第5节 强势品牌VS弱势品牌

一个成功品类中的大部分品牌都是高度强势的，如汽车品类、房地产品类、医院品类、保险品类、金融品类等，顾客几乎没有议价能力，主动权掌握在卖方手中。

既然自然的市场发展带来了一个成功的、显而易见的结果，那么企业是否可以通过品类联盟构建“强势品牌”处处伫立的景象呢？

答案是显而易见的。

但是建立强势品牌之前，企业需要做好品类定位。例如，面对疑难杂症，很多医生会建议病人“去协和试试”，这里说的协和，就是北京协和，是中国权威医院之一，人才济济，实力强大，很多病患视这里为医疗圣地。这就说明协和医院的品牌不仅强势，而且定位明确，具有差异化。

因为某些品牌稀缺、具有高度差异化、定位明确，所以其与市场上一些同质化的产品形成了明显的区隔，而某些群体会将这类产品作为首要选择，这些特点就是他们衡量这个品类具有价值的重要因素。

准确的自我定位有助于品牌的成长壮大，发展形成有高度差异化的产品，而错误的自我定位、无定位可能导致产品缺少差异化，使得顾客陷入迷茫、彷徨中，不知如何选择。表1是关于电动自行车（以下简称“电动车”）品牌定位及差异化的描述。

表1 电动自行车的品牌定位及差异化描述

续表

定位与差异化为“无”的品牌，通常竞争优势并不明显。大多数情况下，进入领域的是通才型品牌或者多元化发展型的品牌。因此，企业要清楚地了解品类和外部市场竞争，准确定位自身的产品。

某些电动车在市场中的定位是不尽如人意的，包含了一些致命性错误，未明确品牌处于品类中的位置及未来发展方向。例如，有些品牌的宣传语中使用了“更”字，在我看来，“更”字是无效用词，并未明确品牌的目标、发展方向、竞争者，今天甲企业的定位是“好”，明天的定位可能是“更好”，是明天的自己比今天“更好”还是比其他企业“更好”，没有明确；“更好”比“好”好到什么程度，也没有明确。含有“更”字的宣传语，听起来更像是一句没有经过深思熟虑就得出来的结论。或许因为定位涵盖的内容无法包括大部分利益点，或者试图包含更多的品类价值，所以某些企业才会使用“更”字。但实际上，这种定位对顾客而言是模糊的、混乱的，无法让顾客产生关联的。

我留意到电动车品类中某些品牌的宣传语就是“更高端”“跑得更快”“续航更久”“更智能”“更省电”等。不知道这些产品是不是也形成了品类联盟，否则怎么会这般过度地“武装自己”“武装电动车品类”？

我们看看其他品类中是如何有效定位的？

·东阿阿胶：滋补国宝。

·东鹏特饮：新一代功能饮料了。

·小蓝象：儿童排汗睡衣。

·元气森林：无糖饮料专家。

·自嗨锅：自热火锅界真正的火锅。

·江小白：青春小酒。

·老乡鸡：家庭厨房的代替。

·妙可蓝多：奶酪专家。

·欧丽薇兰：国内橄榄油领导品牌。

·小葵花：儿童用药专家。

这些定位都是在顾客心智中扎根的，自然可以作为商业竞争中的品牌定位，并表明了品类的差异化。商业竞争要求企业的有效品类定位、品牌定位，必须是清晰的、显而易见的，通常不需要顾客思考就能与之共鸣，如此企业用于宣传的广告语才能与品牌密切关联。

电动车品类中的第一差异化应该是续航时间、里程，其次是耐用、充电快、加速快、蓄电量大等。相对而言，绿源、小刀、小牛、新蕾等电动车的定位与差异化对顾客来说是有效的。但实际上，很多品牌是具有了诸多优势的，但企业没有找到与自身相符的品牌定位与品类差异化。由此可见，寻找品牌定位之艰难，是很多企业自身无法完成的。这也是某些咨询公司，仅凭借定位服务就收费高昂的主要原因。

强如雅迪，也会因为内部思维，其定位是无效的。又如爱玛，从爱玛官网上能看到“时尚的女性粉”与爱玛本身的定位之间有着足够的关联，但从醒目的Banner图上还能看到，该款车的目标群体还包括男士。时尚是与女性挂钩的，或许会影响部分男性，但女性粉绝不是男性的主流选择，两个不同群体在认知上明显存在差异。我不清楚大多数男性顾客看到爱玛这一时尚定位时，是否会愿意掏钱购买一辆女性粉的电动车呢？

这些问题可以依靠品类联盟来解决，因为品类联盟的工作内容就包含了为新品类建立一个清晰的品牌定位与品类差异化。

面对新品类的过度团结、强势，既有品类通常是失败的，因为既有品类彼此间关系淡薄，甚至只存在单一的竞争关系而不存在互助关系，最后品类中极为强大的品牌只有一两家，其他的都是相对弱小的品牌。从始至终，既有品类可能不清楚：一个新颖、短暂、弱势的品类为何短时间内就成功地取代自己，这就是不分析竞争对手成功，没有采取相应行为而招致失败的，或者独自面对新品类联盟也是既有品类失败的原因。

新品类适当地培养了一些强大品牌，也培养出部分中层力量，这让新品类在组织架构上俨然有序，更能适应未来的激烈竞争。新品类若能做好一些既有品类不肯做、不愿意做的事情，则能进一步优化新品类在市场竞争中的地位，提高新品类的竞争力，对抗既有品类时，也多了几许胜算。所以，建议品类联盟尽早成立，因为这有助于强势品牌的形成。强势品牌越早形成，意味着新品类阶段的提升，由一个不重要的品类向重要品类方向靠拢，相当于从金字塔的中层跃至顶层，可谓意义重大。这对新品类的发展也是百利无一害的，意味着该品类逐渐成长为完整、成熟的品类，不断促使目标顾客下定决心购买，同时也吸引那些非目标群体的注意力。

