“互联网+”时代环境传播的资源动员机制研究

杨雅

摘要：新媒体时代为研究者探索某些领域开辟了新的方向，特别是“互联网+”时代的到来，深刻改变了传媒领域的生态，也为我们研究提供了新的背景与思路。本文通过对于网络社会动员理论以及资源动员理论的梳理，选取环保视频《穹顶之下》作为研究对象，从资源、框架、成员三个维度对其资源动员机制进行分析，回答了新媒体环境下，在环境风险传播的议题中，如何运用资源动员获得想要的传播效果的研究问题。同时，通过数据考察分析了《穹顶之下》是否达到了传播效果，以及是否达到了网络社会动员的目的，并且对于环境议题的网络动员中所存在的问题，以及未来可以选取的研究路径进行了探讨。

关键词：“互联网+” 网络社会动员 资源动员 环境风险传播 穹顶之下

一、文献梳理

吉登斯认为，我们无须急于过分夸大新媒体的力量，但是毋庸置疑，新媒体时代的确为我们探索研究某些领域开辟了新的方向，特别是“互联网+”时代的到来，深刻改变了传媒领域的生态，也为我们研究提供了新的背景与思路。

新媒体技术，特别是社交网络繁盛之后，使用网络资源分享以及社交平台作为社会动员的渠道，已经越来越为一些经济和社会组织、个人所采用。我们进行互联网研究的时候，不应仅仅关注于新媒体与新技术对于受众的影响，同时也应关注受众是如何使用新媒体获取所需的。互联网与ICT的发展，为社会各阶层组织和参与社会动员降低了成本，社交媒体以其强大的交互功能、便利性、迅捷性为网络社会动员提供了几点便利：其一，使得讨论参与者能够真诚对话；其二，在同质者、异质者以及这两者之间架起桥梁，尽可能地缩短人际交流的距离；其三，减少了面对面社交所带来的压力，一定程度上增强了人们参与活动的意愿；其四，更重要的是，社交网络上各种信息传递、整合、扩散的速率之快，使得其在社会动员中所起到的作用越发明显。社会动员发生的场域逐渐从线下（Off-line）扩展到线上（On-line）。

在做文献综述的过程中，我们可以看到有很多学者已经在网络社会动员（Internet mobilization）这一领域做了很多工作。Gerber&Green（2000）就认为，传统的面对面动员的方式虽然也有效，但是耗时耗力，而网络社会动员则降低了动员的成本，并且更容易到达目标受众。社会动员（Social mobilization）一词首先由学者Eisenstadt提出，近些年，随着“互联网+”时代的到来，社会动员的方式也有了很大变化，在寻找潜在受众方面，新媒体与网络有效取代了传统的媒体与面对面的方式（Polat，2005；Bennett，Breunig，&Givens，2008）。

西方的社会动员理论经历了理性、非理性、社会建构论这三个阶段。早期的社会动员理论，以非理性假设为基础，以勒庞和克恩豪赛的理论为代表，然而第二阶段的社会动员，基于“理性人”的前提，被认为是人们对于资源动员理性选择的结果。资源动员分为两个层面，一是微观层面，包括有形的资源总量，如人、财、物等，也包括无形的领导者气质、组织化程度、合法性支持等；二是宏观层面，即动员所嵌入的社会背景，以及与其他社会各子系统之间的关系。

麦卡锡和扎尔德等人的资源动员理论强调社会运动组织对社会抗争行为的影响，认为社会抗争行为并不是由怨恨情感引发的，而是社会运动组织动员的结果。他们的文章第一次明确将资源动员作为一个独立的研究视角，标志着资源动员论的正式诞生（冯仕政，2013：101）。同时，蒂利、麦克亚当等人提出的政治过程理论侧重于抗争行为的机制与过程，强调政治机会、社会运动组织以及社会运动的意识形态和话语对社会抗争行为的影响。

近年来，环境传播逐渐浮现为传播学的又一个分支，在环保议题上所引发一些社会动员行为，一方面切中时弊，另一方面，也易于引发社会公众的关注，特别是草根阶层的活跃和参与。以环保议题为主的社会动员，其主要目标是唤起人们的意识，促成人与环境之间关系模式的革新，因此必然与现存的体系与社会结构相抗衡，而对抗的手段，很大程度上必须依赖于科学依据与专家论断（Castells，2001：123）。另一方面，公众意见也是动员中必不可少的因素。

