2.4 消费是如何形成的

当消费者的“期望状态”与“现实状态”之间的差异大于其内心设定的阈值时，消费者会产生消费需求；然后通过搜寻和比较，找到自己满意而且符合购买力的商品，最终形成消费，如图2-1所示。

例如，人饿的时候，现实状态（饿）与期望状态（饱）之间差异很大（超过阈值），内心就愿意花钱去吃饭（形成消费需求）。如果他找到自己满意的饭菜而且消费得起，那就形成真正的消费（花钱吃饭）。

如果人刚吃过饭，他不可能马上再花钱吃饭，因为现实状态（饱）与期望状态（饱）之间几乎无差异，难以形成消费需求。

再例如，女士很喜欢逛街，花很多时间尝试商品，但是很少买东西。在她比较穷的时候，“只逛不买”的主要理由是：虽然买不起，但是逛得起，过个眼瘾也不错。当她比较富裕的时候，如果还是“只逛不买”，主要原因是：她没有看到心动的东西。这里的“心动”，其实就是“期望状态与现实状态之间差异的阈值”，差异太小，无法心动，就不能形成消费需求。

形成消费的必要条件是“期望状态-现实状态＞心理阈值”，这是商品经济中的一个规律，对于企业营销和研发有着极为重要的指导意义。

企业要想卖出更多的商品，就要设法“加大消费者的期望状态与现实状态之间的差异”，从而形成更多的消费需求。

主要手段如下：

其一，在消费者现实状态不变的情况下，提升消费者的期望值，从而加大了期望与现实之间的差距，产生更多的消费需求。

例如，城市里几乎人人都有手机，大多数手机质量不错，通常可以用3～5年。一般情况下消费者3～5年更换手机，而对于手机厂商而言，消费者3～5年的手机更换周期实在太漫长了。

怎么能够让消费者在原有手机还能用的情况下，更快地更换手机呢？

那就要推出让消费者极其心动的手机。

当消费者看到iPhone这样酷炫的手机时，不仅心动而且心跳，顿时提升了期望值。再看看自己原先的手机，简直就是老土。当期望值大大超过现实状态时，更换手机的消费需求就产生了。这种方法对于追求时尚的消费者而言是很有效的。

其二，在消费者期望值不变的情况下，让消费者意识到现实状态很差，从而加大了现实与期望之间的差距，产生更多的消费需求。

例如，买房，大多数老百姓对于住房没有太高的期望，他们只希望有普通住房，并不奢望住豪宅。现阶段很难通过提升广大老百姓的住房档次期望而促进消费。

当普通住房的价格远远超出老百姓的购买力时，老百姓就忍着不买了，但是房产商（及相关利益集团）受不了老百姓不买房啊，得设法让老百姓“即使买不起也要借钱买啊”。基本方法就是让老百姓意识到没有住房这个现实状态是多么的糟糕！从而加剧了现实状态与期望值的差距，迫使人们产生消费需求（恐慌性购房需求）。

房产商（及相关利益集团）会这样宣传：在上海、北京等地，到了结婚年龄或生育年龄的人，如果没有住房，那他的人生就很悲惨。首先是很难娶到老婆，过不了丈母娘这一关。倘若遇到贤人，侥幸无房娶妻，那么生小孩的时候总得有自己的房子吧，总不能在这个时候被房东赶走吧。如果两关都过不了，你还有什么脸面称为“丈夫”？总之一句话，若不买房，则娶不到老婆、生不起孩子，下场很悲惨。闻者触景生情，是不是该豁出去借钱买房呢？当一辈子房奴总比当光棍、无后代好吧。

企业营销机构和研发机构的共同使命是：发现消费群体现实状态中的不足之处，给出解决办法，为消费者呈现更美好的期望状态，从而加大消费群体“期望状态与现实状态之间的差异”，产生更多的消费需求。