强势品牌和弱势品牌与新品类和既有品类有着直接关系，既有品类缺乏足够的强势品牌，是其轻易被新品类取代的原因之一。当然，这里有一个前提，就是新品类必须有一部分强势品牌，否则取代既有品类是遥遥无期的。未有品类联盟之前，强势品牌的诞生其实只能依靠企业自己。当强势品牌从竞争对手之处诞生时，企业的表现是胆战心惊，而不是喜出望外。随着联盟的成立，需要多少个强势品牌，都是有严格控制的，而主动干涉也变得频繁，这不仅与品类各个阶段发展上的布局有着密切的关联，而且与每个强势品牌的诞生、作用都是相关联的。每个强势品牌都有各自需要承担的职责。如联盟中新品类的强势品牌作用分为“正面进攻”“后方防守”“侧翼包抄”“游击行动”等，为新品类的发展提供着绝佳的发展动力，这股力量是新品类取代既有品类时的主要依仗。那么，新品类中的强势品牌是越多越好吗？不是的。一方面，国内已经出现了某品类中某阶段不适合出现过多强势品牌的情况，这是极其合理的，因为强势品牌太多，就可能出现物极必反的局面。另一方面，留给强势品牌的位置可能较少，这又要怎么解决呢？

我提出了一个既能增强彼此间合作关系，又是多方共赢的方法，那就是在这个基础上：“联盟所在的成员，共同承担对应的职责，同心协力打造出一个联盟共同体的强势品牌”。这个强势品牌的优点特别明显，那就是它的存在意味着联盟有了固定资产，盟友有了共同财产。

新诞生的强势品牌的作用在于它仅适用于联盟内部的发展，其赚取的所有净利润会被用于联盟、新品类的未来发展上。而当某个强势品牌因为冲劲不足下滑时，空出来的市场份额与净利润能被足够信任的品牌顺利接手。通常而言，联盟中公有的强势品牌是联盟的原始资产，其所获取的净利润不仅支付联盟的日常开销，还可以用以解决更大的难题。例如，“支付大型商战或者其他品类竞争时的投入”。这些情况的出现，意味着新品类遭遇到了问题，但运用多方共赢方法，我们不用担心新品类打不起商战，或者迫于资金压力陷入无法应战的尴尬境地。

这一方法的提出，迅速得到对应品类的联盟成员的肯定，并且被迅速地实施下去，而在强势品牌形成后的一年多的时间里，其为该联盟成功带来了200多万元的储备资金，并用于新品类的发展上，整体新品类的市场份额提高了13%，所在品类内的净利润增加了10.4%。

新品类在发展初期，若能迅速吸引大量强势品牌形成，无疑是令人兴奋的事情。强势品牌的到来会极大地影响新品类的发展，进而取代既有品类。在此，特对强势品牌和弱势品牌进行了对比，不仅有助于管理者明确两者间的区别和作用，而且有助于管理者在建立新品类联盟时做出正确的决定。

强势品牌的特征如下所述：

·印象清晰；

·与众不同；

·差异化品牌；

·品类的代名词；

·明确的定位；

·强劲的竞争力；

·牢固的防御壁垒；

·拥有忠诚的目标群体；

·具有强劲的穿透力。

例如，一提到奔驰汽车，就联想到精湛的德国制造工艺和豪华的设计等。

弱势品牌的表现如下所述：

·想不起是什么；

·产品大同小异，没有亮点；

·同质化产品；

·品类中的一个品牌；

·不知道它在做什么；

·没什么优势；

·处处都有破绽；

·覆盖行业多，市场都是以低价为主；

·没什么影响力。

对比可知，同样都是品牌，为何有的品牌一直向上发展，而有的品牌一直下滑，这就是强势品牌和弱势品牌的区别。

品类联盟中存在的是强势品牌多还是弱势品牌多，影响着新品类的未来发展。很明显，强势品牌作为品类中的主力，承担了新品类的大部分发展，弱势品牌除了能制造出大量复杂产品之外，其对新品类未来发展的贡献较少。

再来区分这两种品牌类型于社会的职责：弱势品牌是规模化生产、规模化就业、规模化纳税的主要贡献者；而强势品牌是增强就业、增长纳税率、提高品牌竞争优势、提高地区影响力的核心力量。

后者不仅能满足社会基本需求，而且提高了地区或者国家的竞争力，这是两者的差距所在。

强势品牌和弱势品牌在品类联盟内担任不同的职责，这与其外部市场的对应地位有着直接关系。例如，强势品牌通常从事如下工作：制订品类战略；为盟友确定品牌名、开展定位与差异化等外部市场竞争工作，通常都是能产生较高经济效益的工作。弱势品牌通常从事内部运营工作，如：招募伙伴、研发产品、会议培训、提高品质等。强势品牌一般不会从事弱势品牌的工作，弱势品牌也被限定不能从事强势品牌的工作。

强势品牌通常更为勇敢、健硕，能更好地处理某些危机，面对更大的压力，它们通常带领联盟成员朝着有利的方向发展。

企业想打造什么样的品牌，首先取决于企业所处的品类领域及所具有的话语权，以前单打独斗时代的话语权的大小，会影响、限制企业的发展。而现在品类联盟的发展会加强话语权。残酷的商业竞争中有一句话是“抱团取暖”，品类联盟同样有一句话，那就是“母强则子胜”。