第3节 透彻地了解自己的产品

对于推销员来说，要想更好地推销自己的产品，获得客户的信任，就必须透彻地了解自己的产品，精通自己的专业，认清行业内主要产品的特征、优势及利益，并分析公司现今产品的特征、优势及利益。只有掌握了丰富的产品知识，你才能更深入了解客户购买某产品或服务的动机，对客户有关产品的任何询问都能够对答如流。

一名推销员如果在销售过程中对自己所要销售的产品不太熟悉，客户往往就会认为你不专业，也会认为你的产品不可靠。那么，由于客户的不信任，成交的几率不高，你的业绩往往难以上升，还会影响公司的名誉和效益。

乔·吉拉德说：“这是一个专家的年代，魅力与教养能使你每周获得30美元的收入，而超出的部分，只有少数人能得到，就是那些熟知自己的专业及了解自己产品的人。”可见，每一名推销员在拜访客户前，做好关于产品的各项准备是必不可少的，这也是所有优秀推销员走向成功的秘诀——每个顾客都愿意和专业的推销员打交道。

有一组科学实验可以证明，推销员对产品的态度绝对可以影响客户的选择。该实验是由两位水平相当的教师分别给随机抽取的两组学生教授完全相同的课程。所不同的是，其中一位老师被告知他所教的学生天资聪慧、思维敏捷，如果对他们倾注所有的关注和爱并帮助他们树立信心，他们能解决任何棘手的问题；而另一位老师则被告知他的学生资质一般，只能期待一般的结果。一年后，所有“聪明”组的学生比“一般”组的学生在学习成绩上整体领先。我们可以看到造成这样结果的原因，只是教师对学生的认知不同，从而期望不同。

因此，每一名推销员，都应在有限的领域内成为真正的权威，应当多方面了解产品，对产品的每一个细节都无所不知。只有如此，你才会对自己的产品和服务完全有信心，你才会有足够的勇气与知识去完成每一次的推销工作，你才会直接影响你的客户，并为他们做最好的理财规划；随着顾客对你的信任，你的销售额也才会大幅度增加。

乔·吉拉德提出，推销员可以从以下几个方面着手，对自己的产品进行透彻的了解：

1．掌握产品的详细技术性能

产品的详细性能是指，产品的材料、性能数据、规格、操作方式等。掌握这些数据，推销员可以根据顾客的实际需求进行推荐，也可以主动向客户介绍自己的产品以打动顾客促成交易；如果推销员在推销产品时缺乏对产品详细技术性能的掌握，就会失去顾客的信任，失去生意。

例如，有一名铝材推销员，向一家制造金属围栏的工厂推销自己的材料，他证明某些特制的铝材不但重量轻，不生锈，而且具有足够的强度，结果他做成了生意。实际上，这个工厂以前生产的围栏有好几部分用的是钢材，厂主原以为铝材缺乏强度，不能使用。而另一名家具推销员，由于客户发现他不知道自己推销家具的材料而丢掉了一大笔买卖：他一个劲儿地介绍那些家具是樱桃木做的，而客户后来从货单上看到的却是胡桃木。如果你是客户，你会买那些“樱桃木”的家具吗？

2．掌握并不明显的产品特点

对于产品的专业数据不仅要心中有数，而且要能对答如流。这一点对于面向生产企业工作的推销员来说尤为重要，你一定要让你的客户感觉到站在他面前的人不仅是一名推销员，更是一位这一类产品的专家。这样一来你所讲的一切都意义非凡了。如果你推销的产品是高档耐用品，那么掌握各种专业数据也是必不可少的；同时对于产品的一些并不具体、并非显而易见的特点的了解也是至关重要的，因为一些感觉的模糊可能导致客户认识上的错误，进而导致对产品的误解。总之，作为一名推销员，一定要有能力解决客户的任何一个疑虑。

