引言
“种草”的前世今生

“种草”这个词被赋予新的意义，最早是在2010年左右。网民们开始用“长草”来比喻对某个商品产生了强烈的渴望，想买的心情如同野草般“烧不尽，吹又生”的心理状态。相应地，“被种草”用来描述当看到其他人分享的好东西后，自己也产生了强烈的购买欲望、心里“长草”的过程。

“种草”开始大范围流行，大概在2014年，从“过来人”的视角回看当年，我们发现是多重条件的叠加让种草的流行成为必然。

首先是在移动互联网的大势下，电商进一步蓬勃发展。品牌商们摆脱了线下零售对坪效的要求，商品种类得以快速增加；消费者们的购物选择也不再受限于物理距离，全国各地甚至海外的商品都可尽收囊中。当时在淘宝，仅仅连衣裙一个品类，就有十几万种商品可供挑选。

电商的快速普及和丰富的供给为人们打开了消费新世界的大门，目不暇接的商品选择持续地刺激着人们的购物欲和好奇心，也为人们带来了新的话题——关于购物经验的分享和交流。

面对更多样的购物选择，人们对于“筛选好物”和“消除信息差”的需求也越发强烈，而这个时期高速发展的社交媒体，为好物分享类内容的生长提供了条件——如今被称作“种草阵地”的小红书，就是在这样的时代环境下成长起来的。作为一个内容分享社区，小红书的早期用户是一群最早接触电商和海淘，有着高教育水平和高消费力的群体，他们不吝啬地在小红书上分享自己买到的新品、事无巨细地写下购物攻略、认真地对比不同产品之间的差异，一边从其他人的经验中被种草，一边感受着为别人种草的快乐，成为最早的KOL（意见领袖）。

“种草”就这样流行起来了。

相比大多昙花一现的网红热词，“我被种草了”的说法穿越了时间周期，成了固定用语。如今，很难再找到另一个词，能比“种草”更精准和简洁地描述出那种购物欲被点燃的感受。

企业们大范围意识到种草的价值，则要到2017年之后。

在人们开始跟随KOL的分享、做出购买决策时，以完美日记、王饱饱为代表的一众新消费品牌，以及Swisse[1]这样嗅觉敏锐的成熟品牌，率先意识到了消费者决策方式的变化——比起那些“不讲人话”、高级辞藻堆积的广告语，KOL们的表达更口语化，他们带着真实问题，在真实场景下的使用感受和体验分享，以及更具体的产品使用攻略，都更容易给消费者种草。

于是，完美日记等企业抓住了这个机会，在小红书、微博上和大量KOL合作种草内容，以更贴近真实用户语言的产品呈现方式和远高于其他品牌的内容覆盖率，创造了令人惊讶的销售成绩。

这一波新消费品牌在营销上的亮眼表现引发了资本市场对于新消费的投资热潮。品牌们的广告预算推动了KOL生态的快速发展。KOL背后的MCN机构（与内容创作者合作或直接生产内容的运营机构或组织）的数量从2015年的160家增长至2017年的1000多家。此时，更多的商家开始将目光投向了种草，纷纷涌入，期待这个商业世界中的新“灵丹妙药”可以让自己成为下一个“完美日记”。

自此，“种草”从用户之间的自发分享变成了一种营销方法。网上曾流传着一个种草的成功公式：5000篇小红书种草笔记+2000条知乎问答=一个新品牌。大量品牌在短时间内快速入局种草，让种草成了资本投入、投放能力和流量追逐的比拼。

然而几年过去，曾经的成功公式早已不再有效。我们在与很多企业交流时发现，对笔记数量和大曝光的迷恋成为它们走过的弯路和需要扭转的关键误区。

不过，虽然“简单粗暴”的成功公式失效了，种草的热度却未有半点衰减，时至今日，在各种营销类的文章中和企业家们相互交流的场合里，“种草”仍然是一个极高频出现的词。只不过，今天的种草，与2017年时火热的种草并不相同。

[1]本书中涉及多个英文专名，由于暂时缺少通用译名，为方便读者对应理解，保留英文。