二、市场营销的流程和模式

1.市场营销的基本流程

营销管理人员要从事各种不同的工作，这些工作的总和就是营销流程。归纳起来，市场营销的全过程包括6个步骤：

市场调研：系统地设计、收集、分析和报告与企业面临的特定营销状况有关的数据及调查研究结果。在这一阶段，营销管理人员需要做以下几个方面的事情：了解企业的任务，制定营销目标，搜集、分析和解释企业所处的环境信息，进行具体调研并形成报告。

细分目标市场：市场细分是很有必要的步骤。还是以空压机为例，目前中国有数百万家工业制造企业，理论上每家企业都有使用空压机的需求。如果一家跨国的空压机、气动工具制造企业刚进入中国市场，那么，这些工业制造企业都是这家跨国企业的客户吗？理论上确实如此，但它们都是目标客户吗？不一定。因此，企业需要区分不同的企业，辨清市场需求，找到目标客户，然后结合自己的产品和服务，准确定位。

制定营销策略：明确了目标市场和需求后，企业需要设计出恰当的营销组合来满足目标市场的需求。所谓营销组合，是指不同程度地采用产品策略、价格策略、渠道策略以及推广策略等，目的是用合适的方法创造交换，以满足个人或组织的需求。

实施营销策略：执行是制定营销策略的最终目的。按照先前制定的营销策略，企业把其中各项内容落实到实际工作中。在执行的过程中，根据实际情况的变化，可能要对策略进行调整。

部署数字化营销工具和流程：这是数字化时代营销与传统营销的重大差异。数字化的产品和平台帮助企业通过数字化手段更高效地触达和转化客户，包括构建数据中台，设置营销自动化工具和流程，进行系统对接等工作。

衡量营销结果：策略的制定和实施有没有达到预期效果？数字化时代，越来越多的市场营销效果可以通过数据来衡量。

总体而言，市场营销是一个过程，这个过程没有终点。如果说策略制定后要进行调查，那么调查完是否就结束了呢？答案是否定的。在营销的过程中要一直进行调查，及时对营销策略进行纠偏并执行。当然，每个时期执行的侧重点可能不同。

2.B2B vs B2C营销模式

根据企业所在市场和商业模式的不同，大体上，企业市场营销一般分为B2B和B2C两种模式。对这两种模式，我们先考虑以下问题：

B2B市场营销有什么特点？

B2B市场营销可以向B2C借鉴营销方式和方法吗？

B2B市场营销有什么特点？B2B是企业对企业的商业模式，也就是说，你的营销对象是经销商或者终端企业客户，这由不同企业的业务特点决定。一个由不同事业部组成的大型企业，有些事业部的直接客户是经销商，以经销商渠道网络驱动终端客户的需求满足，在销售、订单服务、售后服务整个链条中，经销商承担非常重要的角色；有些战略事业部则面向终端大客户，售前沟通，售中、售后环节均直接由企业内部团队完成，全程跟进。

因为业务模式不同，不同企业投入的市场营销资源、工作重点、工作方式截然不同。虽然都是需求挖掘营销活动，但前者以挖掘新客户、长尾客户为主，而后者则以维系已有大客户的忠诚度、发掘老客户的新需求为主。

一般来讲，B2B商业模式下，人员销售对客户的影响比重更大；而在B2C商业模式下，广告对消费者的影响比重更大。表1-1是不同影响因素下，人员销售与广告在市场本质、产品本质、产品生命周期和价格方面的对比。

例如现在流行的DTC营销模式，更加针对前一种以经销商模式为主导的业务，以通过直达终端客户的营销方式缩短企业和终端客户的价值传递链路，提升客户触达的效率。而以大客户为主要模式的业务则以维系已有关系为主，价值传递工作更多通过销售进行。

营销策略层面，尽管商业模式迥异，但B2B企业也可以向B2C借鉴营销方式和方法。具体体现如下。

虽然B2B是企业对企业的商业模式，但是本质上也是人对人（human tohuman），即企业的人对企业的人，而不是企业对消费者。既然是人对人，人自然有血有肉，有感性的一面。企业的产品、服务理念、服务方式如何直达客户方的心底，无关商业模式的差异，是任何企业的营销都要解决的问题。B2C企业在对客户需求的洞察、人性的洞察方面表现更加突出，因此诞生了很多直达客户内心，可以引起客户强烈共鸣的优秀创意作品。

B2B企业也需要转变观念，从传统营销转向以数据营销驱动为中心的思维。前文讲到市场营销的本质之一是数据驱动，在B2C企业，打破数据孤岛、夯实数字化基建、构建数据中台、布局全域营销体系等工作在好几年前就开始了，从这点上，B2B企业必须向B2C企业学习。未来是以“客户为中心”的数字化时代，营销的首要条件是全面了解客户。如果客户数据在各个系统、各个事业部之间是完全割裂的，那必然不能成为“资产”被企业很好地利用，未来甚至会成为企业逐渐被市场淘汰的潜在隐患。

B2C企业在营销运营化方面也做得更胜一筹。传统时代，企业生产产品，客户购买产品，两者之间是纯交易关系；但是在数字化时代，越来越多的B2C企业采用“客户共创”的思维，在产品研发和上市前测试的阶段，客户就参与进来。客户不仅参与产品的开发，他们还参与产品的推广，这时候他们的身份是关键意见客户。对于B2B企业而言，如何让客户更多地参与进来，牢固构建合作伙伴关系，增强客户黏性，让客户现身说法成为品牌方的宣传大使，以影响更多的潜在客户，已经成为它们的重中之重，这种真实的力量更加具有说服力。

B2C企业在数字化营销方面的经验已经十分成熟，在数智营销的探索上也已经有了很多的尝试。无论是短视频营销还是直播电商、私域运营、企业微信，这些营销新方法也逐渐成为B2B企业的市场营销重点探索领域。虽然商业模式、目标客户和市场细分各有不同，但是在营销方法、媒体环境和规则、数据分析方法等方面，B2C企业依旧可以为B2B企业提供良好的借鉴。

因此，B2B企业必须在客户深度洞察、数据驱动的大数据营销、营销运营和数智化营销实践上向B2C企业先进的营销理念和方法学习，才能产生更多的创新源泉，而创新是营销的动力源泉。