第5章 顾客永远是对的(2)

家用品总站公司董事长和共同创始人伯尼·马特斯后来这样回忆：“由于山姆·沃尔顿和沃尔玛公司的待人方式，我们与之的关系特别密切，给我们带来了巨大的精神鼓舞。我们参观了他的公司。他拥有40万员工，不管走到哪儿，员工们都面带微笑。他证明人是可以被激励的，他是第一个攀上顶峰的人。”

沃尔玛这种服务顾客的观念并非只停留在标记和口号上，而是深入到经营服务行动中。店门口的欢迎者较其他同行更主动热情；收银员一律站立工作，以示对顾客的尊敬；当任何一位顾客距营业员3米远的时候，营业员都必须面向顾客，面露微笑，主动打招呼，并问“有什么需要我效劳的吗？”沃尔玛力图让顾客在每一家连锁店都感到“这是他们的商店”，都会得到“殷勤、诚恳的接待”，以确保“不打折扣地满足顾客需要”。正是这种处处以顾客为先的点点滴滴，为沃尔玛赢得了顾客的好感和信赖。

3．Lagniappe服务理念

“Lagniappe”这种方式为购物体验增加了价值筹码。这种价值能获得顾客认可，而公司付出的成本却很低。

——沃尔玛

沃尔玛的顾客服务标准很容易让人想起《三个火枪手》中的名言：“人人为我，我为人人！”山姆·沃尔顿从新奥尔良地区的经理那儿了解到了叫做“Lagniappe”的顾客服务理念。“Lagniappe”是为了表示感谢，额外赠送类似小礼物的东西，比如在面包房买了一打多纳圈，会额外赠送一个。在沃尔玛，超出顾客期望的理念是通过员工的行动来实现的。众所周知，目前沃尔玛有迎宾人员，这本身就是Lagniappe的一种形式，这一灵感来源于新奥尔良地区。

从员工关系角度看，Lagniappe可能意味着给员工家里发一封感谢信；出色完成工作后，颁发一枚饰针或仅仅是口头表示感谢，以示嘉奖。就顾客服务而言，Lagniappe可能意味着为顾客提供免费样品、实行价格折扣，或者开展买二赠一特别优惠活动，还有一个例子就是对顾客光临购物表示感谢。

每家沃尔玛会员店都有迎宾人员，这是Lagnjappe的典型表现。其他任何商店都没有迎宾人员。在沃尔玛，迎宾人员会对您亲切地微笑，并友好地跟您打招呼“你好，欢迎光临沃尔玛”。他们甚至会给您手推车，目的是催促您尽快开始购物之旅。迎宾人员让您觉得您就是沃尔玛大家庭的一员，他们对您的驻足停留非常欢迎。他们接受了培训，对待顾客就像对待邻居一样亲切，因为他们希望您建立这样的印象：沃尔玛是一家社区商店。山姆·沃尔顿把这种顾客服务的方法称为“积极殷勤的态度”，他发现如果给顾客额外的惊喜以及关注他们的需求，就会增加顾客的回头率。特别有意思的是，迎宾人员附带的责任是注视来来往往的人群，以防止盗窃的发生。

细细思量，这种现象背后隐藏着很深的消费者心理学。顾客一跨进商店的门槛，神采奕奕、心情愉悦。如果顾客对购物经历感觉良好的话，往往会停留更长时间，购买更多的商品。微笑式服务、用醒目颜色标识的打折信息，沃尔玛会员店的每个角落都有惊喜等待顾客去发现。这样，在商场购物这件普通的事情就成了一次发现之旅。这种情况大大刺激了购买欲望，到出口付款的时候往往是装了满满一车。Lagniappe是给人惊喜的一些东西，而沃尔玛知道你一定会喜欢这些。

Lagniappe这种方式为购物体验增加了价值筹码。这种价值能获得顾客认可，而公司付出的成本却很低。这有一个例子：山姆·沃尔顿过去一直鼓励商店员工对顾客保持微笑。他说微笑不花一分钱，却表现出你对顾客的关心和重视。他要求员工像对待朋友、邻居或者客人那样对待顾客。而Lagniapppe能培养善意、建立良好的客户关系，最重要的是能够促进销售。山姆·沃尔顿确实精明过人，他设计了一套与顾客建立良好关系的有效方法，并且用非常简单的方法把这个理念传达到其管理团队。沃尔玛会员店采用Lagniappe后，竞争对手在顾客服务方面面临着很大的挑战。所以，从员工关系角度来说，Lagniappe的投入为零，但是成效显着。

沃尔玛顾客关系策略中很多地方体现了Lagniappe，包括：主动打招呼、微笑服务、主动提供推车、目光交流、热情地询问“您想买什么”，运用积极良好的倾听技巧，了解商店的布局、熟悉商品的位置，顾客付款手续迅速以及感谢顾客光临购物。通过整个商店令人拍案叫绝的商品放置及精心策划的折扣方案，也实现了Lagniappe。这样，理所当然会引起顾客购物狂潮。

