让中国火车讲述最动人的中国故事

中国中车集团有限公司

企业简介

中国中车集团有限公司（以下简称中国中车）是经国务院同意，国务院国有资产监督管理委员会批准，在原中国北方机车车辆工业集团公司和中国南车集团公司重组合并基础上组建的国有独资企业，成立于2015年9月，注册资本230亿元。截至2019年年底，拥有员工17.5万人，资产总额3991.4亿元，共有各级子公司383家，分布于全球六大洲、98个国家和地区，国内分布在19个省、直辖市和香港特别行政区。

中国中车是以高端装备制造为核心、多元发展、跨国经营的高端装备系统解决方案供应商。中国中车立足全球视野，聚焦高端装备，打造“承接国家战略、立足高端装备、多元投资运营”的世界一流的产业投资企业集团。在巩固全球轨道交通装备领域龙头地位的基础上，积极发展新能源、新材料、节能环保等新兴业务，建立了以轨道交通装备及其延伸产业、产业投资、金融与类金融、资产管理、教育培训等组成的集团业务架构。中国中车是国务院国资委十家创建世界一流示范企业之一。

2021年，中国中车品牌价值1260.15亿元，继2019年后，再次荣膺国内机械设备制造行业品牌价值第一名。

实施背景

传播渠道不畅通

在国际化传播中，西方媒体因先进的传播理念、完善的新闻体制、丰富的信息来源和实战经验，掌握优势话语权。企业开展跨文化传播的主阵地不够宽广牢固，“借台唱戏”成为主要手段。

企业自有的海外社交媒体，作为最及时影响最广泛人群的主要媒介，因技术壁垒，多只能委托第三方机构运营。无法直接传播信息、沟通粉丝、获取反馈，让企业难以接触到一个动态的社交媒体平台。

洋言洋语不相容

国际化传播的重要特点是传播双方存在文化差异。传递的信息在源文化中编码却要在目标文化中解码。由于中西方不同的文化、历史背景和不同的意识形态、语言体系，加上传播者与受众之间的信息期望差异、国家间利益冲突等因素，形象塑造与传播影响力易受到文化折扣的制约。

传播队伍不成熟

一支懂外语、懂中国、懂世界的国际沟通团队在国际化传播中尤为关键。这支团队要忠于祖国、热爱事业、精于传播，更要了解文化差异，掌握沟通技巧，赢得各方信任，在国际社会和中国之间建立一座人与人、心与心的桥梁。但现实是，企业的国际化传播基础仍较薄弱，缺乏国际化传播经验，也少有稳定优质的国际化人才输送和培养渠道。企业派驻海外一线的人员多以市场营销类为主，几乎没有专职品牌团队。海外传播如果主要依靠“外脑”，无形中又提升了政治安全风险。

主要做法

企业做好国际化传播工作，就是要把一辆搭载着企业品牌和国家形象的列车开进当地人心里。基于这一目标，中国中车在澳大利亚进行了系列探索。

绘制方向明确、路径清晰的“线路图”

“线路图”，即传播方案。

选好始发站。澳大利亚是中国中车产品走向高端市场的起点，是中国品牌辐射全球的窗口。作为中西方的舆论交汇口，澳大利亚是塑造国家形象的有效着力点。

绘好路线图。通过深度调研，广泛征集海外传播线索，中国中车形成以提升受众接受度、关注度及参与度为目标的传播方案。坚持“外松内紧、谨言慎行”的传播原则，建立了以澳大利亚、美国、新西兰为主，辐射其他英语国家的舆情风险管控体系。

制造涂装精美、舒适便捷的“动车组”