二、研究问题

根据哈贝马斯的公共领域的结构转型，成为公共领域需要同时三个要素，社会上受教育的群体参与、理性的论证与讨论、议题基于公共关注的话题，Barber将其补充为四个要素，话题覆盖整个社会成员。本文之所以选取《穹顶之下》的传播事件，即是因为它符合上述的要素特征：

2015年2月28日，《穹顶之下》在几大视频网站如腾讯、优酷、乐视等上线，紧接着各类讨论性文章就在社交媒体上蔓延开来。视频所讨论和呈现的问题是当时阶段公众所强烈关注的，因为一方面雾霾问题的严重性已经逐渐被广大公众所了解，另一方面环境污染问题也关系到每位民众的身体健康。但是雾霾从何而来，如何形成，以及背后的深层次原因，普通民众却不甚了解。而这部视频提供了问题的一种解读视角，并运用当下热门的TED演说方式予以呈现。直至3月1日9点，各大视频网站统计的《穹顶之下》播放数据是：腾讯视频7426万；乐视网1063万；优酷1006万；搜狐视频203万；爱奇艺109万；凤凰视频69万，土豆网63，合计播放量达到了9 939万。其关注度和覆盖程度也符合上述特征。这部视频同时也引发社会各领域的广泛探讨，在网络平台上或赞或否，或补充相关科普知识如清洁能源的使用等等。这些都有助于在视频扩散初期形成良好的舆论场域。

因此本文选择《穹顶之下》这部视频作为观察对象，倾向于讨论两个问题：

RQ1：在《穹顶之下》的视频中，如何运用资源动员获得想要的传播效果？

RQ2：《穹顶之下》的传播效果如何？是否达到了社会动员的目的？

三、《穹顶之下》的资源动员分析

在这一部分，我们从资源动员的三个维度：资源、框架、成员来讨论上述两个问题。资源属于非话语性因素，框架与成员放在话语性因素的范畴内进行讨论，在下文部分将会详细阐述。

（一）资源动员

资源是社会动员的一个必要阶段，也是一项关键性因素。Lipsky（1968）提出动员必须获得四个方面的支持，即领导者、组织策略、媒体、支持者。资源动员的资源包括人、财、物、时间、技术技能（Technical experiment）等，以及获得受众注意的能力。Freeman（1978：170）将其分为有形资源与无形资源，有形资源包括金钱、空间、媒体使用等，无形资源一方面包括专有资源，即少数人所独有的技能、渠道、关系，另一方面包括一般资源比如时间和奉献精神。虽然动员发起者本身可以提供资源，但总的来说资源来自于外部，具体包括外部社会的政府机构、社会上的良心支持者等其他群体，以及在动员与作为旁观者的公众之间起中介作用的媒体。在某些案例中，凝聚力强的领导者可以有效地直接动员资源，而缺少影响力的人，必须依靠外在的专家来动员资源。

如表1所示，Aberle（1966：621）将社会动员分六种类型。变更性社会运动仅仅寻求改变一些具体行为，补救性社会运动目标也是个人，但是并非改变特殊的行为，而是追求整体性的改变。国际性社会运动也是寻求改变一些具体的情况，但是这些情况不仅在其所在的社会存在，而且跨越国界，在全球范围内也存在。从类型来看，《穹顶之下》的网络动员行为，在个人层面涉及具体行为的变更，比如视频结尾所倡导的“随手拨打电话进行环保投诉”，在社会层面上呼吁具体行为的改进，比如加强环保领域的立法执法；在全球层面上来看，视频关注了一个全球性的空气污染问题，这个问题在美国洛杉矶、英国伦敦等具有代表性的区域都曾经出现过。如此界定之后，在资源动员的这一环节，所动员的资源必须涉及国内与国外、专家官员与普通个体等诸多方面。

