2
埃德塞尔的悲歌

在美国的经济历史中，1955年是汽车之年。那一年，美国汽车制造商售出了700多万辆乘用车，超此前任何一年销量不止百万辆。那一年，通用汽车公司轻松地向公众售出价值3.25亿美元的新发普通股，而以汽车股为首的整个股市疯狂上涨，以至于引发了国会的调查。也是在那一年，福特汽车公司决定推出一款被雅称为“中等价位”的新车，即售价大致在2 400美元到4 000美元之间的汽车，其设计多多少少遵从了彼时的时尚：既长且宽、车身十分低矮，带有大量镀铬装饰和花哨的小部件，并配备了功率强大的发动机，几乎足以让它腾空飞起。两年后，在1957年9月，福特公司将这款被命名为埃德塞尔（Edsel）的新车推向市场，并辅以大张旗鼓的宣传，其声势超过30年前福特公司推出A型车以来的任何一款新车。据称，在首辆新车上市销售之前，埃德塞尔就已经花费了2.5亿美元，正如《商业周刊》所宣称的，没有人敢否认，推出这款车的费用超过了历史上任何一件消费品。作为收回投资的第一步，福特寄望于在第一年卖出至少20万辆埃德塞尔。

然而事情的发展并不如福特所愿。确切地说，在推出2年2个月零15天之后，福特只卖出了10.946 6万辆埃德塞尔，而且其中无疑有数百辆，甚至可能数千辆车的买家，是福特的高管、经销商、销售人员、广告人员、装配线工人以及其他与这款车的成功有切身利害关系的人。10.946 6万辆车的销售数字相当于同期美国乘用车销售量的1%。到了1959年11月19日，据外界估计，埃德塞尔已经亏损了大约3.5亿美元，最终福特公司永久性地停止了这款车的生产。

这一切是怎么发生的呢？一家资金如此雄厚、经验如此丰富，并且应该人才济济的公司，怎么会犯下如此大错？甚至在埃德塞尔被放弃之前，一些了解汽车行业并直言不讳的公众就已经回答了这个问题。他们给出的答案非常简单，并且看来非常合理，因此尽管它不是唯一被提出的理论，但它得到了广泛的认可。这些人认为，这要归咎于埃德塞尔从设计、命名、宣传到推广都盲目地坚持遵从民意调查结果（以及稍晚出现、与其一脉相承的动机研究），对此他们得出结论，以过分功利的方式去讨好大众，反而会将他们推向那些不那么精致，但更率真的追求者。几年前，面对福特汽车公司可以理解的三缄其口（这家公司显然跟其他公司一样，不喜欢对自己的失误大书特书），我开始尽我所能地调查埃德塞尔大溃败的原因。而我的调查令我自己确信，我们现在所掌握的情况远非全部真相。

事实上，尽管埃德塞尔的营销本该严格依照民意调查中表达的偏好进行，但是其中，凭着本能而非科学，悄悄掺杂了一些老套万金油推销术。同样地，尽管其命名也应该遵循同样的原则，但在最后一刻，科学性被草草抛弃，这款车最终以公司总裁之父的名字命名，与19世纪止咳药水或皮革清洁皂品牌的得名方式别无二致。至于其设计，则是在没有参考民意调查的情况下完成的，并且采用了多年来汽车设计的标准方法，即简单地汇集了公司各个委员会的意见。因此，仔细研究就会发现，上述对埃德塞尔失败的通用解释，在很大程度上只是一个神话，也可以说是荒诞不经之谈。但这个案例确有可能成为一个象征性的神话——一个现代版的美国“反成功”故事。