第一章　客户终身价值战略：从业绩导向到客户终身价值导向

先义后利：大义的背后是大利

我经常和企业家探讨：你们公司的战略是什么？得到的答案无外乎两种：一种是把业绩目标当成战略，比如“十年内干到百亿元”；另一种是把公司愿景当成战略，比如“我们要成为某个行业的领导品牌”。这些都不是战略。

战略是什么？战略是方向，是导航，是路径。战略解决的是企业要去哪里以及怎么去的问题。一旦战略制定错了，企业怎么走都是南辕北辙。譬如，上文的两类企业都犯了方向性错误：它们都是以自己的利益为出发点的。与之形成鲜明对比的是，很多世界500强企业都是站在客户的角度来思考问题的。

• 沃尔玛——顾客永远是对的。

• 通用汽车——对客户充满狂热的激情。

• 埃克森美孚——我们的成功源于持续满足客户不断变化的需求。

• 惠普——提供顾客负担得起的高品质产品。

• IBM（国际商业机器公司）——以人为核心，向用户提供最优质的服务。

• 麦当劳——品质、服务、清洁和物有所值，为顾客带来欢笑。

为什么前文的那两类企业没有形成这样的认知呢？这大概是因为过去的成功经验误导了它们。在改革开放初期，中国处于产品稀缺阶段，那时候凭借“攀关系”和销售技巧成功的人不在少数。40多年来的成功经验和时代机遇，很容易把这些企业引入歧途：哪里有机会就往哪里钻。这使得许多人以为只要“请客吃饭拉关系”，企业就能做大。

今天时代变了，随着全球市场竞争的白热化，经营企业不再靠“请客吃饭拉关系”，这些都是第二位的。排在第一位的是，企业的产品和服务要为客户创造价值。正如管理学大师彼得·德鲁克所言：“企业是社会的器官，它只有为外部环境做出自己的贡献，才能有所成就。”一家企业的成功，不在于它占有了什么，而在于它贡献了什么。只有大价值才能带来大生意，如果企业没有创造大价值，那么它的百亿目标就是空中楼阁。

战略这条路最终指向哪里？它的方向不能偏离企业的目的，不能偏离经营的本质。

企业的目的是什么？彼得·德鲁克的回答是创造客户，更明确地说，是创造客户想要的价值。因此德鲁克一直强调：企业的目的在外不在内。

经营的本质是什么？营销学大师菲利普·科特勒曾说：“营销管理是选择目标市场并通过创造、传递和沟通卓越的客户价值，获取、维持和发展顾客的艺术和科学。”在《市场营销》一书中，科特勒写道：“负责任的市场营销人员会发现消费者想要什么，并提供相应的产品和服务，为购买者创造价值，以便获得利润回报。这种市场营销理念是一种关于客户价值和互利的哲学。”

这让我回忆起自己在2019年的一段东京游学经历。当时，长期研究日本长寿企业的后藤俊夫教授问了我们一个问题：为什么日本那么多百年企业都能传承下来？他认为，一个原因是日本商界学习和传承了中国的儒家思想。其中最具代表性的人物是日本近代实业家涩泽荣一，他在91岁高龄时写了一本书《论语与算盘》，提出了义利合一、以义取利的经营理念。而这种理念的源头可以追溯到中国儒家学派，儒家学派历来主张重义轻利、先义后利、取利有道。

• 孔子云：“君子喻于义，小人喻于利。”

• 孟子云：“生亦我所欲也，义亦我所欲也；二者不可得兼，舍生而取义者也。”

• 荀子云：“先义而后利者荣，先利而后义者辱。”

这些思想恰恰揭示了商业的底层逻辑就是先义后利，而不是先利后义。如果我们把焦点放在追逐利润上，那么经营中会有得失、有算计、有盈亏……这会让人纠结、愤怒、惋惜、贪婪，甚至产生仇恨情绪，会让人与人之间的关系陷入钩心斗角。譬如，企业为了短期利益而牺牲客户的利益、上下游合作伙伴的利益，这最终导致企业只能昙花一现，无法持续发展。

