博士收集了从20世纪初到1976年之间有关公共关系的定义，确定了每个定义的要素，并将其核心要素进行归类，最后解释为：公共关系是一种独特的管理职能，它帮助组织和公众之间建立传播、理解、接受和合作关系；它参与各种事件和问题的处理；它帮助管理部门了解公众舆论，并及时作出反应；它界定并强调管理部门为公众利益服务的责任；它帮助管理部门及时了解和有效地利用情况的变化，并预测变化的趋势，公共关系使组织与社会变化同步发展；它以良好的、符合职业道德的传播技术和研究方法作为主要的手段。
2.传播说
这一类定义侧重于从公共关系的运作过程及特点来考虑，强调公共关系是组织的一种特定的传播管理行为和职能，认为公共关系离不开传播沟通。
在国外，持这种观点的学者不在少数。在美国的大学中，公共关系专业往往设在新闻传播学院内。
英国人弗兰克·杰夫金斯在《公共关系》一书中提出：公共关系是由为达到相互理解等特定目标而进行的各种有计划的沟通联络组成的，这种沟通联络处于组织与公众之间，采用一切向内的和向外的沟通方式。
《韦伯斯特新国际词典》则提出：公共关系通过传播大量有说服力的材料、发展邻里的相互交往和估计公众的反应，从而促进个人、公司或机构同他人、各种公众以及社区之间的亲善友好关系。
3.特定关系说
持这种观点的人认为，“关系”体现公共关系的本质属性，公共关系是一种特定的社会关系，是社会组织与社会之间的一种关系，是为优化社会互动环境所作的一种努力。正确认识公众关系、处理公众关系是开展公共关系的出发点和归宿。
美国普林斯顿大学的资深公共关系教授希尔兹认为：公共关系就是我们所从事的各种活动所发生的各种关系的通称，这些活动与关系是公众性的，并且都有社会意义。公共关系是为了公众的利益而协调和修正我们个人和企业那些具有社会意义的行为。
英国公共关系学会的定义是：公共关系是在组织和它的公众之间建立和维持相互了解的、有目的、有计划的关系的持续过程。
4.经营艺术说
持这种观点的人认为，公共关系还只是一门不精确的学科，许多公共关系问题不存在唯一正确的答案，公共关系是一种综合性的艺术，公共关系在实际运作中要讲究创造性，讲求形象思维，我们需要从整体上来把握公共关系及其工作。因此，公共关系是一种艺术。
1978年8月，在墨西哥城召开的世界公共关系协会大会上，代表们经过商讨，在《墨西哥宣言》中提出了这样一个公共关系的定义：公共关系是一门艺术和社会科学，公共关系的实施是分析趋势、预测后果、向机构领导人提供意见、履行一连串有计划的行动，以服务于本机构和公众利益。
我国学者余阳明认为：公共关系是社会组织为了塑造组织形象，通过传播、沟通来影响公众的科学和艺术。
当然，除了以上的几种说法外，咨询说、协调说、形象说等说法也分别从不同的角度去揭示公共关系的本质，各有其合理性。其实，各个定义之间并不矛盾，只是侧重点不同，这些定义均有利于我们理解和把握公共关系的含义。
此外，还有一些具体从事公关工作的人，提出了很多直观的、通俗生动的表述：
公共关系就是讨公众喜欢；
公共关系是“人和”的学问；
公共关系90%靠自己，10%靠宣传；
公共关系是争取对你有用的朋友；
公共关系是说服和左右社会大众的技术；
公共关系就是努力干好，让人知晓；
公共关系就是先要自己做好，然后才能因此而得到好处；
公共关系是生产力；
公共关系是创造风气的艺术；
公共关系是和气生财的秘诀；
公共关系是内求团结、外谋发展、树立形象、推销自己的艺术；
广告是大家买我，公共关系是要大家爱我。
