（二）通信行业：打赢品牌管理第一战

有一年的法国戛纳广告节上，当时还是部门经理的陈钿隆认识了广东电信市场部的广告负责人。业务员出身的他，自然不会轻易放过这样一个优质的潜在客户，于是带领团队多次登门拜访表达合作诚意，并且通过各种方式展现公司的实力，经过几个月的不懈努力，广东电信开始主动邀请省广参与一些项目投标，不过一开始，他们只愿意给省广一些体量很小的单子，如“5·17电信日”的活动策划执行等。

1997年，移动通信市场开始进入高速发展期，广东电信的直接对手广东移动异军突起，品牌传播动作不断：1997年，邀请章子怡担任形象代言人；1998年，推出广东移动全球通、大众通、本地通、神州行和岭南行，正式进入了三通两行时代，为移动集团后续的系统化品牌建设奠定了基础。而所有的这些，无疑给以固网业务为主体的广东电信以极大的压力。所以，从电信集团到各省公司，都感到寒气十足，他们急切地需要做出改变和应对措施。

1999年，省广应邀参与广东电信品牌管理服务商的“大招标、大比稿”。

何滨作为此次投标比稿的总负责人，他觉得机会难得，却又压力巨大。经过20年的发展，1999年的省广，已经是中国规模较大的广告公司之一了，也积累了丰富的品牌传播经验，然而此时的省广，只是有一些服务“5·17电信日”的活动策划、执行经验，并没有服务大型企业的整体品牌管理经验，而省广面对的对手，都是奥美这种擅长品牌管理的国际大牌广告公司。

当时整个市场几乎都被广东移动引领，广东电信的压力也来自广东移动，因此制定策略的核心是从分析广东电信与竞争对手的产品线差异开始的。

当时的广东移动是一家新成立的公司，没有广东电信那样沉重的历史包袱，因此广东移动可以一步到位，将产品分成三通两行，分别进行产品品牌和客户品牌的塑造和品牌资产管理。

但此路对广东电信而言是走不通的，因为他们当时有上百款产品，既要维护好历史产品的美誉度和客户忠诚度，又要依据市场的最新变化趋势，不断开发新的电信产品，因此很难对所有产品进行一步到位的品牌化建设。

最终，经过反复的市场调研，以及虚心向清华大学高中羽教授等行业专家请教，何滨带领策划创意团队为广东电信量身定做了全新的品牌管理方案。该方案最大的亮点，在于没有完全遵循新加坡电信（SingTel）、香港电讯（HKT）等成熟电信企业的经验，更没有盲目对标广东移动一步到位建立客户品牌，而是提出品牌重塑要从广东电信自身实际的发展情况，分为两步走：第一步，将广东电信上百种产品梳理出六大产品线，先打造长途电话、本地电话等六大产品线品牌；第二步，在六大产品线品牌累积足够的品牌资产之后，再伺机规划以客户价值为导向的客户品牌。

这次投标比稿的会议，广东电信市场部领导悉数到场。由于省广团队深度研究了广东电信的真实需求，因此汇报的方案更加符合广东电信的实际需求，获得了广东电信高层领导的高度认可，最终在策略和创意两轮投标比稿中，都拿下了第一名。

实话实说，此时的省广与奥美这种国际巨头相比，无论是品牌策划及管理能力，还是创意设计综合实力，都还存在着较大的差距。但省广的优势，在于谦虚好学、不墨守成规，在于熟悉本土消费者，在于沉下心去研究客户的需求——最终在激烈的竞争中，把握住机会，以弱胜强，虎口夺食，创造了一个让同行惊艳的奇迹！

打赢广东电信品牌管理投标一役，让省广真正进入了通信行业，从家电之后又开辟了一个全新的业务模块。从某种意义上说，这次投标是省广面对奥美等国际广告巨头的品牌管理第一战，这为省广后续代理中国电信的宽带和小灵通业务以及天翼客户品牌和3G/4G/5G移动业务品牌奠定了坚实的基础。

成功服务中国电信之后，省广从2005年开始服务广东移动、河南移动、北京移动等全国多家中国移动的分公司。而真正让省广在中国移动打响知名度和美誉度的，则是从拿下广东移动品牌代理业务开始的。

广东移动是中国移动体系内市场占比最大、发展最快、创新能力最强、理念最先进的省级分公司。2008年，中国移动省级公司广东移动进行新一轮的比稿招标。

此时，广东移动的收入在全国移动体系内的占比高达六分之一，在三大运营商共同经营的移动市场份额占比高达七成。广东移动的发展速度快，市场部的工作节奏也很快，压力也很大。身为省广本次投标总负责人的何滨，与客户总监温晓燕，以及移动项目组的同事们一起通宵达旦地加班加点，在3天内就拿出了让招标评委们非常满意的提案，最终省广如愿以偿地在通信领域再拿下一城，与广东移动成功牵手。

