1.5 网店商品定价

经营者要想把自己的商品成功地销售出去，就必须掌握商品的定价方法。

1.5.1 商品定价的基本要素

商品定价是市场营销学中最重要的部分之一，主要研究商品的价格制定和变更策略，以求得营销效果和收益的最佳。为商品定价时需要考虑的要素很多，具体来说，要特别注意以下要素。

1.市场竞争情况

为商品定价时卖家应该考虑市场上其他商品是如何定价的，可以在购物网站中输入自己要经营的商品名称，在查询结果中了解同类商品在网上的报价，再仔细权衡，从而为自己的商品定价。

2.商品定价拉开档次

商品的诱惑力直接决定着买家购买的意愿及数量。如果商品具有一定的吸引力，那么此商品的销量会大大增加；如果商品没有吸引人的地方，那么不论如何促销、降价，都难以成功售出。商品定价可以拉开档次，有高价位的商品，也有低价位的商品。有时为了促销，卖家甚至可以将一两款商品按成本价出售，以吸引眼球、增加人气。

3.是否包含运费

定价一定要清楚、明白，例如，定价应标明是否包含运费，否则可能会引起麻烦，影响网店的声誉。模糊的定价甚至会使原本有购买意愿的买家放弃购买商品。

4.销售策略

卖家要根据商品性质、企业形象及网店的特性制定商品销售策略。例如，销售品质优良的名牌商品时，即使定高价，人们也可能会觉得物超所值；一些十分流行的商品也可以定高价，因为一旦流行期过后，商品就会降价；如果销售过时的商品则需要定低价，以尽快售出商品。

5.商品形象

一些历史悠久的品牌网店，由于商品品质优良、服务周到，已经有一定的知名度，买家在逢年过节要买礼品送人时，会想到这些品牌，因此其商品定价可以稍高。

1.5.2 商品定价策略

商品价格是影响买家下单的重要因素。定价策略直接影响买家的消费意愿，独特的定价策略会给买家带来心理刺激。一般来说，常见的定价策略有以下几种。

1.阶梯定价

阶梯定价是指按照不同的购买数量给出不同的价格，购买一定数量之内，是一个价格，超过一定数量之后，是另一个价格。

一些网店经常会采用阶梯定价的策略，如第1件商品49元（原价）；第2件减10元，只要39元；第3件再减10元，只要29元；第4件再减10元，只要19元。

在阶梯定价方式下，买家买得越多越便宜。采用阶梯定价特别能激发买家的购买欲，对一些想要冲销量的商品来说是非常有效的。

2.商品组合定价

商品组合定价是指为了迎合买家的心理，对商品组合定价，组合中某些商品的价格高一些，另外一些商品的价格低一些，以取得整体经济效益。这种方法一般将互补商品或关联商品进行组合定价。

商品组合中的低价商品和高价商品应有关联，这样就容易让买家对商品有直接的价值感。低价商品与高价商品相互依存并配合得当，此时效果最佳。

例如，某款卸妆水在传统商场卖200元/瓶，但在网店中买家可以以同样的价格得到两款商品：1瓶卸妆水，1盒卸妆棉。虽然卖家也可以搭配其他商品，如奶茶粉、水果等，但不如卸妆棉实用。因为买家在使用卸妆水的过程中一定会用到卸妆棉。卖家将卸妆水与卸装棉组合销售，可以给买家带来一种关怀感。在保证质量的前提下，即使商品组合定价稍微高些，买家也能接受。

3.批量购买引导定价

批量购买引导定价是指根据买家购买量的差异来制定不同的价格，随着买家购买量的增加，单位商品的价格不断降低。

卖家可以将几种商品组合在一起设置成套餐来销售，用套餐商品的价格优势，让买家一次性购买更多的商品，从而提升销售业绩，提高店铺转化率，节约人力成本。例如，一套夏季出街装一般包括T恤、短裤或裙子、墨镜、帽子。如果对以上服装、配饰进行单独购买，总价可能会超过300元。但卖家给出的套餐价格非常实惠，同样是T恤、短裤或裙子、墨镜、帽子，套餐中T恤88元，短裤或裙子49元，墨镜19元，帽子免费送，总共只需156元。

4.成本加成定价

成本加成定价是以收回经营成本为基础的一种定价方法，即以单位商品成本加上按一定利润率确定的销售利润定价，这是卖家通常采用的一种定价策略，其优点是计算方便。而且在正常情况下，即在市场环境趋于稳定的情况下，运用这种方法能够保证卖家获取正常利润。同时，同类商品在各店的成本和利润率都比较接近，定价不会相差太大，相互间的竞争不会太激烈。此外，这种定价策略会给买家带来一种合理公平的感觉，很容易被买家接受。

5.竞品对比定价

竞品对比定价即通过与其他卖家同类商品进行价格对比后再定价。

买家在决定消费时都会有一个常态心理，会将与要购买的商品有密切关联的同类商品作为参照物，进行价格比较。因此，了解竞品的定价区间有助于卖家制定一个更加有竞争力的定价策略，但是研究竞品不代表一味地效仿竞品，竞品的价格只是一个参考，具体需要结合品牌定位、目标消费人群等因素去分析。

6.非整数定价

“差之毫厘，失之千里。”把商品零售价格定成带有零头的价格的方法称为非整数定价。实践证明，采用非整数定价确实能够激发买家的购买欲望，获得明显的经营效果。例如，一件10元的商品，定价9.9元，更能激发买家的购买欲望。这里的非整数定价并不是一定要定价为非整数，如商品本来价值400元，定价399元来销售，也是采用了非整数定价。图1-17所示商品采用了非整数定价。

非整数价格虽与整数价格相近，但它给予买家的心理信息是不一样的。例如，某卖家进了一批货，以100元/件的价格销售，买家并不踊跃。该卖家只好决定降价，但考虑到进货成本，每件只降了2元，价格变成98元/件。没想到由于这2元之差，买家络绎不绝，商品很快销售一空。

1.5.3 不同生命周期的商品定价

商品生命周期是指商品的市场寿命，也就是商品从进入市场到被市场淘汰的整个过程。在市场营销学中，一款商品的生命周期被分成了4个部分——导入期、成长期、成熟期和衰退期，如图1-18所示。

1.导入期

导入期也可视为商品上新期。商品刚上架时，如果竞争优势很大，能解决消费者痛点，那么卖家可以将价格设定得高一些，待商品热度消退后，再逐步降价。而有些商品刚上架时，自身竞争优势不明显，短期内很难积累有说服力的数据，在这种情况下，为了让商品快速进入市场，卖家可将价格设得低一些，但也不能太低，否则非但赚不到利润，反而会让买家低估商品的价值，甚至怀疑卖家是在卖假货。

2.成长期

当商品在好评、星级分数各项指标上有了一些基础，销量处于上升阶段，但忠实买家还较少，店铺处于成长阶段时，卖家可以稍微提高一点价格，或者将价格控制在比竞品价格稍微偏低的范围内。

3.成熟期

当商品销量已经很稳定了，排名、流量、星级评分等各方面的指标都很不错，或各方面的数据都显示该商品是一款爆品时，该商品更多的是代表品牌形象，体现店铺定位。卖家可以将该商品价格设得比市场价高一点。

4.衰退期

商品在市场上火爆过后，就会慢慢进入衰退期，买家的忠诚度也会下降，市场需求会逐渐减弱，销量与利润将大不如前，此时卖家没必要继续强推该商品。如果还有库存，可以通过降价等方式销售出去。