北欧联合公司一位公关经理在培训班给学员讲解什么是公共关系时，作了这样的比喻：“好比一名青年追求伴侣，可以用许多办法：大献殷勤是一种，这不算公共关系，而是推销。努力修饰自己的外貌和风度，讲究谈吐举止，也是一种吸引人的办法。不过，这也不是公共关系，是广告。如果这位青年经过周密的研究思考，制订出计划并埋头苦干，以实际成绩获得他人的赞许，然后通过他人之口将对自己的评价传播出去，这就是公共关系了。
至此，结合前人对公共关系定义的众多表述，我们可以分析归纳出公共关系概念的基本要素：
（1）公共关系的本质是建立和维持组织与公众的双向交流，是一个组织借助于传播手段开展的一种管理活动。
（2）公共关系的目标是塑造组织的良好形象，保证为组织的生存与发展营造一个良好的舆论环境。
（3）公共关系的任务是协调一个组织和它的各类公众之间的关系。
（4）公共关系的职能是收集信息、评估政策影响、提出计划、实施传播、反馈信息、修正设计计划。
综上所述，本书对公共关系的概念作出了如下的表述：
公共关系是社会组织在经营管理过程中，为了塑造良好的社会形象，借助于信息传播沟通媒介，实现组织与公众之间双向信息交流的科学及艺术。
二、公共关系的构成要素
将复杂的公共关系过程简化以后可以发现，公共关系活动过程的三个基本要素是组织、传播和公众。任何公共关系活动都是由这三个要素构成的。
在公共关系的这三个要素中，组织和公众分别是公共关系的主体和客体，这两者之间的相互作用方式是传播（Communication，也译作沟通），而现代公共关系传播的本质即组织与公众之间信息的双向交流，组织与公众沟通交流的双向性是现代公关传播的本质特征。
这三个要素既有各自特有的功能，又互相影响，形成一种整体效应，使组织保持良好的公共关系状态。
（一）组织——公共关系的行为主体
在人类社会生活中，人与人之间会发生各种各样的联系和交往，在这些交往活动中，人们发现单个人的活动往往会受到种种限制，因而逐渐产生了各种社会组织。社会组织是按照一定的目的、任务和形式建立起来的社会机构。它有清楚的界限、明确的目标，内部实行明确的分工，确立了协调内外部各种关系的组织机构。比如，政党、国家、政府、各个社团、企业、学校、医院等，都是社会组织，均可以成为公共关系的主体。
社会组织是公共关系的承担者、实施者、行为者。
公共关系是组织的活动，不是个人的事务、技巧；公共关系是组织的目标、战略、政策、计划、方法、产品、人员、环境等，不是停留在个人活动的层面；公共关系是追求整体的公关效应，不局限于个人的印象、情感、利益；公共关系处理组织的关系与舆论，以及非个人的事务和关系。
【应用例证】
某公司总裁以个人名义向野生动物基金会捐款，这是个人行为，而不是公共关系行为；但当他以公司的名义捐这笔款时，我们便可把这种行为理解为一种旨在提高组织（公司）的知名度和美誉度、扩大组织影响的公共关系行为。
（二）公众——公共关系的客体
正如前面有些定义所说的那样，公共关系是一种特定关系；而当我们谈到关系时，必然要涉及双方。对于公共关系而言，相互影响、相互作用的双方便是组织与公众。因此，从这个角度来说，公共关系就是公众（与组织）的关系。
简单地说，公众就是公共关系的对象。它与一般意义上的“群众”、“大众”不同，指的是任何因面临某个共同问题而形成的，有着某种共同利益并对某一特定组织的工作产生互动效应的社会群体。它包括三个方面的含义：第一，它是因面临某个共同问题而形成的社会群体；第二，有着共同的利益；第三，对于某一特定的组织的工作产生互动效应。