3．判断产品的属性

作为推销员，你要知道你所推销的产品是感性的还是理性的。

一般说来，汽车、房屋、钢琴、空调等高档耐用品以及生产资料均为理性产品，对于这一类产品，人们购买时多持谨慎态度，购买所花时间也较长，购买时要充分考虑商品的特性、效用、价格、付款方式以及售后服务等。理性商品的价格一般来说比较高，人们购买的次数也较少。而大多数日常用品如食品则为感性商品，这些商品价格比较低，人们购买的频率高，对于商品的合理性、效用性、付款方式不会过多考虑，购买所用时间较少，有时会在冲动心理下购买。当然还有一类产品是介于其间的，我们称之为中性商品，如皮箱、手提包等价格中档、购买次数不太多的商品。

对于不同类型的商品，推销员所采用的推销技巧也应是不同的。具体说来，对于理性商品，你不能光凭三寸不烂之舌，这时你还应该是技术员和咨询员，你所掌握的专业数据会显示出它的威力。而对于感性商品，你最好是用感情来推销，这时你个人的魅力就显得尤为重要了。对于中性商品也许你会感到手足无措，不妨采用一个最简单的办法，中性商品中价格较高的，可以采用偏向于理性产品的推销方法；价格较低的，不妨试试感性产品的推销法。

4．熟知产品的与众不同之处

在一般情况下，市面上同一类商品往往不止一种品牌，常常是一类商品几十种品牌，甚至上百种、上千种品牌。客户为什么非买你的产品呢？你怎么说服他们买你的而不买别人的产品呢？这就要求你必须让他们知道你的产品有哪些与众不同之处。

例如，有家螺丝厂，生产技术和设备都属一流，产品的质量也远远超过了市场上的其他同类产品。但由于生产成本高，产品售价要高出同类产品三成左右，这就给产品推销带来了一定的难度。这个厂的推销员走了不少弯路，吃了不少苦头。后来，终于有个推销员想出一个办法，他每到用户那里，就客气而又坚决地要求对方将该厂的产品和用户常用的其他厂家生产的螺丝放在一盆盐水中，浸泡一会儿，然后再一同取出晾在一旁，并向客户说明下周再来看结果。过了一周，这位推销员再度登门，经过盐水浸泡的螺丝只有他推销的那种没有生锈，其余的都已锈迹斑斑。这时，他不失时机地将本厂的生产技术和设备的先进之处、产品的优越性以及产品价格为何高于其他同类产品的原因，都向客户作了详细的介绍。他又与客户算了一笔账：该厂螺丝价格虽然略高于同类，但由于质量过硬，折旧率低，还是合算的；特别是该厂的螺丝质量无可挑剔，使用安全可靠，这一优点是其他同类产品无法比拟的。经过实际试验和推销员的详细说明，几乎所有的用户都心服口服，自愿改用了该厂的螺丝。

5．搞清楚各种竞争产品的价格

作为推销员，如果你不了解竞争产品的情况，不了解竞争厂家的销售政策和价格政策，当买主夸大另一种产品的优点或受到竞争对手的引诱时，你就会陷入完全被动和无可奈何的境地。而如果你能准确掌握对你不利的同类竞争产品的差价，就能够判断出买主的话是否确有其事，从而能够掌握谈判的主动权，敢于固守自己提出的条件，保证自己的销售利润。

6．了解产品形象

作为推销员，要清楚知道自己推销的产品所构成的形象。产品是多层次的概念，包括核心产品、有形产品和延伸产品。核心产品是满足购买者真正的购买意图，例如购买口红的女性消费者绝不只是买涂在嘴唇上的颜色，而更多的是购买一种希望；而钻头使用者其实是在购买相应的尺寸的孔。这些核心利益与服务都通过有形产品的五个特征：质量水平、特色、式样、品牌、包装反映出来。延伸产品则是产品设计者提供的附加服务和附加利益。推销员应善于将这样一个多层次的产品综合把握，深入体会，力图理解产品所形成的形象。

举例来说，家用电脑就是在解决了形象问题之后销量大增的。这种产品虽然能节省时间并且简化日常工作，但它似乎复杂而且难以使用，当家用电脑树立起“好伙伴”的形象时，它就不再被拒绝了，人们逐渐接受它，从而销量大增。

乔·吉拉德成功启示

能够进行成功销售的人，都十分了解自己的产品，因此在面对客户的询问及对手的竞争时，他们总是信心十足，并在销售竞争中旗开得胜。