我们可以看到在表2中，视频显而易见运用了媒体资源，其所引述以及采访了国内国外很多知名学府的相关领域专家，以及包括环保、资源、发展、交通、政策制定等各领域的官员，提升了视频的专业度和权威度。另外，争取到了一些NGO组织的支持，并且在视频中采访了一些普通民众的案例，比如山西孝义的六岁女孩等。此外视频的导演是叙述者在央视合作的同事，在视频末尾也鸣谢了罗永浩、史航、何帆等在社交媒体上影响力较大的所谓公共人物。

（二）框架动员

Snow&Benford（1992：137）把“框架”定义为一种解读范式，即通过对某人现在或过去所处环境中的对象、境遇、事件、经历以及行为顺序进行有选择性地强调和编码，来简化和浓缩“外来事物”。框架整合是指一个通过动员目标和策略的阐述与转换，把社会动员组织的意识形态、目标及价值与动员对象的利益和情感联系起来的过程。

斯诺将社会动员的框架整合分为四种类型：框架搭桥、框架扩大、框架延伸与框架转换。框架搭桥是指把两个或两个以上结构上不相干但在意识形态和价值认同上相近的框架结合起来；框架扩大是指通过强调和夸大某些价值及目标，以动员那些认同这些价值和目标但又尚未参加到社会运动中的人来参与的过程；框架延伸是指一个为了动员更多的参加者而将话语或目标进行一定的修改或改造，以动员或联合那些原本与他们的利益和观点均有一定程度不同的组织或个人；框架转换是指修正甚至抛弃原有的叙事话语，并进而提出新的目标或框架（赵鼎新，2006：213）。赵鼎新教授认为还存在“借来的话语”的使用，即框架借用，这也可以算作框架转换其中的一种方式。

在这一部分中，本文引入另外一部类似的环保视频，即2006年古根海姆与戈尔的《难以忽视的真相》来作为对比，分析二者运用了哪些类似的对象、事件、经历来进行编码与框架解读，从而来进行动员的。《难以忽视的真相》的叙事结构是“全球事件表现——个人亲身经历——指出误区与曲解——驳斥并阐释真相”，《穹顶之下》的叙事结构是“个人亲身经历——个人采访经历——指出问题——国内外专家解读——国外先进经验”。

两者的相同之处在于，都是以个人亲身体验与经历作为“取景框”的视角切入，《难》看似从全球视角出发，但是叙述中选取的多是影片叙述者戈尔在担任副总统时期出访的个人见闻，然后讲述亲密好友死于肺癌的经历；《穹》更是以导演“与雾霾的私人恩怨”展开，随后讲述了其作为采访记者时在国内的见闻。在拉近与受众的距离感之后，两部影片都开始增加论点的权威性与丰富性，其中包括权威数据、专家解读等。在这一部分，《难》巧妙地运用了框架搭桥与框架扩大，将环保议题与自身的政治主张结合在一起，并引用了著名的观点“你很难让一个人说他知道，特别是他的财富和地位就倚靠于他说不知道”（It is difficult to get a man to understand something when his salary depends upon his not understanding it）。但随后很快提出了关键问题：关于气候变暖的两个误区，其一是认为气候变暖是一个理论而非事实，目前所有相关的科学界文章都不存在分歧，其二是认为环境与发展鱼与熊掌不可兼得。在批驳了两个错误思维之后，观点得到论证。

相比于“树立普遍但明显错误的观点作为靶子——批驳这一观点来论证自身正确”的叙事框架，《穹》采取了另一种“提出问题——分析问题——解决问题”的框架。这种做法在这个案例中并不有利于框架延伸。因为本身一个存在的事物，比如雾霾问题，就会出现认知上的分析，有人认为有，有人认为无，而每个人认为的事件严重程度也不尽相同。视频仅仅选取了一个路径，即十分严重亟需解决，并单一归因，且将重点放在解决的阐述上。因此笔者认为在社交媒体上对于影片的分析与质疑就来源于这两点，一是对于事件认知的多样性空间，二是对于事件归因与解决方式的科学性与多元性。

（三）成员动员

人是嵌于社会动员过程之中的必然要素。社会动员成员嵌于互动结构的脉络之中，成员之间的社会网络促进信息沟通与资源动员。在这一部分，为了检验RQ2中所提出的资源动员传播效果的问题，决定采用社会网络分析的方法进行研究。