也就是说，公众作为公共关系的对象、客体，并不是完全被动的，也不是可随意摆布的，各种公众都是有意志、有愿望、有行动的个体、群体或组织，会主动地采取行动来表达自己的意志和要求，主动地对公关主体的政策、行为作出相应的反应，而对公共关系主体造成压力和舆论力。
比如，当公众对公关主体不满时，他们可能不会当面抗议，也不会大吵大闹，但他们会抛售企业的股票，不再光顾某一商店、某一银行、某一饭店、某一旅游点等。
（三）传播与沟通——公共关系的行为中介与手段
传播、沟通（Communication）既是公共关系的方式，也是公共关系的过程。公共关系中的传播是指组织通过传播媒介向公众进行信息或观点的传递和交流。这是一个观念、知识或信息的共享过程，其目的是通过双向的交流和沟通，促进公共关系的主体和客体（组织和公众）之间相互了解、达成共识、分享信息、产生好感进而合作；主要有人际传播、组织传播和大众传播等形式。
传播是组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具，如报纸、杂志、广播、电视、计算机网络等。值得注意的是，只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象，从而形成较高的知名度、美誉度和认可度。
公共关系构成要素
三、需要区分的公共关系分支概念
为了完整地理解“公共关系”这一概念，我们需要分析从这一概念延伸出来的一些分支概念和范畴，因为这些概念和范畴在公共关系学中的使用率很高，而且被用来直接解释“公共关系”这一概念。
【应用例证】
（1）长城饭店的公共关系不错。（指静态评价）
（2）张先生是干公关的。（指职业）
（3）李四是学公关的。（指学科）
（4）王五很有公关头脑。（指观念意识）
（5）A公司赞助希望小学是在搞公关。（指专项活动）
（6）尼克松下台是公共关系的失败。（指形象和舆论环境）
（7）黄老师写了本《公共关系》。（指公关理论）
（8）有人说，张骞通西域、郑和下西洋就是中国的公关。（指古代不自觉的“公关萌芽”）
下面我们对三种需要区分的公共关系概念作简单的介绍。
（一）公共关系状态——从静态的角度去理解
有人说：世界上有了两个人就有了人际关系，有了两个集团、组织就有了公共关系。这是说公共关系是一种客观存在，是自古就有的，不管你承认与否，它都会影响组织的生存与发展。
公共关系状态是指一个组织所处的社会关系和社会舆论状态，也就是这个组织在公众心目中的现实形象。
社会关系状态，是指一个组织与其相关公众之间的联系程度，如社会组织的知名度，以及与公众的联系是紧密还是疏远、是融洽还是紧张、是合作还是对抗等。
社会舆论状态，是指一个组织在公众中的反响如何，如社会组织的美誉度是否高，公众对其是赞赏还是反对、对其是热情还是冷漠等。
一个组织，无论能否以公共关系观念来支配自己的行为，都有公共关系状态的存在。当人们说“要注意组织的公共关系”的时候，就是指要注意维护组织的公共关系状态。
【应用例证】
某饭店饭菜质优价廉，服务态度好，环境幽雅，于是受到消费者的好评，大家相互介绍，慕名而来，满意而归；饭店回头率高，天天顾客盈门。如此，这家饭店的公共关系状态就处于一种良好的状态，知名度及美誉度均高。
（二）公共关系活动——从动态的角度去理解
