第二节 用对比思维掌握店铺的“病根”

↘本节要点

掌握对比思维的四种对比方式。

掌握店铺运营中对比的关键指标。

在我们的生活中，对比可以说无处不在：他比我长得帅，他比我工作能力强，他店铺业绩做得比我好。只有通过对比我们才能够清楚地知道自己所处的位置、具备的优点和缺点。

在职场中，如果你要获得职位晋升，自然就要比别人的业绩更好，比别人更有领导力、亲和力和影响力。我们经营店铺也一样，你的店铺如果能获得更多的曝光展示机会，就会比竞争对手更可能获得客户青睐。

上一节我们讲到了通过细分思维可以拆解出构成问题的关键因素，还需要通过对比拆解出的因素来找到问题，对比是分析细分出来的因素是否出现问题的关键方法。

在日常做店铺分析的时候，可以通过四种对比方式进行数据的对比。

一、对比思维的四种对比方式

1.与行业做对比

我们来看一组数据，如图1-8所示，市场处于增长期，市场行业整体的销售额增长率为50%，而我们店铺的增长率只有20%，竞店的增长率则高达60%，这意味着什么呢？相当于我们店铺拉低了行业整体水平。

如果你是制定平台流量分配规则的人，很明显你也会更愿意给那些业绩发展良好的商家分配更多流量！

所以我们在市场上升期，要关注市场的增长率，而到了市场下滑期，我们则要关注店铺的下滑幅度。

2.与对手做对比

在和对手的对比分析过程中，一定要注意竞争对手的选择，其主要分为两种情况。

1）和竞争对手的对比

这里的对手指的是跟我们直接“争夺”消费者的对手。如果我们的产品客单价是100元，那么客单价20元的店铺就不是我们对比的对象。如果我们是卖复古风格服装的，那么卖韩版服装的店铺就不是我们的对比对象。所以选择同行、同类竞争对手时要保证消费者群体和产品相同或者相似。

2）和行业标杆的对比

行业标杆指的是在某些方面做得非常优秀，值得我们去学习的对象。

比如他们详情页做得比我们好，那我们可以学习他们详情页的排版逻辑、文案策划，以及图片取景、构图、拍摄角度等方面。

如图1-9所示，我们观察了类目最高层级的店铺，发现其价格带分布非常宽，而我们店铺的价格带则非常窄，这也从某个层面上限制了店铺业绩的突破。因此，可以适当扩宽产品的价格带。

我们只有通过与标杆企业做对比，在某个方面或者多个方面学习并超越对手，才能够真正在市场上占据一席之地。

3.与历史做对比

有些情况下，我们看不到对手的数据，那该怎么对比呢？

这时我们就要和自己的过去进行对比了，通过对比了解我们有没有比以前进步。和过去对比的方式有同比和环比两种。

1）什么是环比

环比指的是现在的统计周期与上一个统计周期相比，常用的是月环比，即这个月与上一个月相比。

比如，店铺今年10月份销售额为100万元，9月份销售额为50万元，那10月份与9月份相比，就可以说环比增长了100%。

计算公式：（100-50）/50×100%=100%。

2）什么是同比

同比指的是与以往同一时期相比，多指与上一年同一时期相比。

比如，店铺今年10月份销售额为100万元，去年10月份销售额为200万元，今年10月份与去年10月份对比，就可以说同比下滑了50%。

计算公式：（100-200）/200×100%=-50%。

在日常分析中，同比和环比都经常要用到。如图1-10所示，我们通过对比思维发现，今年10月份的销售额环比增长了100%，但是同比却下滑了50%，而且今年9月份同比也下滑了50%。从这些数据来看，存在两种可能性：一种是今年的运营方向做了大的调整，导致了业绩下滑，另一种是市场环境发生了大的变化。

这样，通过对比分析，我们梳理出了导致问题的关键因素，从而能够针对具体问题找到解决的方法。

4.与目标做对比

和制定的目标做对比，是为了帮助我们及时调整运营策略从而达到目标，同时也是为了了解自己哪些方面做得不足，从而为以后的运营做好充足的准备。

如表1-1所示，10月份的目标销售额是100万元，目标流量是100万人次，目标转化率是1%，目标客单价是100元。最终实际销售额是80万元，虽然100万人次的流量和1%的转化率都达标了，但实际客单价只有80元，比目标少了20元。

原因在于，为了拉动转化率，店铺采用了过度的让利促销活动！最终导致了店铺客单价没有达标。

通过以上四种对比方法，我们可以挖掘出运营过程中的很多问题，发现问题才能够解决问题。

二、店铺运营中对比的关键指标

上面讲了对比思维的具体方法，但是对于很多经验欠缺的人来说，还应该了解要对比哪些店铺指标，这样才能够更好地帮助我们运营店铺。

我会从店铺综合角度和单品角度两个方面来讲。

1.从店铺综合角度看对比指标

图1-11所示为从店铺综合角度需要对比的指标。我们主要解释一下主价格带占比和主营类目占比。

主价格带占比指店铺中主价格带内的产品数占店铺产品总数的比例。比如某店铺产品的价格是50—200元，主价格带是80—100元，那么该店铺中80%的产品价格应该在80—100元这个价格带内。

主营类目占比指的是店铺主营类目产品支付金额占店铺总支付金额的比例。起步阶段的店铺应尽量选择单一主营类目来做，比如某店铺主营类目是牛仔裤，那么牛仔裤的支付金额占比最好在80%以上。

另外还有老客户回购率、客户询单转化率、店铺收藏率等指标，这些指标一般需要与自己之前的数据对比，看有没有提升。比如2018年询单转化率为50%，2019年通过客服培训提升到60%，通过对比，我们就可以知道做的培训是有用的。

2.从单品角度看对比指标

如图1-12所示，点击率、收藏率、加购（加入购物车）率、转化率都是评价单品的重要指标，其中点击率由于官方没有公开数据，因此很多人会忽略，但是对于新品而言，点击率是各大指标中最重要的一个。

这里有一个小方法，可以对比店铺内部新品的点击率高低。对于同一个店铺，在其他条件都相同的情况下，新品本身的曝光机会会相对一致。在这样的情况下，我们可以参考前三天的搜索进店流量（人次），来评判店铺内部新品的点击率高低。比如某店铺有两款新品A和B，A产品前三天的搜索流量是50人次，B产品的搜索流量是100人次，那么我们就可以认为B产品的点击率要高于A产品。

本节小结

我们可以用与行业做对比、与对手做对比、与过去做对比、与目标做对比这四种对比方式来分析一些运营的关键指标，用来指导解决店铺问题。很多时候，通过多个维度的对比，可以让复杂的问题变得非常简单。

本节思考题

在活动预热期，你们会和竞争对手做哪些方面的对比分析？