运载工具，指传播的形式和载体。

说点当地“想听的”。寻找文化契合点，才能最大限度满足信息期待。中国中车注重故事化、体验式和文化力的传播。

挖掘传播澳大利亚伐木工“变身”火车制造者的故事，以实景融合动画的形式制作推出了澳大利亚社会责任故事片，广受好评。

邀请悉尼大学学生访问国内中国中车子企业；中国中车在澳大利亚工厂举办开放日活动，欢迎员工家属和当地伙伴。借助品牌活动，让当地政府代表、合作伙伴、媒体、客户、学生等走进中国中车，近距离感受企业文化、了解中国。

策划中国中车员工创作的《梦鹤与云鹤》新书发布暨图片展活动，呼应澳大利亚对动物保护的重视，表达中国中车人热爱自然、敬畏生命的态度，传递温和、友善的形象。

沟通方式上，摒弃口号和概念，从澳大利亚建设者的角度出发，用可爱可亲、不卑不亢的态度，讲述中国故事，阐释中国理念。

玩点当地“爱玩的”。澳大利亚是全球社交媒体使用率最高的地区之一。基于此，中国中车积极着手布局社交媒体，实现“微距”传播。

以“专业、开放、乐于分享的中国轨道交通工程师”身份，打造了四个各有侧重的社交媒体账号。脸书以“面向大众”为核心，推特主打“专业”，优兔定位为酷炫好玩，影格则聚焦“有趣的世界”。官方外文网站为海外提供了一扇直接了解中国中车的窗口。“少秀肌肉，多讲责任；少谈利益，多讲文化；少论博弈，多讲融合”是内容原则，展现的是“我们一起变得更好”的期盼。

运营中，中国中车执行素材“洲际联动”的策略，积极发布以照片、视频、互动为主，聚焦科技产品、服务当地、人文关怀、跨文化交流等“小而美”的主题推文。

主动刷脸“求认识”。除社交媒体外，中国中车创造各种机会，实现与员工、伙伴、客户、公众的沟通，让中国企业的良好形象深入人心。

做文化传译者。设立员工活动室“澳之小家”，举办文化交流活动，向图书馆捐赠语言文化类书籍，在差异中寻求融合。赞助社区球队，发布社会责任报告、文化宣传片，主动递出友好名片。

做产业推进器。设立工厂、研究中心，推动当地产业转型升级。加入澳大利亚铁路协会，提升行业影响力。在铁路展上，展出悉尼双层客车、墨尔本地铁等有广泛影响的项目，策划轨道交通主题摄影展、课题研究成果发布等活动，释放传播“乘数效应”。

做人才孵化器。通过入职培训、午餐会、专题培训、中方专家指导、赴中国学习等多种途径，组建培养高效的项目团队。通过“工程师培养计划”，弥合墨尔本地铁项目中本地技术人才断层问题。

做社区好邻居。为当地上下游产业链创造了上千个工作岗位，7%提供给社区弱势群体。提供多种实习岗位，帮助当地高校学生及社区成人提升就业能力。设计车辆时，专门听取残疾人协会代表意见。澳大利亚遭遇干旱时，筹划维修闲置运水车辆，投入公益事业。

配备各有所长、各司其职的“跟车人”

“跟车人”，指国际化传播队伍。

明确分工，跨越行业壁垒。在外宣工作领导小组的领导下，成立以集团分管宣传的党委副书记、分管海外的副总经理为组长的澳大利亚跨文化融合项目组。打通部门屏障，搭建“集团领导+总部相关部门+涉澳一级子公司+海外一线”架构，实现统一领导。各涉澳大利亚子公司负责人亲自抓、亲自管、亲身参与。各方通过月度例会、书面交流形式，有效保证信息及时共享、工作高效配合。专项奖励与考核机制，激发了成员的干事动力。

本土执行，缩小文化鸿沟。中国中车在澳大利亚落地活动都由当地企业牵头执行。虽可借助公关公司力量、听取专业团队建议，但须坚持“以我为主、为我所用”。中国中车在澳大利亚企业和当地公关团队合作举办的“Moving Moments”摄影比赛，在展现澳大利亚轨道交通产业发展现状的同时，巧妙融入中国中车贡献。投稿的近400幅作品，70%来自澳大利亚人。在征得参赛者同意的前提下，中国中车对部分作品组织慈善义卖，所得款项均用于悉尼森林火灾救助。这一举措赢得了当地的尊敬与赞赏。

