要有光！

讨论一个10多年前的广告似乎有些奇怪，但吉百利的“猩猩鼓手”广告打破了广告创意奖的获取纪录，比近期历史上任何一个广告都获得了更多的公众和媒体关注。事实上，在领英和推特的营销和广告论坛上，人们至今仍然在谈论它。吉百利的牛奶巧克力多年来一直销量平平，且该品牌在前一年遭受了炎热夏季和产品召回的双重影响。因此，吉百利的目标是通过一则新广告重新赢得英国公众的心。广告公司接到的任务是“重新发现快乐”。于是就有了这则“大猩猩”广告，在这则广告中，一只大猩猩先是期许，然后开始跟着菲尔·柯林斯（Phil Collins）的歌曲《今晚夜空中》（In the air tonight）打鼓。这则广告引起了巨大的兴趣和关注，不仅来自消费者，也来自我们这些从事品牌管理的人。这是一则不同寻常的食品广告，尤其是以大猩猩而不是巧克力产品为中心。这则广告（见图1.1）也没有常见的食物或消费镜头，只有在最后才显示出包装。

在“猩猩鼓手”广告带来的热度和兴奋的推动下，吉百利立即委托制作了一部续集广告。你可能会认为这件事情再简单不过了。然而，相似的战略、相同的任务要求、同一家广告公司、同一位导演、相同的广告目标和媒体预算，续集广告却并没有达到客户的期望。这是为什么呢？为什么“猩猩鼓手”在客户眼中获得了成功，而续集却明显失败了呢？我们在自己的工作中也经历过类似的情况。有些广告大获成功并长期风靡，而其他一些则失败了——我们往往很难，发现成功和失败的根本原因。

另一个常常无法明确关键成功原则的领域是创新和新产品开发。众所周知，每年推出的大部分新产品都以失败告终。我们当中有谁没有经历过这样的情况：尽管市场调查给产品开了绿灯，但产品推出后还是失败了？我们进行了研究，进行了测试，但最终，预测都是错误的。这不仅会浪费企业的资源，也会让我们这些营销人员感到非常沮丧，因为这些问题持续困扰着我们：我们忽视了什么？到底是哪里出了错？我们可以从中学到什么，以避免简单地采用试错方法？我们的思维和流程可以如何改进？这种不确定性就像达摩克利斯之剑一样悬挂在负责人和他们的同事头上，对于下一个创新来说并不完全有利。

相反的情况也会发生：一种实际上可能会获得成功的创新，却因为市场研究预测其会失败而没有被推出。举个例子，百利甜酒（在市场调查中）被消费者拒绝，但最终还是被推出，并取得了巨大的成功。同样，在红牛饮料进入市场之前的产品测试阶段，顾客的常见评论是“呕”“恶心”“味道像药”和“我绝对不会喝这个”等，然而如今红牛饮料几乎在全球各地都有销售，并取得了巨大的成功。

在预算遭到削减且证明营销支出合理性的要求越来越多的时代，在我们的活动中实现有效的品牌推广是至关重要的。这不仅是我们的投资回报率（ROI）的一个关键因素，还能确保我们不会花了钱却让竞争对手受益，或者仅仅是对整个产品类别做了广告。我们的宣传应该有效地将我们的品牌牢牢地植入消费者的心中。如果在预测试中，“品牌推广”的得分低于要求的基准，我们经常能听到（甚至提出）诸如“把标识做大点”的建议。然而，这类建议不太可能解决问题。让我们看看图1.2，你觉得它代表哪个品牌？

我们马上就能认出它是潘婷——即使没有任何像标识（logo）这样的直接品牌信息。但我们是怎么知道的呢？有人可能会说，金色的胶囊是该品牌的关键视觉效果。这是事实，但这是否意味着任何一种金色胶囊都能让人想到这个品牌？大概不是，那么到底是什么让它成为潘婷的代表？成功品牌背后的原则是什么？虽然有些广告达成了高于平均水平的品牌回忆，但对于另一些广告来说，它们达成的品牌联系非常弱——而我们的品牌标识总是以某种方式融入广告中的，那么究竟为什么会出现这些差异呢？

尽管我们付出了所有的努力，无论是在战略、传播还是市场研究方面，通往成功营销的道路也往往像在一个亮光微弱的黑匣子中摸索，仍有许多问题没有得到解答。

如果这些例子让你有所启发，那么它们有助于说明，为了取得进展，我们需要更好地理解人们在选择品牌和产品时是如何做决策的，以及是什么驱使他们做出这些决策。令人振奋的消息是，现在我们可以采取一种系统化的方法来研究人类决策，这种方法既在科学上是有效的，又对市场营销人员来说是实用的。