序言

如果说在一本关于市场营销的书的序言中提到一位16世纪的丹麦天文学家显得有些奇怪，那么请耐心地听我解释。

现在，许多科学史学家认为，第谷·布拉赫（Tycho Brahe，1546—1601年）是使开普勒（Kepler）和牛顿（Newton）的工作成为可能的人。

事实证明，在物理科学中如此有用的物理学定律之所以能够被提出，完全是因为布拉赫在编目天体运动方面所做的工作。如果没有布拉赫积累的大量经验数据，他的学生开普勒或牛顿提出的理论可能永远不会出现。或者，同样可能的是，其他理论出现并持续存在，这些理论看似合理又方便，但根本就是错误的。

许多人，包括经济学家保罗·奥默罗德（Paul Ormerod），都利用这一点对传统经济理论进行了相当严厉的批评。他们有充分的理由这样做。新古典经济学提出的人类行为理论并不基于任何对人们如何做出决策的经验观察，也不基于任何神经科学研究。与天文学和物理学的发展方式——观察带来理论——不同，该理论是反过来发展的：首先提出一个关于人类会如何做出经济决策的看似正确的理论，然后根据这些初始假设进行推断，进而构建整个理论体系。

然而，这些假设虽然方便，却可能是完全错误的。人们不会基于完美的信息来做决定；他们不会比较不同类别的价值；在做决策时，他们也不会不受他人行为（或自己过去的行为）的影响。他们的偏好或价值观也不会不受到背景环境的影响。一旦你承认了这些事实，整个经济学思想的大厦就会开始从根基上崩塌。

同样的指责也可以指向驱动大多数营销决策的、基础相当薄弱的思想流派。无论如何，市场营销很少试图成为一门科学，但当它这样做时，它也肯定不会试图成为一门实证科学。再一次地，和经济学一样，它假设人们在各种行动过程中会如何受到影响，然后根据初始假设构建一整套“规则”。它的发展还基于一种极其危险的错觉，即人们知道并能够准确地描述他们的决定和行动背后的心理机制。

菲尔在这本书中所做的，就是对这种倒推法发起有力而及时的抨击。

因此，虽然这看上去是一本关于市场营销的书，但它影响的领域远不止于此。这本书整理了大量的科学证据，这些证据表明，人们做决定的方式并不像市场营销人员（或经济学家）通常简单假设的那样。因此，就像经济学经常对人类的广泛情感和倾向（如后悔、损失厌恶、传染或禀赋效应）视而不见一样，市场营销人员似乎也同样对人类决策所受的一系列无意识影响（如语境、目标稀释、路径依赖或框架）视而不见。

出于这个原因，这本书——以及它的大量案例研究和引用——对市场营销人员和任何在广告公司、数字营销公司、市场研究或媒体领域工作的人来说都是无价的。但它对任何试图了解人类、他们的感知和动机的人也很重要，这些人包括政治家、政策制定者、零售商、产品设计师、金融监管机构、立法者和各类企业。

我非常希望这些人能发现这本书，因为我相当怀疑这本书在市场营销和广告界的影响力可能不如在其他领域大。为什么呢？因为，坦率地说，对于行为科学中的哥白尼式革命，营销服务界的记录迄今为止大多以空白为主。从过去市场营销人员对以真实经验证据挑战假设的早期工作——如埃伦伯格（Ehrenberg）、琼斯（Jones）、斯蒂芬·金（Stephen King）等人所做的工作——的反应来看，他们似乎会重复自己通常所做的事：对这些新信息表现出极大的兴趣和赞赏，然后继续他们一直在做的事情。“是的，都很好，菲尔，但我在社交媒体上的‘点赞’量落后于本月的目标。”

或者，正如厄普顿·辛克莱（Upton Sinclair）在“损失厌恶”概念被科学观察到之前很久就提出的那样：“当一个人靠他不理解某件事情来获得薪水时，要让他理解这件事情是困难的。”

不过，我们暂时还不要太绝望。首先，这本书的与众不同之处在于，它不仅是一本非常有用的观察集合，还解释了我们应该如何应对。它不仅是一种看待市场营销领域的新方式——尽管这种方式很有价值，还是一本极其实用的手册，告诉你如何采取不同的应对措施。

而且这本书也非常及时。早期的市场营销人员，包括大卫·奥格威（David Ogilvy）、比尔·伯恩巴赫（Bill Bernbach）和霍华德·哥萨奇（Howard Gossage），一直努力寻求更智能的方法来理解人类行为（哥萨奇甚至在1960年代创办了一家名为“通才公司”的公司，试图将市场营销与行为科学联系起来）。而且所有优秀的直销人员，包括我的第一任老板，出色的杜雷顿·勃德（Drayton Bird），都是一流的行为心理学家。多年来，每个在市场营销领域表现出色的人都本能地知道，市场营销在理解个体和集体行为方面存在巨大而致命的盲点。

当时每个人都面临的问题是，没有相关的词汇和理论框架，谈论这些事情会让你显得浅薄和狭隘。没有人会因为改变优惠券上的选项而得到晋升，即使这能比长时间自吹自擂地讨论电视广告最后一帧的排版对销售和利润产生更大的影响。奥格威行为科学实践甚至有一个口号来强调这些小事的重要性：“敢于琐碎”。

但是现在，我们终于有了一个能与这些发现的重要性相匹配的词汇。我不再只是“设计优惠券”，我是一个“选项设计师”。最终，那些通常被委派给办公室职员的营销活动可能会开始进入营销总监的办公室，甚至进入董事会。

当然，这个新的词汇是“重新构造”发挥作用的一个很好的例子。

这是多么优雅啊！

罗里·桑泽兰德（Rory Suther land）

奥美英国副董事长