顾客在沃尔玛购物，就像寻找埋藏着的宝藏一样。他们匆匆穿梭于过道之间，在琳琅满目的货物中寻找新的商品或低价商品，这时你可能会想他们是不是以前从来没来过这儿购物。他们推着摇摇晃晃的购物车，如果哪个购物者没有先看两边就贸然走到交叉口，就只能企求上帝保佑啦！如果这事不幸发生在你身上，很可能会被睁大眼睛寻找合适商品的购物狂撞倒，他们热心将推车塞满来自异国他乡的商品，像印度、中国和马来西亚的商品。为诱人的折扣疯狂过后，他们拖着沉沉的商品开车回家，暗自嘀咕：这么长时间都花在哪了？两人回家之后会自问为什么一下子买了这么多，答案往往是：“因为我实在无法拒绝如此低价的诱惑”。

在沃尔玛的整个购物之旅，就是Lagniappe的一种表现形式。商店的每一个角落都有意外的惊喜：打折信息，一堆你前所未见、令人难以置信的优惠商品。对一些顾客来说，在购物中心购物，是一次跨越20万平方英尺的逃离现实的奇妙之旅。与其说这是一次购物之旅，不如说更像穴居人的集体狩猎活动，最后顾客满载着猎物凯旋而归。狩猎往往直到推车装满生活必需的优惠商品后才结束。在家庭聚居区，人们分享在狩猎过程中经受考验和磨难的故事，讲述者就像曾经有过的类似达尔文接近死亡的经历。即使购物很久以后，人们对成功搜寻到优惠商品的故事和所获得的战利品仍然津津乐道、无比自豪。这些故事正是创造家族神话的材料。

沃尔玛许多顾客服务的经验都可追溯到山姆·沃尔顿相信Lagniappe至关重要。你看，正是通过Lagniappe的方法，沃尔玛赋予超出顾客期望的理念以活力。当有人问及沃尔玛成功的秘诀时，山姆·沃尔顿总是这样说：“这得益于我们每天每个小时都希望超出顾客的期望。”所以Lagniappe理念中蕴涵了沃尔玛在顾客服务方面获得成功的秘诀。对待顾客，山姆·沃尔顿非常谨慎，宁可承诺低调、回报丰厚，绝不夸夸其谈、兑现甚少。这是沃尔玛的又一个简单的理念，易于其他企业模仿。但和沃尔玛的许多做法一样，这个简单的技巧理解容易，却难以复制。

山姆·沃尔顿曾经研究过爱德华·戴明的理论。爱德华·戴明是全面质量运动的领袖之一，他教授日本人如何集中于持续改进提高生产力和竞争力的方法和手段。山姆·沃尔顿甚至飞赴日本，在那里他向戴明学到了许多有关顾客服务的宝贵经验。与日本商界人士的接触对他的Lagniappe和超出顾客期望的信念的形成也具有不小的影响。

日本人信仰并实践的一个与Lagniappe类似的理念叫做“kikubari”，它指的是预见他人需求的能力。在商界，它代表了一种企业文化追求，在产品、员工和服务上都追求世界级顶尖水准。kikubari作为顾客服务理念时，日本消费者知道在幕后，制造商品的工厂里肯定有人在为他们考虑，所以无需担心。日本工人在事业上要想获得成功，kikubari是必学技能之一。kikubari代表了一种内化的方法，可以实现完美的员工关系、高质量的产品开发和独一无二的顾客服务。连奥扎克偏僻山区的零售商都信奉日本戴明的经营理念，这似乎听起来有些好笑，但这是事实。

不管你是否信奉Lagniappe和kikubari理念，关键是要关注如何预见顾客的期望，不断满足并超出其期望。要实现这一目标，唯一方法是通过充满激情的员工团队。试想，如果公司的经理们都不关心员工的需求，又有什么理由期望这些肩负重任的员工关心顾客的需求呢？如果您公司的企业文化能够抓住Lagniappe和kikubari的精髓，您就把握了沃尔玛文化的最大秘诀之一，即如果公司关心员工的利益，员工就会关心顾客的利益，经营业绩就自不待言了。山姆·沃尔顿深谙此道：如果将注意力集中在如何恰到好处地对待员工上，这些员工同样就会关注顾客的利益，销售业绩就会随之提升。

4．顾客才是真正的老板

我们只有一个老板，那就是顾客，他只要不在这花钱，就可以炒公司任何人的鱿鱼，上至董事长，下至普通员工。

——沃尔玛

山姆·沃尔顿之所以能把沃尔玛建成今天如此大的规模，如它所言，主要是遵循了以下经营理念：“我们只有一个老板，那就是顾客，他只要不在这花钱，就可以炒公司任何人的鱿鱼，上至董事长，下至普通员工。”事实上，在任何行业，顾客就是上帝。回头客是保证销售每季度、每年稳定增长的关键，完美的服务是创造销售奇迹的关键因素。

