二、研究意义

本书旨在以软文原生广告为具体对象，探讨原生广告披露形式对消费者态度和行为意向的影响。广告披露（Advertising Disclosure）是指在广告中明确或暗示地揭示广告性质、赞助关系或其他相关信息的行为（Belch et al.，2014）。

尽管缺乏明确定义，然而在实际操作中，广告披露有主动披露（voluntary disclosure）与被动披露（passive disclosure）的差异。主动披露可理解为明确标注广告内容并公开揭示赞助关系的行为，例如，使用标签、标记或提示性语言将广告标识出来。被动披露可理解为没有明确揭示广告性质的行为，将广告内容伪装成非广告内容，依靠消费者拥有的说服知识以及广告披露的线索来识别原生广告。具体而言，本书具有理论和实践两方面的意义。

1.理论意义

（1）加深对原生广告认知加工过程的理解

研究软文原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响，对于拓展认知加工理论的认知具有重要意义。原生广告作为一种与媒体内容融合的广告形式，其披露方式可能影响消费者对广告信息的加工方式。研究软文原生广告披露，可以探究披露对消费者注意力分配、信息加工深度，以及态度—意愿—行为的影响逻辑，进而丰富和拓展对原生广告认知加工过程的理解。

（2）深化对消费者态度和行为意向的认识

研究软文原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响，对于深化对消费者态度和行为意向的认识具有重要意义。广告披露能够促进消费者对广告商的透明度和诚信度的认知，进而影响消费者的态度形成和行为意向。本书对原生广告披露中赞助透明度、感知欺骗、广告态度、品牌态度、购买意愿等因素展开探讨，可以丰富和拓展消费者态度和行为意向形成的理论体系。

（3）促进原生广告传播伦理和社会责任的建设

原生广告的披露涉及传播伦理和社会责任的议题。在商业信息传播中，保护消费者的知情权和避免误导是重要的伦理原则。披露信息对于消费者识别广告内容的来源、意图和真实性至关重要。本书对原生广告披露展开探讨，可以促进消费者信任、品牌信誉，进而为传播伦理和社会责任建设等提供理论解释和实践指导。

2.实践意义

（1）优化原生广告传播效果

从实践角度看，研究软文原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响，对于广告效果的优化具有重要实际意义。了解了软文原生广告的主动披露与被动披露的区别，以及其如何影响消费者的态度和行为意向，广告从业者和品牌商可制定更有效的披露策略，从而提高原生广告的影响力和传播效果。

（2）促进品牌形象与信任建设

在商业实践中，研究软文原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响，对于品牌形象和信任建设具有重要实际意义。透明的披露可以增强消费者对品牌的信任，为品牌形象提升与长期品牌发展创造良好基础（Boerman，Willemsen＆Van Der Aa，2017）；而消费者通过其他线索产生的原生广告被动披露，则可能影响其对品牌的态度。

（3）优化媒体平台的商业模式

研究软文原生广告披露对消费者态度和行为意向的影响，对于优化媒体平台的商业模式具有实际指导意义。了解了原生广告披露（例如，原生广告的单独评价与共同评价、媒体平台基于变现需求提供伴随购买链接，以及提供明示性或暗示性的披露语言）如何影响消费者的态度和行为意向，媒体平台能够提供更精准的广告投放服务，帮助广告商实现更高的商业效益。

（4）促进消费者保护与法规制度建设

研究软文原生广告披露对消费者态度与行为意向研究，对于促进消费者保护和法规制定具有重要实际价值。深入研究披露对消费者认知和反应的影响，能为政府和监管机构提供帮助，使其能进一步制定更为明确的法律法规，以保护消费者的权益，减少误导和不透明行为。

综上，研究原生广告披露对消费者态度和行为意向影响具有重要的理论与实际意义。研究人员通过深入研究披露对消费者信任、认知加工、传播伦理等方面的影响，可以更全面地理解原生广告的作用机制，为广告从业者、品牌商、媒体平台、监管机构等提供实际操作的指导，从而提升广告效益，促进广告传播的透明度和可持续发展。