现任省广第五事业群总经理的于华，在本次投标后加入省广移动服务组，最终成为推动省广移动业务版图做大做强的主力军。他表示，省广团队当时第一次参加广东移动的大型投标比稿，对客户不够了解，而且时间非常紧迫，但最终却打败一众强敌，成功中标，这让他觉得不可思议，也深感佩服。

“我们要虚心地向权威学习，但不能迷信权威，要勇敢地向权威挑战。”在与国际4A多次正面交手之后，何滨有了这样的感悟。

省广接手广东移动的品牌工作之后，就迎来了一项非常具有挑战性的工作——提升客户满意度，策划2009年的企业责任营销。

两年前，为了在快速增长的移动市场中提升客户满意度，广东移动创造性地提出了独具特色的“榕树理论”，并且在2006年、2007年、2008年分别推出了感谢广东、感恩广东、感动广东“三感”系列活动。省广不仅要把“三感”三部曲中的“感动广东”落地执行好，更重要的是要规划新一年的社会责任营销，这项工作非常有难度，因为广东移动市场部曾集合媒体、咨询公司、内部专家等多方力量讨论，都没有找到很好的概念，大家普遍认为，“三感”和“榕树理论”很难超越，甚至要找个接近点儿的都很难。然而时间不等人，所以广东移动最终决定采用现有供应商比稿的方式进行。

因为项目难度大、重要等级高，所以当时已经担任省广副总经理的何滨决定亲自出马，带领策划团队开展头脑风暴。

第五事业群副总经理彭旭知回忆：当时策划团队首先认真分析“三感”和“榕树理论”的内涵——榕树主干旺盛，根须繁茂；一树成林，营造生态；聚集清凉，回馈大地；四季深绿，基业长青。可以说，榕树从方方面面都能够和企业经营完美契合。榕树理论的核心之意其实就是感谢，因为“广东移动之成就，非广东移动人之成就，乃所有广东人之成就”，广东孕育了广东移动，广东移动回馈以清凉，与广东人民共同分享改革开放的成果、拉近用户距离，是“三感”活动的初衷。广东移动以广东随处可见的榕树为喻，表达感谢之意、感恩之心和感动之情。而这些，其实表达的都是广东移动在“社会顺境”中的分享。

一切都是时代的产物，营销也必须适应环境变化，所以，研究环境至关重要！

“研究社会环境的切入点，让我们很快找到核心的冲突——经历了2008年的全球性金融危机和汶川大地震，我们已经不再是顺境！广东尤其是珠三角地区的经济由于对外依存度高，遇到了进入新世纪以来最严重的困难，东莞等很多城市都出现了返乡潮。2006年顺境之中，我们感谢广东，2009年逆境之中，我们要如何表达？”彭旭知说起当年策划思路的时候说道。

危机之后是转机，分享之后是分担。随着问题一步步地聚焦，省广移动项目组很快就找到了“滴水精神”这一理论概念，以及“我爱广东”这一核心主题！榕树是广东元素，水其实也是广东特点，关于滴水精神，省广这样诠释：一滴水之所以不会干涸，是因为它们融入了大海；一滴水之所以充满力量，是因为它们汇聚成波涛；滴水之所以能穿顽石，是因为它们能坚持不懈、持之以恒；滴水藏海，集体的力量可以战胜困难、共渡难关，众人成粤，我爱广东。

核心定义从“顺境”到“逆境”，核心理念从“榕树理论”到“滴水精神”，核心主题从“感谢广东”到“我爱广东”，核心表现元素从“榕树”到“水滴”，可以说核心策划逻辑已经完整成型，有了这个方案，基本可以做到先胜后战了！比稿的过程非常顺利，结果也没有悬念。但比稿中却有一点让何滨和他的团队记忆深刻，因为广东移动市场部向来雷厉风行、对执行效率要求很高，因为这是入选供应商之间日常服务PK，不涉及招投标，也没有那么多条条框框，所以，提案在接近下班的时候才开始，原则就是没有结果不散场，几家公司依次提案，比稿一直持续到晚上八点多，最后选用的那家公司（省广）留下来吃盒饭，继续探讨下一步的执行，其他没有选用的公司就各自离去。虽然有点残酷，但这也许就是广东移动在品牌建设上能够引领行业的原因吧！