动态的公共关系是一种活动，是组织机构长期进行社会交往、沟通信息、广结善缘、树立自身良好形象的过程，是一个组织为营造良好的社会环境，争取公众舆论支持而采取的政策、行动、手段，也就是以创造良好的公共关系状态为目的的一种信息沟通活动。
比如，人们经常会问：“贵单位是如何开展公共关系的？”这里的“公共关系”就是指公共关系活动。
公共关系活动的分类有三种：自觉活动与自然活动；日常活动与专门活动；单一活动与系列活动。
【应用例证】
某些企业并未真正了解公共关系，没有专门的公关策划部门，没有专门从事公关工作的人员，领导也没有形成公共关系的观念，但是，在日常的生产、销售、经营管理等各种关系中，却能时时处处维护组织在公众中的良好形象，以最好的产品、最好的质量展示在公众面前，并注重及时的宣传，以便在公众心目中留下深刻的好印象。
这就是自然的公共关系，这种公共关系往往处于一种“知其然，而不知其所以然”的状态，往往缺乏理论上的总结及深化。
1964年东京奥运会前，瑞士的欧米茄（OMEGA）表一直垄断着国际市场，相比之下，日本的精工表是那样的微不足道。为了改变人们对日本表的偏见，精工决定开展一场公关活动，争取被1964年的东京第十八届奥运会采用为大会的正式计时器（Official-Timer），以取代历来的欧米茄表，让全世界都知道日本精工的一流技术并不比瑞士欧米茄差，借此进一步把精工表推向世界。为此，他们在1960年罗马奥运会上派出专家，对欧米茄表在奥运会上的使用情况、技术状况和各种设施进行深入调研。经过分析，精工认清了自身的竞争实力，并研究确定适应运动会特殊要求的产品开发和技术攻关项目。经过调研，精工提出以“世界的计时——精工表”为主题的历时四年的公关计划。
这一计划的执行分三期。第一期的目标是争取国际奥委会通过并宣布精工表为1964年东京奥运会的大会正式计时器。第二期的目标是争取在东京国际运动会（相当于奥运会的预演）上试用成功，以建立各界对精工的信心。接着开始着手以“东京奥运会将用精工计时设备”为主题的宣传，先造成舆论，把这一消息传遍全世界。第三期的目标是成功地使精工进入世界最先进的计时器行列。
这次公关活动不仅奠定了精工的世界地位，而且其影响一直延续到今天，精工表成为畅销世界的产品。这次活动规模十分浩大，投入工程师85人，工作人员890人，直接制作费用达2亿美元，总费用超过了10亿美元。
这就是自觉的公共关系，抓住时机，目标明确，计划周密，措施得当。自觉公共关系是我们学习和研究的重点，通过对公共关系系统的学习，应当将原来的自然经验型的公共关系上升到理论型的自觉的公共关系。
（三）公共关系意识——从价值观念、行为准则的角度去理解
公共关系意识也可理解为公共关系观念、公共关系思想，是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则，是一种开明的经营和管理理念，是一种全新的思维方式和行为准则。
公共关系观念或意识的核心实质上是一种以人为中心、以人为根本、以公众利益为出发点的公众导向的观念或意识。它是指一种尊重公众，自觉致力于塑造组织形象、传播沟通、争取公众理解与支持的观念和指导思想。
公众导向的观念或意识的建立，标志着公共关系从不自觉到自觉、从经验型到科学型的进一步转化。
公共关系意识有三层基本含义：对公众地位、作用的认识，对影响公众和争取公众支持的必要性和能动性的认识，以及对公共关系如何影响公众的认识。
【应用例证】
某个炎热的夏天，松下幸之助在日本大阪天王寺附近散步，那一带家家户户都在门前装有自来水龙头。他看到一个板车夫，把板车停下走到路旁，就用嘴巴对着住户的水龙头喝起水来。
