序

我与哨兵先后投师邢福义先生门下，学习现代汉语。邢先生是经师更是人师，我们从导师那里不仅学治学之道，更学为人之道，懂得学者肩头负有学术与社会双重责任。毕业之后，我与哨兵都先后做过一些教育行政管理工作，而且学术精力都较多放在语言应用领域。哨兵对广告语言的研究用力最勤。

广告的萌芽或许可以追溯到古代的酒旗店匾，但是，广告成为语言生活新领域却是在市场经济高度发达的今天。广告语言是聪明人的作品，吸引眼球、刺激耳膜的语言智慧全被激发出来，与大众（潜在消费者）生活相关的内容都用最富表现力的语言方式表达出来，从而引发购买欲望，达到广告主的目的。广告语言就像一所大学校，把新事物不断推介给社会。广告语言其实也是为语言所作的广告，因为它充分展示了语言智慧和语言效力。

读《广告语言跟踪研究》感受很多，最突出者有三：

第一，长期跟踪研究。作者对某些研究对象持续跟踪观察7～10年，对这些项目的广告语言的历时演变给予“全景式”刻画，得出许多颇有情趣、令人信服的结论，如广告语言同类传播中的行为特征与功能跳转（第一章）、楼盘专名的意象分解与意象组合（第三章）、水概念群的特征词类别与“水分”（第四章）、广告语言的形象提升及其晕轮表现（第七章）等。“十年磨一剑”，为学更需此。

第二，着力理论概括。任一学科都是一套概念系统的集合，新概念的提出、概念系统的整合都是理论层面的工作。《广告语言跟踪研究》提出了许多新概念，如广告语言的同类传播、广告语言的流通度、广告语言的延联度与概念群、广告语言的再生能力、广语串位与诉求延缩添换、角色的补换消隐与序符的移断转写、广告语言的配值类型、广告语言的内涵增值等。这些概念对广告语言学的理论建设很有价值。理论与事实本相依存，理论之网能对事实恢恢覆盖，而对大量事实的深入观察必定会有理论层面的收获。

第三，探索研究视点。《广告语言跟踪研究》采用“点—面—线”相结合的研究视点。对于不同的专题，“点—面—线”各有侧重又相互契合，相辅相成，相得益彰。如“广告语言的同类传播及仿式跟踪”以“点”为主，辅之以“面”；“楼盘名称的通名与专名跟踪”及“楼盘广语的配值研究”以“面”为主，辅之以“线”；“广告语言的条类跟踪”及“广告语言的再生考察”以“面”为主，辅之以“点”；“广告语言战略的历时推展研究”则以“线”为主，辅之以“点”。“点—面—线”的结合研究，有很强的操作性与解释力，为广告效果的跟踪调查提供了一种有效手段。

国家语委把“构建和谐语言生活”作为新世纪语言文字工作的目标。社会生活是分领域的，不同领域的语言生活既有共性也有个性。研究各个领域的语言生活是当今语言研究的重要任务。《广告语言跟踪研究》不仅可为广告语言的设计提供科学指导，而且也会促进领域语言生活的研究。

写这篇序，我脑海中总是闪现“双肩挑”这个词。《现代汉语词典》对“双肩挑”的解释是：“比喻一个人在同一部门同时担任业务和行政两种工作。”“双肩挑”只是一个比喻，然而双肩挑者行路之艰辛并非像词典的解释这样轻松。关于哨兵对广告语言的研究，我自然知道他付出了多少，也知道他付出的是什么。

“福猪恋故年，颖鼠调新律。”亥去子来，万象更新，我期待着哨兵的学术之路更宽阔，学术收获更丰盛。

李宇明

2008年元月30日

北京惧闲聊斋