为实现本土表达，中国中车邀请“中国通”老外对重要稿件进行撰写，减少传播中的信息偏差，达成最佳的传播效果。

此外，中国中车借力第三方机构，扩大品牌影响力。中国中车加强与澳大利亚铁路行业品牌媒体及社区媒体的交流合作，“借船出海”；与人民日报海外网等知晓中国立场、专于国际表达的国内主流媒体合作，提升企业美誉度。同时，还与德勤、昆士兰大学合作开展课题研究并进行成果发布，在“交朋友”的同时，让研究成果影响有影响力的人。

企企联动，提升传播品质。总部之间横向联合。中国中车与在澳大利亚有业务的南航集团、保利集团等畅通信息渠道，探索合作机遇，齐心协力展示好国家形象。

集团内部纵向联动。涉澳大利亚子公司是主力军，每周和总部沟通各自牵头项目的进展，深度协同，随时补位。其他子公司也“守土有责”，全力做好其他国别的传播工作，让品牌增值辐射全球。

实施效果

塑造了一个形象

通过开放体验神秘有趣的制造车间，举办精彩快乐的互动活动，积极践行社会责任，让澳大利亚人认识了一个“实力强劲而亲切有趣”的中国中车。通过讲述“节能环保典范、融合共享利他、推动转型升级、支撑矿业大国”等中国中车“暖实力”故事，承载和体现“共商共建共享共赢”和“构建人类命运共同体”的全球理念，当代中国形象在世界上不断闪亮。

收获了一批粉丝

截至2020年1月，中国中车海外社交媒体粉丝总量突破61万。在脸书平台上，每月平均5条推文阅读量突破10万+。粉丝不仅来自网络，也来自高校。悉尼大学商学院教授说：“中国的高铁是世界有名的，我们学生很感兴趣”。“中国中车制造”更是在当地赢得了好口碑。

团结了一批伙伴

在国际化传播中，中国中车成功结交了一批伙伴，有澳大利亚本土机构、中方专业团队，也有国际公司。与澳大利亚昆士兰大学、悉尼大学，铁路行业媒体，澳大利亚铁路协会、动物保护协会建立紧密联系，有助于提升中国中车在澳大利亚知名度和美誉度。与德勤、奥美、美通社、人民日报海外网等构建沟通渠道，为后续的传播工作提供了更加坚实可靠的保障。

锻炼了一支队伍

借助澳大利亚国际化传播工作，中国中车明确了下一步外宣人才队伍的配置及考评机制。目前，初步搭建国内外、专兼职跨文化传播队伍70余人，并通过国际化传播的实践和培训帮助团队增强了传播素养、提升了融合能力。

探索了一套机制

以“洲际联动，资源共用；央企互动、相互支撑；依托智库、引导民众”为基本方略，做好中国事情，讲好中国故事，阐释中国理念，传播中华文明，实现三重价值。“受人尊敬”的融合思路及“绘制‘线路图’、制造‘动车组’、配备‘跟车人’”的传播模式已经复制推广到中国中车在欧洲地区的传播工作中。

赢得了一片赞誉

新冠肺炎疫情肆虐全球以来，中国中车克服各种困难确保国际供应链稳定，实现澳大利亚首个本地化制造项目——墨尔本地铁项目投入运营，按期且保质保量完成澳大利亚必和必拓公司278辆矿车订单的交付任务，必和必拓公司给中国中车党委书记、董事长刘化龙先生发来感谢信，中国中车“客户导向的、负责任的、可靠的、创新的”的品牌价值得到有效传播，中国中车人信守承诺、团结高效的作风更是赢得了客户的好评和赞誉。

主要创造人：陆伟

参与创造人：冯朔　束婧雅