相反，当把焦点放在追求义上时，我们就会很容易感到幸福。因为人是万物之灵，人有精神追求，人需要意义感，需要被认可、被尊重，需要自我实现。意义感来自哪里呢？来自我们对他人的付出、奉献和帮助。当一个人懂得付出、尊重和爱时，他就找到了生命的价值，得到的是心灵的幸福和喜悦。因此，先义后利其实是上天送给我们最好的礼物，它能让我们更幸福、更成功、更平安、更智慧……

义的背后是什么？义的背后就是利，大义的背后是大利。我们只有看清楚这个本质，才能接近商业的大道。也许一位老板创办企业的初衷是赚钱，但并不是他想赚钱就能赚到钱。因为商业的本质是交换：当企业通过产品和服务为客户创造价值后，客户才会给企业带来回报，企业才能真正赚到钱。也就是说，赚钱只是结果，创造价值才是通向持续赚钱的唯一捷径。从这个角度看，企业的使命就是为客户创造价值。

因此，企业必须坚持客户终身价值战略。客户之所以成为企业的终身客户，是因为企业舍得为客户付出。先舍后得，大舍大得，小舍小得，不舍不得。企业要先付出，先成就客户。

在中国企业走向国际舞台的关键时期，企业更加需要这种高度和格局，而这种高度和格局的背后，其实就是我们老祖宗所推崇的“仁义礼智信”。其中，排在前两位的是“仁”和“义”。众所周知，中华文明是全世界唯一一个没有中断的文明，这说明“仁义”可以让我们的企业做得更长久，其本质是一种长期主义哲学。

因此，义的本质就是为别人创造价值，而最大的价值就是帮助别人实现自我，帮助别人成功。最近我的感悟特别深，我辅导的一家经销商类型的企业就拥有典型的先义后利思维，它始终坚信：只有终端用户成功了，零售商才会成功；只有零售商成功了，经销商才会成功；只有经销商成功了，企业才会成功。基于这个逻辑关系，企业就不能只考虑如何赚经销商的钱，而是要想办法帮助它们赚钱，然后经销商再想办法帮助零售商赚钱，零售商再想办法成就终端客户，让终端客户享受最好的产品和服务，这就是先义后利带来的连锁效应。其他类型的企业也要遵循相似的逻辑，想办法成就客户、成就员工，让客户和员工成功，这样才能真正实现基业长青。

为什么许多企业做不大？这是因为它们追求业绩导向，而不是价值导向，追求自我导向，而不是客户导向。企业一旦以业绩为导向，以自我为导向，就很容易为了短期业绩而牺牲客户的长期价值。这会让企业的战略出现方向性错误，因为战略解决的是企业去往哪里的问题——实现业绩第一还是客户价值第一？

如果企业选择业绩第一，那么这说明它选择了先利后义，选择了以自己的利益为出发点。这会导致企业的使命、愿景、价值观都偏离客户价值这个原点，最终它很难做大。而当企业选择先义后利，选择客户价值第一时，它会因义得利。因为企业成就了客户，客户会反过来给予企业利润，这样的企业反而更容易做大。

企业如果不升维格局，就无法超越自我利益，也无法从利己转向利他、从业绩导向转向客户价值导向，从而很难真正做大。诚如日本经营之神稻盛和夫所言：“企业家需要思考企业存在的意义，做企业要唤醒人性的光辉和善，而不是利用人性中的恶。自利则生，利他则久。”

一言以蔽之，企业为客户创造价值是因，客户回馈企业长期利润是果。企业只有先想清楚如何在因上努力，才能保证拿到果。相反，如果企业一上来就想抓住果，却没有考虑如何为客户创造价值，那么这个果就是空的。因此，企业要想成功，只有一条捷径——先义后利，成就客户，为客户创造价值。企业如果想让成功更持久，就要持续为客户创造价值，并永远走在这条路上。