自来水是河水经水厂的过滤处理之后可饮用的水，所以当然要花钱去买。然而，板车夫大咧咧地喝水，却不见有人阻止他，显然是默许板车夫盗水饮用。
事情虽小，却引起了当时39岁的松下幸之助的思索：
——为何不见有人出来指责那个擅自饮水的板车夫呢？
——假如住户出面指责，一定不会要他赔偿，顶多说他太不客气或不懂规矩而已吧！
——私有的自来水对口渴的板车夫而言属最佳饮料，当然是高价之物。可是不经同意公然盗饮，却没有当他是贼，道理何在？
——自来水固然是高价值之物，可是一旦到处都取之不尽、用之不竭，其价值就下降到几乎等于零。对于取用价值几乎等于零的东西，当然不会有人责怪他啊！
想到这里，松下突然悟到：所有的罪恶几乎都由贫穷而生，而自来水因其来源丰沛而价廉；世界上的其他物品，倘若也能像自来水一样无限量供应的话，定能嘉惠贫民，消除许多的贫穷与罪恶。
因此，松下幸之助从自来水又想到了他的电器生产，他深有所感地说：“我的使命就是把电器产品制造得像自来水一样多、一样便宜，以嘉惠贫民。”
松下认为，要把电器产品制造得跟自来水一样多、一样便宜，事实上不容易办到。可是，企业家仍然要运用大量生产的方法，降低成本，使产品的价格降到最低，然后才能创造一个安康、富足的社会，这是企业家的使命。
企业家应不断地努力生产，把所有的产品制造得跟自来水一样丰富与低廉，取之不尽、用之不竭，这就是松下的“自来水经营哲学”。
一个伟大的企业家，在考虑价值与利润的同时，不能忘记的必定是芸芸众生。
从此，“自来水经营哲学”成了松下电器的经营哲学和整体公关意识，松下电器也因此获得了巨大的社会效益和经济效益。
这种理念或者哲学，至少要有以下两个特点：
（1）为社会服务，又结合自己的业务特点。将自身的利益与广大公众的利益联系在一起，使之形成密不可分的因果关系，这便是“服务意识”的精髓所在。“服务于公众”并非纯粹的“慈善行为”，而是一种进入市场经营的竞争意识。
（2）实实在在，不是专门讲给别人听的空洞口号。将理念转化为实际的行动，用行动争取公众的支持，用真诚的服务获得公众的信任，最终在市场竞争中取得胜利。
【知识拓展】
公共关系意识从一定程度上来讲是一种意识体系，或称观念群、观念链，带有明显的综合性特征，它是公众意识、形象意识、沟通意识、信誉意识、服务意识、责任意识、合作意识、创新意识、时效意识、战略意识、审美意识和信息意识的总和。
下面介绍六种最主要的现代公关意识的构成要件：
1.形象意识
形象和信誉是现代社会组织的生命线，塑造形象的意识是公关传播工作的核心，其他方面的公关意识是在尊重公众意识这个逻辑核心的基础上围绕着如何塑造组织形象的实务而展开的。
形象意识要求社会组织或企业以及它的决策者、执行者以塑造组织形象为重要的目标，注意树立并维护良好的组织形象，并能经常自觉地意识到组织的一举一动、组织成员的一言一行都代表了组织形象、展现着组织形象、影响到组织形象，从而懂得用良好的形象为自身发展营造最佳的社会关系环境，赢得公众信任和支持，获得发展机会。
2.公众意识
有人说：公共关系不像一台打字机可以买到，也不像一张订货单可以延期。它是一种处世方式，每时每刻表现在态度和行为中，对员工、顾客乃至整个社会均有影响。因此，公众思想便成为组织机构以何种态度对待公众的标志，公众意识便成为公共关系意识中十分重要的一个观念。
在现代企业中，组织与公众之间可以说是唇齿相依、共存共荣的关系。
