二、快手，老铁文化商业价值

快手是网友们都熟知的短视频社交平台。在发展为短视频软件之前，快手只是一款为用户提供GIF制作功能的软件，操作简便，功能健全且强大。用户通过快手制作的GIF动图可以分享到QQ和微博等社交平台，快捷又实用，得到了很多用户的喜爱。2012年短视频浪潮开始掀起，快手的创始人迅速调整发展方向，在极短的时间内就把快手这款纯工具型的软件打造成了短视频社交软件。

这个转变是快手发展史上的一个重要里程碑。在互联网信息时代，用户对软件的喜爱与否，在很大程度上决定了这个软件的未来发展。快手成为短视频社交软件之后，很快就在市场上占领了一席之地。快手在平台中引入查看附近的人、用户相互关注和私信等多种功能，并且利用个性化推荐算法为用户推荐可能感兴趣的内容和相关用户，加强了软件自身与用户之间的联系，进一步提升了快手的社交属性，从而吸引了更多用户的兴趣。正是因为个性化推荐机制的存在，所以让更多的普通人有了展示自己的机会，可以通过快手走向更广阔的世界。

快手虽然是一个短视频平台，但它本质上更像一个多功能的社交平台和内容社区，既涉及私域社交领域，也覆盖了公域媒体，具有双重属性。根据数据统计，快手是全球范围内虚拟礼物打赏流水最多的直播平台。这充分体现了快手平台在社交领域的优势。快手用户的活跃度随着人与人之间的互动交流逐渐增加，快手的商业模式也因此走向了多元化。内容营销始终是快手的底蕴和优势。短视频还有直播是快手获取流量的主要方式，并且通过电商、打赏还有广告等方式来进行流量变现。同时快手不断探索新的领域，比如知识付费、游戏等来使快手的收入结构多元化。

“记录世界，记录你”是快手的一句宣传语，也是当代年轻人的生活日常。许多坚持使用快手的用户被称为“老铁”，他们在快手都有自己喜欢的创作者。这里面有很大一部分都是有个人特色的普通人，他们将山货、特产、手工制作等以短视频的形式展示到大众面前。不管是以怎样的形式出现，用户在快手中的记录和分享，在吸引更多人注意的同时，也在无形之中拉近了人与人之间的距离。通过快手，许多没有出路的农产品找到了更多的销售途径，公益事业也因此变得更加透明，知识传播也有了新的形式。这些逐渐形成了快手的“老铁文化”。

“老铁文化”自带的社交属性本身就蕴藏了无限的商业价值，所以衍生出了快手平台的“老铁经济”。快手和电商的结合是短视频平台的一次创新与尝试。用短视频或者直播的方式来展示商品，能够获得比图片文字更好的效果。因为这样能够增强用户的消费体验，激发他们的购买欲望。“老铁文化”的商业价值在于，用户与商家之间不只是像传统的电商和零售那样，只有与货物有关的交易行为，他们之间是有社交属性的黏性联结，卖家通过长期的分享与讨论，已经和用户建立了像朋友一样的友谊，信任使得商品更具有魅力，无形之间带动了销售量。

快手的直播带货业务在短短的三年时间就取得了较快的发展，培养了一大批头部主播，并且取得了不错的成绩。但不是所有直播带货都能有高销售量，主播的专业度还有产品的质量是成功的关键。李佳琦等网红主播之所以能创造一场又一场带货新纪录，除了自身的人气之外，还有一个重要原因是他们能够拿到很多大品牌的货源。消费者在品牌效应的驱动下，也会在直播间进行购买，毕竟优惠的价格非常具有吸引力。而快手主播却不同，大多数是草根出身，直播带货的产品都不是什么名牌，价格相对便宜，但质量可以保证。所以快手直播带货在没有品牌效应的前提下，就需要通过主播积累的私域流量，来促进交易的达成，从而实现流量变现。

快手传递的价值观是拥抱每一种生活。快手内容能够得到如此多的用户支持，说明了用户对平台的认可和信任。未来“老铁文化”将不断提升其价值和质量，将快手平台推向一个新的发展高度。

