以终为始：重新思考客户价值管理

同样的变化出现在门店连锁型企业身上。近年来，我连续辅导了多家门店连锁型企业，随着对这类企业的深入调研和观察，我越来越强烈地感受到：今天的消费者是人类有史以来最挑剔的消费者。随着数字化和全球化的发展，每个人都可以接触到海量的产品和服务，这导致消费者对企业的要求越来越高。从来没有一个时代的消费者像今天的消费者这样挑剔，从来没有一个时代的消费者对价值的要求如此之高。

一边是越来越挑剔的消费者，一边是越来越白热化的竞争环境，在双重压力下，企业如何才能更好地生存下来？企业需要以终为始，重新思考客户价值管理。

这里我先解释一下什么叫以终为始。在我看来，以终为始是一种哲学观，更是一种思维方式。人与人最大的区别在于思维方式不同：高手的思维方式往往是以终为始，而普通人通常是以始为终。思维方式不一样，结果就会大相径庭。

这两种思维方式有什么不同呢？我认为至少有三点差别。

以终为始是由外及内，而以始为终是由内及外

以终为始是一种从外部视角出发，再回到内部视角的思维方式，而以始为终则是从内部看外部，结合自己的内部情况对问题进行分析。

譬如，同样是做客户管理，以终为始是从客户的角度来审视企业的客户价值管理体系如何搭建才能实现客户终身价值最大化的。因此，它在视角上要超越短期利益，是站在长期客户价值角度思考问题的。然而，大部分企业在思考营销问题时是内部视角，它们把重心放在内部管理上，思考的是如何让销售人员快速成交。这导致大部分企业的方向都打偏了。实际上，企业应该把80%的时间用于外部管理，尤其是客户价值管理，由外及内去看管理。正如现代营销学之父菲利普·科特勒所言：“只有通过顾客的眼睛来看待这个世界，企业才能建立持久的、可盈利的客户关系。”

因此，企业一定要有外部视角，一切行为都要从客户终身价值出发：先锁定客户，后设计产品（大多数企业是先有产品，之后再找客户），根据客户画像确定产品画像，否则企业无法真正为客户创造价值，也就无法实现客户终身价值最大化；先锁定客户，后筛选人才，根据客户画像确定人才画像，否则企业招聘的人才都是错的；先锁定客户，后设计流程，根据客户的需求设计服务流程……

以终为始是由远及近，而以始为终是由近及远

以终为始是从终点看起点，从远处的目标看当下的布局，而以始为终则是走一步看一步。一个形象的比喻是：以终为始是站在山顶往山脚看，上山的路线一览无余、清晰明了，有了目标的牵引，即使途中遇到困难，人们也会坚持走下去；而以始为终是从山脚往山顶看，前路一片迷茫，人们遇到困难就很容易放弃。

也就是说，以终为始从一开始就着眼于远处，着眼于未来：企业想飞多高、飞多远？这样企业的视野和格局就拓展了。“时间之上即视野，空间之上即格局”，假设从时间维度看，企业的目标是十年内成为国内行业第一；从空间维度看，企业的目标是十年内打入国际市场，与世界标杆竞争。有了十年后的画像，企业就可以按照十年后的样子来布局今天的作战地图。为了达成这个目标，企业要整合哪些资源？而企业现在可能还没有这些资源，怎么办？不要怕，缺什么，补什么。中国古典哲学告诉我们：万物皆备于我。一切资源都可以整合，企业最终一定能变成自己想成为的样子。

相反，一个以始为终的企业只会根据当下的资源，按部就班地往前走。当一个人的格局和视野没有打开时，他不会想到整合资源，不会想到当下就要为未来布局，这就是区别。

以终为始是从高到低，而以始为终是从低到高

以终为始意味着企业从一开始就要制定高标准。什么叫以终为始？终点就是起点，企业要以终点的标准来要求自己，一开始就择高而立，设定高标准。

企业想成为世界第一，就要以世界第一的标准要求自己：锁定第一客户，设计第一产品，建立第一团队，匹配第一管理，制定第一流程……企业的标准从一开始就要向世界第一看齐。

而以始为终是什么逻辑？企业一开始制定的标准就很低。为什么是低标准？因为它先盘点了自己手里有多少人，有多少资源，之后据此推测自己只能干多少事，定什么标准。这种企业永远做不大，因为商业的规律是高标准的企业干掉低标准的。

曾经有人问我：“陈老师，你说企业从一开始就要制定高标准，难道要去招聘全球第一的人才吗？如果是这样，那成本也太高了！”我的答复是：“企业不一定非要招聘全球第一的人才，这些是老鹰，企业可以找小鹰。小鹰还没有那么高的成本，但这些小鹰的标准也很高，它们也是从半山腰起飞的，也渴望成功。企业要找这样的人，千万不要降低标准找麻雀、苍蝇，否则永远都做不大！”

最后你会发现：战略就是企业选择的标准，是基因，而标准会决定终局。企业选择什么、相信什么，就会得到什么。

因此，在今天这个时代，企业要用以终为始的思维方式来看待客户价值管理：要由外及内进行思考，从企业视角转向客户视角，即便是思考内部管理问题，也要从客户价值出发；要由远及近进行思考，先锁定客户长期价值甚至终身价值，再考虑当下的布局能否支撑目标的达成；要从高到低进行思考，一开始就要以世界第一的标准要求自己，制定第一战略和目标，锁定第一客户，设计第一产品……

一言以蔽之，客户价值管理的本质就是以终为始进行思考：如何才能实现客户终身价值最大化？