第一章 营销策划概述
【学习目标】
知识目标：
1.熟悉营销策划及相关概念，正确认识营销策划的作用。
2.了解营销策划行业及机构，正确认识营销策划人员的素质要求。
3.掌握营销策划的要素构成，掌握营销策划的基本流程。
能力素质目标：
1.使学生能利用营销策划的要素构成分析、解决问题。
2.使学生能利用营销策划流程解决营销实务问题。
3.培养学生具备营销策划专业素质、能力素质和综合素质。
【导入案例】
“快手”的东京奥运会营销策划
2021年7—8月，作为四年一度的盛事，东京奥运会因疫情延迟，受到了更多的瞩目。
因疫情延迟一年的东京奥运会开幕前夕，有消息称日本当地电视机销量增长，不断调整的政策让这一届奥运会的观赛体验发生变化。作为该届奥运会持权转播商，“快手”从社区生态、嘉宾阵容、互动体验等维度全景展现了东京奥运热点的商机与快手全域营销的蓝海机遇。
一、快手，“正面出击”东京奥运营销
1.正：正版
可以说，“快手”是全球首家获得奥运转播版权的短视频直播平台。东京奥运会期间，“快手”平台优势与奥运版权内容碰撞，从内容到互动、从短视频到直播，从冠军到全民参与，一次全民奥运的“云互动”体验正在徐徐拉开。拥有真正版权内容这一点不需要做太多说明了，正版内容代表了权威、一手与及时。对于企业营销推广来说，正版内容、持权平台的选择是基本，当然有正版内容又有流量，且符合当下全民观赛体验模式的平台，更是优先选择。
2.面：全面
奥运前方演播室，17×24小时精彩不间断放送，场内外热点及时触达，全面直击。
在版权型合作方面包括热门比赛点播、巅峰时刻集锦、突发二创话题等，比如女排、羽毛球、游泳等中国队优势比赛项目毋庸置疑是备受国人关注的，还有每一个夺金巅峰时刻的全方位报道也同样极具吸引力，而短视频、直播等方式恰恰可以让内容维度更加丰富。在奥运队合作方面，5支冲冠高优国家队（女排、赛艇、皮划艇、羽毛球、游泳）与“快手”官方合作，从内容报道到运动员合作，做到专业、垂直，内容全面多维度展现奥运盛宴。
3.出：出圈
像奥运会这样的全民超级热点，无疑是品牌出圈的好机会，过去众多快消、大众、互联网等品牌通过各类全民类赛事（奥运会）、晚会（春晚）的赞助、植入等方式破圈出圈。随着移动互联网的兴起，人们的阅读习惯日益碎片化，年轻一代观看比赛的习惯也在改变，相比于体育直播，短视频因其“短平快”迅速走红。在人们习惯迁移的主因下，“快手×奥运”成为品牌出圈的机会点，有其特别归因。一是有顶流圈的加入，黄渤、黄景瑜、林更新、郎朗、孟美岐、杨幂等120多位明星加持“体娱跨界大事件”；黄健翔、邓亚萍、魏秋月等30多位体育大咖坐镇“陪你聊不停”；白小白、天舒、芈姐等200多位“快手大V”齐看奥运，一同线上“云观赛”。二是有次元圈：神秘“萌宠”养成带你玩转奥运赢福利，全新破次元互动体验。
4.击：直击
现场演播室第一时间与冠军互动，明星及体育大咖等参与的直播节目引人入胜。比如《冠军来了》节目，现场邀请夺金冠军在东京奥运前方直播间即时访谈，快速直击并实时互动。通过短视频、直播方式让全民随时随地透过快手抓住每个比赛瞬间。
另外，观众也可以通过短视频二创方式挖掘更多奥运故事。每一个登上奥运舞台的选手，都有直击人心的拼搏故事，这些故事也会成为奥运这场盛宴中令人难以忘怀的“美味”。
二、“快手×奥运”的营销策划机会点
“快手”在拿到转播权时就对外发布了“奥运五环增长引擎”，即顶流助推不打烊、创新交互不打烊、多重福利不打烊、版权内容不打烊、多元栏目不打烊。
营销策划中讲究借势，借势是“策略+执行”，跟风是“盲目+蛮干”。不要错过任何热点，要学会借势。比如奥运会就是绝佳的借势机会，但一些品牌如果不是奥运会官方合作伙伴，一旦借势不当，错用奥运会信息，就会带来一些麻烦，而与有版权内容的转播平台合作也是一种可选方式。那么，在此次“快手×东京奥运会”营销策划方面，企业该如何找到借势机会点进行营销策划？
1.赛程机会
从7月23日到8月8日，17×24小时不间断内容，从开幕到闭幕，从中国第一金到各个热门比赛，奥运会的热点不是短期的即时热点，而是长效的超级热点，每个阶段都会有品牌参与的时机。
营销机会点小贴士：有代言有赞助权的品牌可以采取全平台流量运营，精准信息流锁定对某体育项目、运动员关注人群；无代言无赞助权的品牌可以与平台栏目合作、参与相关话题内容创作。
2.内容机会
从版权内容的全赛程热门比赛点播，到三档独家栏目《老铁早上好》《冠军来了》《奥运1年级》以及边聊边看红包不断的《大话奥运》……内容多样，全面直击奥运。
营销机会点小贴士：可植入集锦资讯类内容，进行全站Push/开屏/全站弹窗卡片等站内优质资源推广，如《老铁早上好》；可开展直播访谈类内容，在演播室权益、主持人口播、视频包装等植入品牌，如《冠军来了》。
3.互动机会
“快手×东京奥运会”的组合必然是一次全新互动伴随式观赛体验，让观众可以随时随地、边聊边看，同时“快手”推出趣味闯关赢取好礼“快手状元—奥运答题季”互动活动，深度结合赛事定制的互动游戏贯穿奥运全程，游戏对战、闯关答题、红包雨等创新交互、多重福利（如快币奖励、现金红包、品牌礼券、游戏金币等）激发老铁的参与热情。
营销机会点小贴士：可以用红包卡券形式，红包封面植入品牌元素、拆红包品牌卡券发放，品牌联动高效转化用户；可以定制挑战，吸引达人、体育名人、用户共创，定制魔表挑战赛，运动员、达人发布挑战，老铁跟随创作，用户参与互动助力品牌出圈。
不是所有的热点都是全民超级热点，奥运会这样的机会四年一次，然而东京奥运会我们等了五年，而拥有月活用户5.19亿（2021年数据）、每位用户日均使用时长99.3分（2021年第一季度数据）的快手与东京奥运会“碰撞”的火花足够绚烂，不能去现场观赛的空间现状与几乎无时差感观赛的时间现实，更是让此次“快手×东京奥运会”多了的全新体验，两者结合更是造就了奥运营销的成功策划。
资料来源：根据央视财经公众号文章《快手的东京奥运会营销攻略》改编。
营销策划推动着我们这个精彩的世界。创新性和艺术性是营销策划永恒不变的两大主题。面对逐渐升级的竞争以及同质化的产品，企业必须不断地尝试和实施与竞争对手差异化的营销策划思路、方法，使策划活动充满艺术性、观赏性，甚至和消费者产生情感共鸣，赢得消费者对企业和产品产生较高的认同感，从而将其转化为购买行为。