本文选取了YouTube上访问量最高的《穹顶之下》中文视频为观察对象（注：截至抓取时，单视频访问量为80332次，分视频访问量共计为86462次），抓取从2015年2月28日视频发布之日始，到2015年5月14日的所有评论。通过筛选有内容的评论271条，运用Netdraw2.084软件，我们首先分析出评论中“聊了哪些内容”。

从图1中我们可以看到，受众言论的高频关键词集中在几个方面（见图1）：①视频的主要话题：“环境”“污染”“中国”“发展”“空气”等关键词，说明动员的受众关注并接收到了视频中所设置的主要议题，是环境保护与发展问题，但是“雾霾”这个相对专业的名词术语并未出现在讨论的文字之中，或许是接收者处于共同语境下的一种心照不宣；②视频所传递的问题的程度：关键词中唯一的形容词“严重”反映出视频良好的传播效果，讨论者基本上感知并接受了动员者所设定的所谓公共议题的严重程度；③视频关注的区域：在《穹》视频中，各种数据、专家论证所涉及最多的是北京、河北、山西等，在受众的讨论话语中，“北京”“河北”同样也作为相互关联的高频词出现；④视频所倡导的解决问题的主张：从视频中看，《穹》所倡导的解决方法一明一暗，一是通过专家官员探讨相关治理监管的缺失与不完善，从而呼吁加强监管与执法，二是通过介绍英美国家经验，批评有关能源市场的管理问题。而动员的接收者清晰地解码了则两条讯息，如“环保”“治理”“利益”“政府”“部门”等，有意思的是，他们将“能源”“市场”“开放”问题剔除出与环境污染问题相关联的蓝色关键词区，而形成新的关键词群专门讨论，一定程度上这属于另一种类型的解码；⑤视频的叙述者：视频的叙述者也担当了动员的前台代言者的角色，“柴静”同样是网友讨论的高频词，从主题环境的宏观议题转移到有关个人的议论，这一定程度上显示了动员目标的偏离。总之，①到②点说明了动员传播效果中，信息接收与解码的成功。

其次，我们可以分析出“哪些人围绕哪些问题在聊天”。对于两个样本中单视频访问量最高的视频中的201条评论文本进行语义网络共现分析发现，这些零散在互联网各个角落的受众，出于对同一个议题的关注，很明显在这个相对封闭的场域中形成了互动，不仅互动，而且形成了明显的互动圈子，以及圈子中的节点人物、各圈子之间的桥梁人物等。

如图2所示，左侧深色多是基于制度、能源市场以及首都周边工业化围城的探讨。关于制度、监督、技术发展等问题，可以引发很理性的声音，比如“环境的破坏是不可逆的”等，反而是不理性的情绪化声音（特别是对于叙述者的态度、动机与叙事框架的批评）。比如质疑、归因、煽情、放大等，容易成为社会网络的节点，并引入其他发言者围绕该节点进行讨论。比如在图2中右侧浅色区域就是关于国人素质的大辩论，“素质”也是图1的高频词之一。这说明大部分受众是理智的，基于真正的主题的探讨基本上都达成一致的意见，或者对于这个问题原本就有着自己的理解，视频的作用只是符合或者一定程度强化了这一观点，而并非结晶或转化。

根据麦卡锡等人的理论，资源动员很难如传统集体行动一样，单纯依靠怨愤和主观上的被剥夺感而成立。如冯仕政所言，“这是一种需要消耗资源的行为，信念或悲情不足为恃”。因此我们可以看出虽然《穹顶之下》获得了编码解码的准确性，并成功引发了议题的讨论，获得了良好的传播效果，但是在达到资源动员目的方面并不让人满意。

四、研究结论与问题探讨

从以上分析我们可以看出，《穹顶之下》充分运用了人财物等多种资源，运用巧妙的叙事方式搭建框架来达到动员的目的；一方面达到了编码解码过程的准确性，并成功引发了议题的讨论，获得了良好的传播效果。在随后召开的“两会”中，北京市政府审议了《北京市大气污染防治条例》，首次把一部法规的执行情况作为专项工作向市人代会做报告，天津人大会议也审议了《天津市大气污染防治条例》，并加大对“拒改”排污行为的处罚力度；动员的组织者亦表示，已将采访的资料和稿件发给正在修订《大气防治法》的全国人大法工委和正在制订国家油气体制改革方案的小组成员，并得到积极反馈。然而另一方面，视频引发的情绪大于议题本身，在资源动员目的方面并非完全理想。这也导致我们继续追问和研究，究竟哪些因素在影响着媒体人在环境传播过程中运用线上渠道进行社会动员。