专栏1-1 网易CEO快手带货，双平台交易额超7200万元

1.品牌介绍

网易严选是网易公司旗下自营的生活家居品牌，于2016年正式上线，品牌创立的理念是为了给消费者提供物美价廉的生活用品和优质的服务，提高生活质量。为了保证商品的质量，网易严选走访世界各地，选择合作的供应商都是全球范围内最优质的。同时，网易严选在产品丰富度上也做出了许多努力。目前品牌所经营的产品覆盖了十多种，包括服装、母婴、居家和洗护等，能够充分满足消费者对产品多样化的需求。另外，个性定制服务也得到了更多消费者的喜爱。

网易严选从创立之初就拥有自己的电商平台，并且凭借优质的产品和贴心的服务获得了数量庞大的注册用户群体。之后网易严选在各种电商活动中不断刷新战绩，成长速度非常快。2018年网易严选开始进行品牌全网覆盖的布局，相继入驻天猫、网易考拉、京东和拼多多等电商平台，通过开设旗舰店的方式增加品牌销售渠道。网易严选作为网易在电商行业布局的核心业务，一直以来都受到网易CEO丁磊的重视。他在各种公开场合都会毫不掩饰自己对网易严选的喜爱，也会借机分享网易严选的产品给身边的朋友们。2020年各大CEO纷纷下场直播间为品牌带货，而网易严选显然也不想错失直播这个营销的好机会，所以进军电商直播也成为网易严选大力发展的方向。

2.商业模式

网易严选前期也与罗永浩等带货达人合作过，产品在他们的直播间里都获得了不错的销量，也为网易严选提供了直播带货的经验。一场好的直播不仅要有头部流量和优质商品的支持，主播也很重要，因为一个对产品了如指掌的主播，更能带动产品的销量。在网易里丁磊是最了解严选的，他也是最早接触直播的CEO。他是一个喜欢尝新和分享的人。他并不想仅仅依靠外部平台来直播带货，所以鼓励网易严选App开通直播功能。

2020年6月11日晚，丁磊同时在快手平台和网易严选App直播带货。虽然他宣传直播是为了图个乐，不是为了赚钱，但当晚直播累计观看人数却超过了1600万，最终成交额突破了7200万元。这样优秀的成绩单让网易严选瞬间在直播大战中杀出重围，获得了各大媒体的关注。

丁磊之所以选择快手而不选择抖音的原因在于，快手主张记录美好生活的理念和网易严选让美好生活触手可及的品牌使命更加契合。而且和善于打造网红的抖音不同的是，快手的用户更加接近生活，内容也更加真实。在“老铁文化”的熏陶下，快手平台的用户互动性强，能够提高用户的购买意愿。主播和平台都选好了，离成功也就不远了。但产品和价格的重要性也不可忽视，在这方面网易严选就拥有比其他电商品牌更明显的优势。因为网易严选本身就兼顾价格和品质，从供应链和销售量两方面下手，提高产品质量，降低中间溢价，在消费者心中留下了高性价比、高品质的品牌印象。

丁磊在选品方面也很认真，选了很多人气超高的爆品，如小龙虾、人体工学椅和猫粮等网易严选爆款。在他“吃播”的诱惑下，小龙虾5分钟就卖出了1800单，黑猪肉5分钟卖出了13000单，可以说大大超出了预期。

作为主播的丁磊并不是临阵磨枪，对于自家网易严选的产品都非常了解。他不仅向观众普及产品的原料和制作工艺，还能与观众分享很多产品背后的故事。而且许多宝藏好物都是他自己在日常生活中发现的。因此他完全可以胜任网易严选直播间的“选品官”。

3.总结与发展

虽然网易严选在电商直播方面入局较晚，许多品牌已经在全民带货热潮中取得了好成绩，但入局晚不代表没机会，善于营销也能让自己突破重围。网易严选把CEO丁磊拉来为品牌直播带货，极大地提升了直播的知名度，利用快手平台的现象级流量为品牌带来更高的曝光度，同时也把网易严选App的直播功能推上了台面。这场直播的销售额确实很惊人，但这不是这场直播的主要意义。网易严选更希望通过这场直播为品牌的直播业务打下基础，增强品牌与用户之间的互动与联系。因此品牌营销才是最主要的意义。这次直播让网易严选在“6·18”电商之争中赢得了一席之地。未来网易严选会加快在直播带货这方面的布局，做大做强这块业务。

资料来源：作者根据多方资料整理而成）