第2章 《专题 Special》：白酒变局

过去一年，调整成为白酒行业的主基调。

消费预期降低、产量“六连降”的压力之下，渠道高库存、价格倒挂等问题待解，行业结构性分化加剧，马太效应显著。

白酒行业内，业务规模前五公司（CR5）的市场份额，从2019年的33%提升至去年的43%，集中度明显上行。有预测，未来十年，CR5有望提升至70%以上。

存量竞争时代，“茅五洋汾泸”等头部酒企保持增长势头，中小品牌则面临业绩下滑的挑战。

贵州茅台率先发布2023年报，营收1476.94亿元，净利润747.34亿元，双双增长19%，超出市场预期。之前，茅台管理层将重点放在渠道改革、数字化创新和系列酒布局上，新帅掌印后，预计会酝酿新的变招。

五粮液的年营收预计突破800亿，掌舵人曾从钦强调，2024年首先要解决渠道的利润问题。

洋河股份、山西汾酒和泸州老窖，正对“老三”之位，展开激烈攻守战。

那些区域酒企，也蓄势发力全国化。

今世缘调整省外发展战略，从周边化发力，2023年预计营收100.5亿元；西凤酒推进高端化战略，为“重回一流名酒序列”加速狂飙，去年销售收入103.4亿，迈入“百亿俱乐部”。

也有酒企徘徊在亏损漩涡中，寻找盈利点。

华润收购的金种子酒，2023年净亏损2206.96万元，扣非净利润连续5年为负。

白酒赛道，长坡厚雪。

经过30年的市场化发展，中国白酒从规模到品牌，都愈发成熟。Z世代登上舞台，重塑消费市场。年轻化、跨界出圈、新技术和出海，成为行业关键词。

年轻客群争夺战打响，茅台接连推出茅台冰淇淋、酱香拿铁、联名巧克力，甚至大谈“元宇宙”。古井贡酒也与八喜联名开卖冰淇淋，与马迭尔合作卖冰棍。

行业内卷，头部酒企纷纷将目光转向海外。

2023年，洋河在海外举办品牌推广活动近200场，覆盖近30个国家。五粮液启动“和美全球行”，亮相纽约时代广场新年倒计时庆典。

行业进入深度整合期，如何穿越周期，守正出奇，考验着各家酒企和领头人的功力。