从漏斗式管理到圆形管理

我经常看见不少企业把“客户价值”挂在嘴边，把“以客户为中心”挂在墙上，但鲜有企业真正从客户的视角来思考问题，它们也没有将客户终身价值上升到战略的高度。为什么？因为这些企业在本质上还是以短期业绩为导向，而不是以客户终身价值为导向的。

如何判断一家企业是否以客户终身价值为导向呢？我们只需要观察一个细节：这家企业有没有把老客户当作最重要的战略资源，它是否想把重要客户都变成终身客户？一个真正坚持以客户终身价值为导向的企业，一定会想方设法把客户做“老”。因为客户与企业合作的时间越长，说明企业为客户创造的价值越大，则客户回馈给企业的价值也越大。

因此，真正聪明的企业一定不会做一锤子买卖，而是做长久的生意。它不仅关注流量入口的新客户，还关注对老客户的维护和深耕。因为只有维护好老客户，让老客户第二次、第三次购买产品，企业才能省下大量流量成本。

营销学大师菲利普·科特勒在其经典著作《市场营销》中，用一个真实的故事来诠释客户终身价值给企业带来的经济效益。

一位老板在美国经营连锁超市，他的4家分店分布在美国的纽约州和康涅狄格州。他说，每当看到一位生气的顾客，他就像是看到5万美元从他的超市飞了出去。为什么？因为他的顾客平均每周消费100美元，按照一年50周、一位顾客一般消费10年来算，那么当顾客因为不满意而转向其他超市时，他的超市大约会损失5万美元的收入。如果这位顾客将负面口碑传递给他的家人或邻居，那么超市的损失会更多。因为美国消费者协会调查发现：如果客户对某项服务或者某个产品不满意，那么他至少会向11个人抱怨；同时，如果客户对产品或者服务高度满意，那么他至少会向5个人做出推荐。

我经常告诫企业：不要和客户“一生一次”，而是要一生一世。企业争取到的任何一个客户都不能流失。如此一来，只要持续积累、沉淀，企业的终身客户就会越来越多，之后企业不仅要将这些客户越做越大，还要让他们为企业推荐新客户，最终形成一个客户发展的圆形闭环。

什么是客户发展的圆形闭环？这是我从《黄帝内经》中借鉴过来的哲学理念。中国古代先贤认为，宇宙万物的生命运动形式都是圆形。所谓圆形运动，是指首尾相连、周而复始、循环往复的运动、变化形式。比如，《老子》中的“道”就是循环发展的圆形之道；太极图作为易学的代表图式，反映了宇宙万物的圆形运动规律。这种思想与客户终身价值管理的逻辑是相通的。

一个健康的企业应该这样发展客户：当销售人员将新客户开发进来后，企业要通过为客户创造价值来留住客户，将新客户变成老客户；接下来，企业要深入挖掘老客户的深层次需求，通过研发新的产品，将老客户越做越大；一旦老客户对企业非常满意，他就会反过来为企业做转介绍，带来更多新客户。这样企业就开启了“新客户—老客户—大客户—新客户（转介绍）”的循环。最终，不仅老客户越做越大，企业还能有更多新客户。

反观今天的大部分中小企业，它们做的不是圆形管理，而是漏斗式管理。这些企业将大部分精力放在开发新客户上，但由于缺乏客户终身价值管理，用不了一两年，企业好不容易才开发进来的客户都会流失。这种现象被我称为漏斗式管理。漏斗式管理就像是一边给池子加水，一边让池子漏水。当漏水速度超过加水速度时，业绩不升反降。

从漏斗式管理到圆形管理，这是认知上的跃迁，是一种思维方式的转变（见图1-1）。美国哲学家梭罗曾经说过：“一棵邪恶的大树，砍它枝叶千斧，不如砍它根基一斧。”行为和态度是枝叶，思维方式是根基。企业只有改变了思维方式，才会让经营结果产生根本变化。

认知决定思维，思维决定行为，行为决定结果。为什么有的企业最初的发展势头很猛，但之后始终停滞在几亿元甚至几千万元的规模，而有的企业可以一直发展到几百亿元甚至上千亿元的规模呢？这是由企业的认知和思维方式决定的。如果老板和高管对客户价值管理的认知从一开始就犯了方向性的错误：以业绩为导向，只关注新客户开发，而忽略了客户终身价值管理，那么这会导致老客户沉淀不下来，企业无法将客户越做越大，更不可能获得更多新客户（转介绍），最后企业只会越做越累。

今天我们身处移动互联网时代，人人都在谈流量思维，仿佛流量就等于增长。实际上，企业如果无法将流量留存下来，也没有将其转化为老客户，沉淀在客户池中，就不可能实现利润增长。

《营销管理》一书披露过一组研究数据：企业争取一位新客户的成本比保留一位老客户的成本高5倍。在竞争越来越激烈的当下，争取新客户的成本只会越来越高，这说明未来企业的利润一定来自老客户，新客户只是入口。新客户的投入周期长，开发成本高，企业很难通过一次性交易就获得利润。只有越来越多的老客户沉淀下来，并且成为大客户，企业才会越来越轻松，因为它从根本上解决了效率问题。

终身客户的高效率体现在哪里？一是复购率，客户都有持续消费的意愿和能力，企业需要的不是客户的一次性消费，而是客户一辈子的消费；二是转介绍率，企业可以通过老客户的转介绍来降低新客户的获取成本，提高开发新客户的成功率。