公众意识要求社会组织或企业把自己看成是公众的产物，把公众看成是自己生存和发展的前提条件，把能否处理好公众关系看作自身事业是否成功的标志，时时刻刻以公众的利益为出发点来设计自己的行为。
3.沟通意识
传播、沟通的意识实际上也是一种重视信息的意识，一种平等民主的意识。沟通意识要求社会组织或企业的活动或运行始终自觉地处在一种开放系统、动态系统、反馈系统中，使组织清醒地认识到封闭、隔离状态都会使组织陷于束缚、窒息的绝境中，从而不断调整自己的行动姿态，适应变动着的社会环境，并努力使环境适用于组织的生存和发展。
组织为了塑造良好的形象、实现其目标，必须做到：重视信息传播；当组织与外界发生矛盾时，要具备民主意识；塑造形象要深入细致，不局限于表面功夫。
4.信誉意识
信誉是组织形象的基础，只有建立良好的信誉，才能树立起良好的组织形象；同时，信誉又反过来反映了组织形象。
信誉意识要求社会组织或企业把自身的组织信誉、产品信誉、服务信誉看得比什么都重要，把信誉看作组织或企业的生命。
5.服务意识
俗话说：说一千，道一万，不如实干。为公众解决实际问题、提供最便捷的服务是公共关系中必备的意识。
服务意识是重要的公关意识之一，它是指企业组织及其成员为公众服务的态度和观念，包括对公众的情感、服务的积极性、责任心等。具有服务意识的公共关系人员会时时刻刻把顾客的利益放在绝对重要的位置上，也会在服务的深度和广度方面下功夫，进而使顾客对自己产生信任感和亲近感。
此外，还有战略意识、责任意识、合作意识、创新意识、时效意识、审美意识和信息意识等。
实践启迪
媒体也需要公关——凤凰卫视从公关的视角寻找形象塑造之路
一、案例回放
凤凰卫视自1996年3月31日开播以来，如一股清新之风，以其与中央电视台和中国内地各省卫视台完全不同的风格征服了观众，这个当初名不见经传的小台在激烈的传媒竞争中，在几乎被分割殆尽的媒体市场中硬是闯出了自己的道路，如今已经成为媒体中的一块金字招牌，成为华语电视中的佼佼者。
1999年，美国《财富》杂志刊出国际知名的盖洛普调查公司“中国对品牌的认知”的调查结果：凤凰卫视入选“中国人认知的45个国际品牌”，与麦当劳齐名，并且是唯一入选的传媒机构；2001年，北京美兰德信息公司在北京、上海、广州、成都、南京、西安、武汉、沈阳八大消费先导城市对凤凰卫视的品牌知晓率以及对频道、栏目、主持人的喜爱情况进行了电话调查。调查结果表明，81.3%的被访者知道凤凰卫视，凤凰卫视已成为人们心中的名牌电视节目，70.1%的凤凰卫视观众认为“凤凰卫视是国内最受欢迎的境外媒体”，74.7%的观众认为“凤凰台是正在走向世界的国际传媒”，65.2%的观众认为“凤凰卫视是最具影响力的商业华语卫视”。
紧接着：
1998年8月，凤凰卫视启播凤凰卫视电影台。
1999年8月，凤凰卫视欧洲台在英国伦敦正式开播，全面覆盖欧洲。
2001年1月1日，凤凰卫视美洲台开播。
2001年1月，凤凰卫视资讯台开播。
凤凰卫视资讯台是当时大中华地区唯一一个24小时全普通话报道财经新闻和时政新闻的频道。资讯台做到了八个第一：
（1）全球第一个覆盖了两岸三地的全天候华语资讯频道。
（2）第一个地处香港，聚集了两岸三地及海外电视人的电视媒体。
（3）第一个跨洲进行同步联播的华语电视台。
（4）第一个每天在京、港、台连线制作电视节目的传媒机构。
（5）第一个在亚洲、欧洲、美洲拥有制作基地和记者站的华语频道。
（6）东南亚第一个采用光纤网络采集、编辑及播出系统播放节目的电视台。