比尔·萨波里托说：“关于沃尔玛在德国的经历，我们都可以出一套培训手册了！沃尔玛首席执行官李·斯科特如是说，‘我们犯的错比正确的多。’德国消费者喜欢低价商品，这点可以使他们成为沃尔玛忠实的顾客；但是面对美国人的热情，他们也经历了文化冲突。德国人觉得沃尔玛门口的迎宾人员令人匪夷所思，而且他们不喜欢经常面对店员的询问，他们认为这是一种侵犯。”后来随着沃尔玛越来越国际化，他们了解到在顾客服务方面不能照搬。

全球范围内的商业竞争风云变幻，这不仅仅是在零售业领域。20多年前有一本书叫做《追求卓越》，书中所提到的80％的公司有的被兼并、有的破产、有的停业！当考量自己的经营得失时，思考一下这个问题：“为了保证明天的成功，我们正在采取什么策略？”如果对这个问题你的第一反应是：“我们打算一如既往地走老路”，那最好三思而后行。零售业的模式已今非昔比，过去成功的经验并不能保证未来也一定获得成功。

最近，迈克尔就亲身体验了一次全球零售业的变化。迈克尔从富兰克林·明特礼品目录上为他妻子订购了一件礼物，富兰克林·明特在大型购物中心区开设了一家灰泥砖墙的商店，它主要向大众市场出售收藏品。当天，他拨通了其800服务电话订购商品，后来发现接受他订购的女士在地球的另一端——新德里的一家呼叫中心工作。他当时打电话的时间是东海岸时间下午3点，接听电话是印度时间凌晨1：30。由于时差，迈克尔打电话订购是在“今天”，而订购服务在“明天”立即进行。订购丝毫不差地处理完毕，很快他就收到了电子邮件的确认信息。

这次，迈克尔有些吃惊，像富兰克林·明特这样规模的收藏品零售店，居然有这么多电话访问量，足以在印度专门建立一个电话服务中心。他决定拨打沃尔玛的免费电话，检验一下沃尔玛网上交易互联系统的服务质量，同时看看它是如何处理电话交易的。结果是他很快接通了位于印度硅谷——班加罗尔的呼叫中心。呼叫中心工作人员说着一口流利的英语，二话不说，就帮他建立了网上账户。

这两个例子生动地说明了我们居住的地球正变得越来越小。随着卫星通信技术的发展、计算机的迅速更新换代，全球范围内的经营成本也越来越低。在诸如印度等地建立呼叫中心能节省大量成本。

技术进步同样为精明的顾客提供了更加完善的服务。这有一个关于便利店行业顾客服务技术进步的例子。以前，所有在便利店购买汽油的顾客都得走进商店交钱，这样顾客可能会一时兴起顺便买些东西。现在，随着刷卡技术的普及，购买汽油的顾客再也不用走进商店交钱了。史蒂夫·希茨评论道：“在便利店购买汽油的顾客，大约有60％，走进商店用现金支付，另外40％则在输油嘴旁直接刷卡消费。进来的那部分顾客大约有1／3买点东西，还有2／3什么都不买。一套刷卡机和自动售货机需要投资8000美元，平均每家零售店大约添置8套设备，共计64000美元。现在，我们看一下投人和产出，花了64000美元，到店里来的顾客却变少了。诚然，便利店行业的好多人都不赞成这种做法，他们说‘这样做肯定是疯了，我们不会花这种冤枉钱’，但事实上，这却是顾客的需求。不管你用什么招，顾客就是不进店。这次确实考验你是不是真正以顾客为中心，舍得花这个钱。我得提醒你这些读卡机是笔不小的投资，但也是顾客的愿望，你要么赢得顾客，要么关门大吉。”

随着行业和目前顾客服务期望的变化，零售商必须对其服务理念做相应的调整。不然，一个公司只能逐渐走向毁灭。QuikTrip公司的主席切斯特·卡迪奥做了如下阐释：“仍有无限增长的空间。你必须不断推销商品，为顾客提供更多的选择、更低的价位。我相信行动，正确的做法就得一次又一次地执行，在竞争中始终保持服务、价值和价格的优势地位。如果你渴了，一旦有需求就会立即获得满足。这就是我们生活的社会的特点：人们要什么就给什么。”

永道会计公司最近公布了一份研究报告，报告调查了全美407家增长最陕公司的首席执行官所信奉的经营之道。这些首席执行官们牢记“顾客就是上帝”的真理，80％认为高质量的顾客服务对经营业绩增长发挥了至关重要的作用。当首席执行官被问及“您认为保持持续增长最重要的因素是什么？”永道会计公司的研究表明，“84％的首席执行官认为高质量的顾客服务比其他任何因素都重要，包括产品更新、广告和促销、技术革新、战略联盟和企业并购。”对所有零售公司来说，这是个好消息。因为顾客购物过程中，他们对服务拥有最多的主导权。遗憾的是，这个领域也是许多零售商的软肋，他们不能满足顾客的期望。