案例 只填“大格子”的开市客和西南航空

开市客是一家会员制的连锁大卖场，特点是硕大无朋的仓储式陈列，高大的货架，宽敞的购物环境，漫步其间，让人心旷神怡（见图1-5）。沃尔玛的山姆店就是参照开市客开的。2019年，开市客首次登陆中国，在上海的第一家店面开张时，顾客蜂拥而至。[14]

相比一般的大型超市，开市客主要销售常用的日用品，品种不多，选择有限，但质量好，包装大，性价比高。比如，你去开市客买牙膏，只能看到一两个品牌，而不是一般超市的五六个甚至十几个；包装也是大包装，一包8支，买一包一家人够用大半年。作为对比，沃尔玛平均每个门店有14.2万种产品，而开市客平均只有4000种（见图1-6）。[15]

开市客的目标客户是中高收入阶层，这是美国经济的主力，消费能力强，总体消费量大。这些人收入较高，通常会认为他们的需求是更加多元化的。开市客的品种少、选择少，究竟是怎么吸引这些挑剔的中高收入阶层的呢？秘密就在价格和质量上：因为品种少，批量就大，规模效益就明显，开市客就能得到更好的采购价，而且把这价格优惠转移给消费者。同样，因为品种少，开市客的产品都是精心挑选的，质量有保证，消费者买得放心。选择少，也是好事：开市客的忠实会员很多是上班族，多利用中午吃饭和下班路上的时间来购物，选择少，省得对比，拿了就走，方便。

很明显，开市客只填中间那块营收最大的格子（见图1-7）。这种战略看上去和大白话一样，用英语讲就是有点too good to be true（太好而不真实），但执行到位的话，的确奏效。开市客剑走偏锋，把批量带来的好处回馈给消费者，很好地迎合了中产阶层消费者喜欢优质、实惠的特点，因而消费者的忠诚度很高。自1983年成立以来，开市客每年的营收都在增长。2022年，在全球零售企业中，开市客的市值位列第五，市值1800多亿美元（作为对比，京东商城的市值是840亿美元，全球排名第八）[16]。

无独有偶，美国西南航空也采取了同样的战略。与美国联合航空等竞争对手不同，西南航空只有经济舱，切去的是航空客运中最大的一块蛋糕：经济型乘客。这些出行者喜欢实惠、干净、整齐的座位，对其他要求不高。西南航空也只提供美国主要城市之间的航班，除了墨西哥和加勒比海一带，它没有国际航班。

西南航空有意识地只填大格子。它清楚地知道，这样做会失去那些头等舱、商务舱的乘客，也会失去小城市和国际乘客，但同样失去的还有复杂度，以及伴随复杂度而来的成本。因为主要在美国的大中城市间飞行，所以航班的满员率就高；因为不按编号入座，所以登机速度就快，飞机待客时间短，飞机的利用率就高；因为只有一种机型（波音737），飞机的采购量就大，购买价格就低，而且运营维护容易，备件批量大，规模效益明显。这些都确保了西南航空的成本最低。

与开市客一样，西南航空把低成本的优势以低价格转移给乘客，西南航空的乘客满意度在低成本航空公司中一直名列前茅。同样出色的还有盈利：西南航空连续47年盈利，直到2020年才由于全球新冠疫情大流行出现首亏，[17]是世界上市值最高的航空公司。具有讽刺意味的是，美国航空业作为一个整体，这么多年来亏多赢少，早在多年前，就把自怀特兄弟发明飞机以来的所有利润都亏掉了。