前言

在做企业战略规划时，很多中国企业（包括华为）都使用业务领先模型，即BLM（Business Leadership Model）。BLM是一个综合管理工具，旨在帮助企业管理层在战略的制定和执行之间建立清晰的连接，以确保企业的战略意图能够得到有效执行。该模型涵盖从市场分析到战略执行的全过程，包含差距分析、市场洞察、战略意图、创新焦点、业务设计、关键任务、正式组织、人才、氛围与文化、领导力与价值观共11个关键要素，可以帮助企业在复杂多变的市场环境中提升自身的决策质量和执行力。

基于战略规划中的业务领先模型，我们梳理了多家企业在海外拓展过程中遇到的共性问题与场景，总结出了出海制胜模型，即OWM（Overseas Winning Model）。截至2024年，我们通过该模型已经成功辅导了30多家出海企业，帮助这些企业实现了低风险、低成本出海。出海制胜模型如下图所示。

在该模型中，要素1~4是制定出海战略，要素5~8是执行出海策略，两者有着紧密联系：出海战略通常是长期的，涉及企业的整体发展方向，侧重于长期可持续发展；出海策略则是短期的，它是实现战略目标的具体行动，具备灵活性和可调整性。出海战略决定企业“为什么要做”和“要做什么”；出海策略是实现战略的工具，决定“如何做”。出海战略相对稳定，通常不会频繁更改；出海策略灵活性较大，能够根据环境的变化和实际执行中遇到的情况进行调整和优化，以确保战略的实施更加高效。

该模型涵盖了企业出海过程中必须考虑的八个核心要素：出海决心、出海意图、出海洞察、出海模式、国别选择、销售模式、组织阵型和“头狼”模型。此模型既适用于准备出海或刚刚出海的企业，也适用于成熟的出海企业。以下是对这八个要素的详细解析。

1.出海决心：企业为什么要出海

明确出海决心是确定企业出海战略的起点，出海的原动力和决心大小决定了企业在海外拓展的投入程度和持久力强弱。企业的出海动力可能是国内市场饱和、受到海外市场机会的吸引或者追求品牌影响力的提升等。企业出海的决心越大，能调动并投入海外市场的资源就越多，在面临挑战时也会越有韧性。因此，企业在出海前需明确自身的动力和决心大小，这是开展所有后续行动的前提。

2.出海意图：企业出海的雄心壮志有多大

出海意图决定了企业在海外市场的定位和目标，回答了“希望把海外业务做成什么样”的问题，明确了企业在海外市场的长期战略，为企业的海外拓展提供了方向指引。明确的战略意图能够统一企业上下的行动方向，激发员工和合作伙伴的信心与凝聚力，从而形成更强大的资源协同效应。出海意图与出海决心是密切相关的，没有明确的战略目标，企业出海就容易迷失方向。

3.出海洞察：哪些国家或行业有机会

出海洞察是指企业对目标市场所进行的深入了解，分为国别洞察和行业洞察。国别洞察要求企业充分理解目标市场所在地区的政治环境、经济环境、自然环境、法律环境、科学技术环境、社会文化环境等；行业洞察则要求企业精准把握目标市场所属行业的市场需求、竞争格局及未来发展趋势等。通过对以上内容进行深入分析，企业能够精准识别市场切入点，减少盲目出击的风险。出海洞察与后续的出海模式和国别选择密切相关，洞察结果会直接影响企业的选择和决策。

4.出海模式：企业适合哪种模式

企业出海能否赚钱具有不确定性，如果盲目出击，“踩坑”和“交学费”是大概率事件。为此，我们设计了自主出海、跟随客户出海、合作出海、产业链整合出海和投资并购出海五种出海模式，每一种模式都有其优劣势和适用场景，企业可根据自身资源、行业特征及目标市场的实际情况选择最适合自己的模式。选择适配的出海模式，不仅可以帮助企业降低出海的风险与成本，还能够让企业在出海过程中少“踩坑”、少“交学费”，加快开拓市场和占领市场的速度。

5.国别选择：企业从哪个国家率先突破

国别选择是指企业在全球市场中寻找最具潜力的目标市场，它决定了企业在全球布局的优先顺序和市场进入路径。海外市场广阔且复杂，不同国家的市场环境、文化背景、政策法规千差万别。企业必须基于出海洞察的结果，设定一套科学的国别选择标准，并通过深度分析筛选出最具增长潜力的市场，确保企业在正确的时机选择最适合自己的市场，这样在海外市场的拓展就更具针对性和可行性。

6.销售模式：海外最佳销售模式是什么

在国内，通常ToB（面向企业客户）销售模式需要构建强大的客户关系网络，ToC（面向个人消费者）销售模式则更依赖于品牌建设、市场推广与用户体验。而到了海外，ToB销售模式往往更注重渠道合作而不是直销，用少投入多产出的方式突破市场；ToC销售模式则多达数十种，不同市场的销售模式都不一样。比如部分产品可以通过ToB大客户模式销售，以低成本的方式获得市场反馈，快速验证当地消费者需求，最后再考虑自主品牌出海。销售模式的选择将直接影响企业的成本控制和市场推广效率。

7.组织阵型：如何打造高绩效海外组织

组织阵型能否成功搭建，将直接影响企业的全球化运营效率和决策执行力度。企业的出海进程通常分为三个阶段——初期、中期和成熟期，每个阶段对组织架构的要求都有所不同：初期出海企业需要快速响应市场、灵活调整策略，因此组织架构应尽量扁平化，以提高决策效率；中期出海企业需要逐步建立更稳定的组织架构，确保各个职能部门能协调运作；成熟期出海企业则需要在全球范围内搭建完整的组织体系，以支持企业的长期战略目标。企业在出海的不同阶段，应根据自身需求及时调整组织阵型，确保在快速扩张的同时保持良好的运营效率。

8.“头狼”模型：如何在海外找到人和找对人

海外业务发展的核心因素是人才，而“头狼”又是其中最关键的角色之一。他们可以带领团队在海外市场披荆斩棘，与各方协同合作，为企业出海的成功提供强大助力；他们还可以帮助企业快速建立本地信任，减少文化冲突和进入壁垒，将开拓市场的风险降至最低，并确保企业在关键节点上获得成功。那么“头狼”的选择标准是什么呢？利用“头狼”模型，企业可以确定打开市场的关键人物画像及其寻找方法。企业需要考察其对目标市场是否了解、行业经验是否丰富、是否具有敏锐的商业洞察力，以及在不同的文化和商业环境中能否为企业做出正确决策等。

出海制胜模型提供了一个系统化的框架，可以帮助国内企业在全球市场中制定战略、优化资源、规避风险。模型中的八个要素相互联系，构成了企业出海的完整路径：出海决心和出海意图为企业提供战略方向；出海洞察、出海模式和国别选择可以帮助企业找到最合适的市场及其切入方式；销售模式和组织阵型确保企业在海外拓展过程中实现高效运营；“头狼”模型则确保企业拥有突破关键市场的力量。利用这一系统化的框架，企业能够有针对性地进行全球拓展，最大限度地降低出海风险，从而实现海外市场的成功布局。