（7）亚洲区第一个拥有低温照明系统、自动遥控摄录系统、全方位旋转式取景演播台录影棚等高科技设备的电视机构。
（8）高薪聘用的来自中国大陆、台湾和香港两岸三地人气极旺的主持人和资深评论队伍荟萃于此，他们在香港、亚洲乃至整个华语传播界中都是首屈一指的。
二、启迪与分析
凤凰卫视品牌的形成，与其品牌策略和系统的公关策划是分不开的，主要表现在以下四个方面：
1.以内容为基础，以议题为切入点
默多克喜欢将“内容为王”挂在口上，电视传媒人必须清醒地意识到一件事情：形式是内容的一部分。
凤凰卫视的优势之一是“快”——全球性，直播，这正是当代全球电视传媒发展的趋势。以下是六个直播的片段：
（1）直播报道伊拉克战争：突破连续直播100个小时的纪录。
（2）独家播出系列节目《中国人民解放军驻港部队大纪实》：凤凰卫视中文台独家播出的系列节目《中国人民解放军驻港部队大纪实》，使驻港部队首次在香港市民前“亮相”。
（3）直播“柯受良飞黄”：1997年6月1日，创办不久的凤凰卫视和央视合作，对柯受良“飞跃黄河”进行现场直播，借助央视的影响力，凤凰卫视很快被观众认识。
（4）直播香港回归祖国仪式：“九七”香港回归世纪报道60小时不停播。
（5）直播克林顿访华：直击报道美国总统克林顿访华，直播国家主席江泽民和克林顿记者会等重大场面。在克林顿到访前，推出前奏特辑《江泽民访美回顾实录》、《中美半生缘》等特别节目。
优势之二是独特精辟的评论。凤凰卫视不仅全程报道，而且对发生的国际时事等作精辟深入的分析，凤凰卫视独创评论员制，对局势进行独特的、冷静的分析，使新闻的魅力发挥得酣畅淋漓，吸引了一大批观众。
2.主持人明星化，全员攻关
对于电视媒体而言，主持人可以说是它的形象代言人，成功地塑造主持人的形象，从某种意义上说也就是塑造了电视媒体的品牌形象。1998年3月 19日，在朱镕基当选总理的记者招待会上，朱镕基总理点名凤凰卫视女主播吴小莉：“你们照顾一下凤凰卫视的吴小莉，我非常喜欢看她的节目。”随后，不仅吴小莉成为家喻户晓的电视明星，凤凰卫视在广东和香港的知名度也节节提升。可以这么说，凤凰卫视是先有了主持人的品牌，才有了凤凰卫视的品牌。
其实，吴小莉被点名的事件，恰恰是凤凰卫视公关策划的成果。媒体都希望得到提问的机会，为此，凤凰卫视首先策划了多个问题，一旦其中的问题被别人问了，就马上转入下一个问题；其次是在会议当天，要抢占到第一排的座位；还有在服饰方面，让吴小莉特地穿一件红色的衣服，达到醒目的目的。“工夫不负有心人”，精心的策划终于达到了被总理点名的目的。随后，媒体对总理点名凤凰女主播的主动报道自然也无须凤凰卫视的主动公关了。
如果说“吴小莉事件”具有一定的偶然性的话，那么凤凰卫视主持人在其他媒体的曝光则更像是刻意所为。一是为主持人量身定做，依据个人特色定制节目，既发挥个人的特色，也使节目与主持人个性特征融为一体，相得益彰，甚至直接以主持人的名字作为节目名称，如《小莉看时事》、《鲁豫有约》、《文涛拍案》等，在主持人的个人魅力和能力得到充分发挥和展示的同时，也凸显了凤凰卫视的与众不同；二是在频道中大量播出主持人形象宣传片，基本上凤凰卫视的每一个主持人都有为其量身定做的形象宣传片，宣传片的播出频率也非常高。例如，凤凰卫视曾推出过孟广美等主持人的形象宣传片，还推出过介绍阮次山等几位评论员的宣传短片。
3.理念渗透，打造品牌