（一）网络场域与媒体人的环境报道

Beck（1992）认为，媒体背后包含一种定义关系，媒体提供了渠道，决定了在环境风险的议题上专家、非专家、民众能够以及应该说什么。媒体报道总是希望提供一种行动路径，然而在社会运行中，像吉登斯所说的，“行动路径”往往无法单独起作用，行动和结构是互为前提的。Fishman（1980：51）很早就指出，记者在为新闻主题寻找相关的知情者，心中会有一个大致的“图谱”，他将这个图谱称作“官僚机构意识”，使记者们能准确地知道自己应该从哪个角度切入，看事件在不同的阶段是如何交错向前发展的。记者的先天倾向是把高层级的消息来源的话当做事实，“这一方面是因为记者参与了社会中权威消息来源的规范性秩序的建构，另一方面也是记者的便宜行事”。

全面和平衡，从不同层面来报道，是在网络场域中媒体环境风险报道的要旨。科学家更注重细节，而媒体主要关注宏观。消息来源之间的争论，并非都能用“是非对错”来看待，相反有时可以把这种争论归结为单纯的解读分歧。“很多科学研究都太复杂，以至于研究成果确实可以让人从两个或更多角度去解读”（Young，1997：116）。而且，不能把研究团队的意见当作唯一的真理，同一领域的其他研究者可能会从不同的角度来解读这一研究成果。更好的做法是小心地把每一种声音都放进更大的意见光谱中，让受众能够了解各种争论的具体背景（Harris，1997：170）。

（二）网络动员与悬而未解的“奥尔森难题”

由于信息社会网络的传播性与互动性，网络动员的各类形式都被认为可以转化为更积极的决策助力。然而一些学者也指出，就互动性而言，网络舆论场内的平等交流是软弱的。早在1965年，经济学家奥尔森就提出了一个质疑。他认为在社会行动中，发生“搭便车”的现象不是一种异态，而是一种常态。因为公共物品，比如改善了的环境，不具有排他性，那些不积极参与甚至根本不参与的人，也能从中受益。企图“搭便车”的人越多，集体行动的形成就越不可能（冯仕政，2013：97）。“多数人只是简单阅读他人的贡献，而并不贡献自己的智慧，讨论被少数人主导，并没法促成更优结论的达成，更不用说达成一致意见了，有的只是一些无力的尝试去解决一个集体感知到的问题而已（Jankowski&Van Selm，2000；Noeeis，2001）。”不过，Schneider（1997）曾提出过，网络动员与网络讨论有很多是高质量的，贡献了很多严肃的公众议题，在公共领域的讨论中，“输入的多样性以及有限的贡献者的相互作用是有希望的，意见的交换一定对参与者的观念有着影响，进而影响他们线上和线下的行动表现。”

对此格兰诺维特提出阈值模型（Threshold model），认为“一旦参与的人数达到某个临界点即阈值，参与集体行动的边际成本会递减，边际收益会上升，从而吸引更多的人加入”，以批判这一命题中隐含的完全独立假设。同样，Ritter&Trechsel（2014）认为信息技术与社交网络虽然不能直接与动员的成效完全等同，但是新媒体技术的确是显著社会动员的方式，并在此基础上，提出了一个探讨如何平衡结构性问题与战略性决策的理论框架。

五、未来研究的可能性

最后，本文认为在未来的网络资源动员研究中，可以引入社会资本的视角对其进行完善。目前资源动员中更多地关注了动员者如何运用动员手段来或的传播效果、达成动员目的，而很少关注被动员这如何在动员过程中利用社会网络来获取资源达成目标，即“嵌入在关系人中的作为被帮助者所使用的，表示在工具性行动中被动员（Mobilized）的资源”（林南，2005：24）。这也是本文未来需要继续研究的一个关注点。

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