第1章 从舆情到舆商

舆情

关于“什么是舆情”，每个人都有自己独特的见解。学者有学者的解释，民间有民间的说法，但大体上不会相差太大，无非就是多了些概念或包装而已。

我是学医出身，看问题习惯条分缕析。在我看来，舆情就是社会心态、社会思想在舆论场域里的临床表现；而舆情处置则是精准诊断舆论层面种种临床表现背后的真实心态，进而开出相应的治疗处方。从社会心态变化、社会思想动向角度，为我们这个高速发展的社会进行全面体检，是舆情研究的价值所在。

事实上，如果我们以医学的视角去解析舆情，它也许会变得直观且易懂。

舆情描述，即对客观事件——“舆情病史”、事件关联群体——“舆情主诉”、舆论层面——“传染影响”的综合记录。

舆情分析，即基于真实、全面、充分的舆情，对其反映出的真实社会心态、真实思想动向等信息做诊断。

舆情建议，即根据舆情描述、舆情分析开出的一些可以帮助舆情涉事主体化解危机的应对处方。

比如，对于一个39度以上高烧、血常规显示细菌性感染的病人，如果临床医生开的是抗病毒类药物，不仅不会对病症产生积极作用，反而有可能因为延误了治疗时机而令病人病情加重。同理，对于随时可能接到单位舆论危机应急处置任务的人而言，如果不会进行卓有成效的舆情分析，无法准确了解舆情事件背后深层次的民意需求，难免会因开错“舆情处方”而令“舆论病情”加重。现实生活中我们经常能看到这样的案例。

曾有一个互联网公司因涉嫌传播淫秽物品而被处罚，一度引发网民激烈讨论。有意思的是，某一段时间里，舆论中出现了至今仍令很多人困惑不已的怪相：官方发布、权威信源越强调该公司已涉嫌传播淫秽物品牟利，应当受到法律严惩，舆论层面出现的对峙对抗性声音似乎越大，甚至还出现了“今夜，我是××人”“今天，让我们为××发声”这样的非理性口号。内中缘由值得我们研究和分析。

当时，曾有“舆情圈”的朋友询问我的看法，并对舆情层面出现的这些非理性的对峙声音表示不解，他们甚至怀疑是不是有人在背后捣鬼。事实上，如果我们能够及时地将观察视角切换到心理学层面，从社会心理学的角度对事件加以分析，或许很容易就能找到真正的答案。

现实社会中，人们总会受到道德、伦理、法律、认知等方方面面的影响，行为的分寸、言论的尺度都会受到一些有形或无形的约束，但在网络这个虚拟世界里，无论是行为的分寸，还是言论的尺度相对都更加自由，在情绪宣泄、心理释压的催化作用下，一些并不被社会道德所提倡的声音更容易出现。也就是说，那些口口声声喊出“今夜，我是××人”“今天，让我们为××发声”的人，并非真的认为这家互联网公司被罚很冤，他们也不是真的认为其不存在通过传播淫秽物品牟利的违法事实，而只是试图通过制造对抗声势的方式来进一步释放现实中种种规则制约下的压抑情绪罢了。

只有明白了导致舆情事件发生的深层次的社会心理，才能及时地对症下药，开出有效的“舆情处方”。比如，我们完全可以在后续的舆情引导中，通过摆事实，讲道理的评论引导方式，重点提醒仍持有“今夜，我是××人”观点的网民不能忽视一个情况：如果你的孩子同时也在看那些严重危害他们身心健康的视频，并且导致学习成绩下降，甚至走上了违法犯罪道路，作为父亲、母亲，你是不是还依然坚持这样的观点？我坚信只要这些人能够认识到这一层，理性的思考就能战胜此前的盲目情绪，至少不会再义无反顾地为那家互联网公司站台鸣冤。

而随着这部分人的心结逐步被打开，原先的舆情危机甚至还有可能出现转机。也就是说，我们还能借势出击，顺势而上，主动去设置诸如“护苗行动”“清朗网络空间”这些正面引导性议题，这就是舆情研究、舆论引导的真正价值所在。

本节重点：

1.舆情描述，即对客观事件——“舆情病史”、事件关联群体——“舆情主诉”、舆论层面——“传染影响”的综合记录。

2.舆情分析，即基于真实、全面、充分的舆情，对其反映出的真实社会心态、真实思想动向等信息做诊断。

3.舆情建议，即根据舆情描述、舆情分析，开出的一些可以帮助舆情涉事主体化解危机的应对处方。