成功的企业形象策划，基本核心在于理念的创新，它是传播企业文化、品牌精神的最直接有效的手段之一。在理念的渗透方面，口号功不可没，口号是品牌形象的一面旗帜。
凤凰卫视最初开播时的口号是“开创新视野，创造新文化”，在节目内容上也吸收了众多港台节目的精华，给人一种新鲜感。在创办了欧洲台和美洲台之后，凤凰卫视又提出“拉近全球华人的距离”的口号，传达一个“向华人提供世界的资讯，向世界发出华人的声音”的理念。而在推出凤凰卫视资讯台的时候，凤凰卫视通过推广会的形式，用“掌握资讯，拥有未来”的口号把“24小时华语新闻频道”的概念传达给大家。
另外，凤凰卫视在一些大型户外活动和时事直播活动中，还要求从业人员统一着装来突出频道气质。凤凰卫视的频道识别系统还不放过任何容易被遗漏的细节，比如它的演播厅背景布置既风格相似，又稍有不同；随凤凰卫视远征车队开拔“千禧之旅”和“欧洲之旅”的吉普车队，因车身绘有凤凰图案而成为流动全球的户外广告，所到之处皆向众人宣告“我是凤凰卫视”，给观者留下强烈的视觉印象。
4.抓住契机，借力高飞
俗语说得好，“好风凭借力，送我上青云”。凤凰卫视打出“活动兴台”的口号，旨在通过举办具有较大社会影响力的活动，强势推广媒体品牌，提高媒体的美誉度和影响力。
以下是凤凰卫视的成功策划：
1997年9月，凤凰卫视向中国传媒大学捐款100万元人民币，设立“凤凰研究生教育发展基金”。
2000年6月30日，凤凰卫视有限公司在香港成功上市。
为了纪念明代郑和下西洋活动六百周年，凤凰卫视组织了“凤凰号下西洋”活动，并在电视节目和网站上密切关注活动的进展。
从1999年开始，凤凰卫视先后组织了探寻五大文明古国、世界主要宗教发源地的“千禧之旅”，深入欧洲各国民间生活的“欧洲之旅”，纵穿地球南北两极的“两极之旅”等专题节目活动。
2004年3月31日是凤凰卫视八周年纪念日。在八周年纪念活动中，凤凰卫视推出了一系列引人注目的公关活动：推出畅销书《解密凤凰》；组织著名主持人参加网络聊天；协办“北京大学：前进中国——观察家论坛”；在马来西亚举办八周年庆典晚会及庆祝活动。
凤凰卫视举办的活动都声势浩大，活动自始至终都伴以密集的宣传攻势，大大提高了凤凰卫视的知名度和收视率。在活动开播之前，凤凰卫视就推出一系列可视性极强的宣传片，并且高密度地播出，还举办并播出为活动壮行的文艺演出。在活动进行过程中，凤凰卫视在整个频道构建起一个立体化、多层面的传播框架，充分利用了可能采集到的所有新闻资源，满足不同层面受众的收视需要，同时也使单一节目的热效应扩散到整个频道，提高了整个频道的市场热度，形成规模传播效应。
项目训练
一、 实践训练
实训内容：要求学生调查本校的学生社团，收集社团的主要成员对公共关系活动的看法和对公共关系概念的理解，并谈谈他们社团自觉地运用公共关系活动树立社团形象、开展社团活动的实际案例。
实训目的：加强对公共关系内涵的把握，加深对公共关系定义的理解和认识。
实训组织：把全班分成若干小组，每小组选出一名学生对调查结果进行总结性讲解，其他成员补充。
二、下列有关公共关系的说法，你是如何理解的？请结合这些说法谈谈你对公共关系的看法
1.公共关系是塑造组织或个人形象的艺术。
2.公共关系最基本的、核心的概念是双向传播与沟通。
3.公共关系是争取对你有用的朋友。
4.公共关系的目标是实现组织与公众利益的最大化。
思考练习
1.如何理解公共关系的内涵？
2.公共关系的构成要素有哪些？
3.公共关系会扼杀广告吗？为什么？
4.公共关系与人际关系、社会关系是一回事吗？为什么？