1.3 如何做到如此之快的传播

分答的传播热潮似乎更持久，最初“姬十三们”也担心分答会不会像4月1日上线的值乎一样，第一天很多人涌进来，再后来玩的人就少了，但分答的发展出乎他们的意料。

不如让我们先全景式回顾一下分答第一个月的传播过程吧。

从产品层面来看，无论是微信端还是App，分答的功能都很容易被复制。事实上，分答开始火爆后，值乎的确也在功能上迅速更新，开始跟进。业内也冒出了“对答”“业问”这样的宣称是垂直领域问答平台的产品。但是截至目前，能形成大范围传播能量的还只有分答一个平台。

 

我们认为分答之所以传播如此之快，有三大原因：

 

从极客到名人，跨过小圈子传播的粉丝墙

很多互联网产品并不差，而且在自己能覆盖的粉丝圈里扩散都很快，但是一旦超出自己的粉丝圈，产品传播马上呈衰减之势。

为什么会这样？普通人并不会追求最新潮的事物，他们习惯于跟随自己熟悉并认可的人，也就是大众意义上的名人。

当年，新浪微博大火之前，国内已经有很多类似微博这样的平台，比如饭否、海内、叽歪等，但都是在科技圈、互联网圈内传播，没有形成普通大众使用的习惯。直到新浪微博大量邀请名人开通微博，才引爆了潮流。

《引爆趋势》的作者亨利克·维加尔德专门研究趋势领域，他研究了很多社会热潮传播的过程，发现大部分传播都经过了从小圈子传播到进入大众流行圈引爆流行的传播过程。

亨利克·维加尔德认为，一股新潮流在真正开始流行之前，肯定有一个逐渐升温的过程。在一个潮流中，最重要的人是潮流的创造者和缔造者，然后一批人跟随他的创造，把新事物变成了一个小气候，并吸引更多的人关注甚至追随，慢慢形成了传播。

书中认为，潮流的缔造者往往来自设计师、艺术家、男同性恋者、有创造力的年轻人、有个性的名人以及一些长久存在的亚文化圈分子。在分答这里，就是一群热爱传播知识的极客，他们在网上已经是极具知名度的品牌，果壳网本身也是一个自带流量的大社区，足以形成第一波传播能量，吸引能量更大的名人入驻。

所以，当分答形成第一轮传播后，马上开始邀请能量更高一级的名人。直到借助分答的话题效应邀请到一线名人的入驻，形成全民话题，才完成了一次高效的借势传播。

为了让更多的人知道分答，分答也开始在北京、上海投放分众广告，以“生命分答”为主题做品牌活动。大量的明星、意见领袖参与进来，以“生命最后60秒”的主题来回答在那一刻他们会想到什么。“名人效应”一下子吸引了大量用户进入了分答。

对此，姬十三总结说：“我觉得当事情能快速增量的时候，我们就把资源投进去来快速地抢占这个市场，打一场闪电战。分众是最快的方式。”

 

从提问到偷听，打通提问者社交传播机制

作为一个定位于知识服务的互联网产品，在分答之前有无数网站做过尝试，但都摆脱不了一大难题：平台不推广，就没有使用者。而即便是使用者对产品体验很好，也不一定有传播效应，以至于很多知识服务只能靠“免费”两个字来吸引普通人参与，这样又损害了专业知识工作者的利益，导致很难有专业知识工作者愿意长期参与平台的运营。

而分答的偷听分红机制是一个非常大的创新。首先，语音产品天然比文字适合付费，一对一的真人声音服务不会让人担心那些文字是事先准备好的文案和安排小助手复制粘贴的。而声音又比文字具有更好的保密性，偷听两个字也满足了普通人的好奇心或者窥私欲，1元钱偷听价格的设置也不是一个很高的门槛，但如果答主价格不高的话，十几个人偷听就有可能收回成本，传播到微信群带来更多的人收听，提问者甚至还有利可图。

所以，在分答上出现了专门提有质量的问题的人，然后借助自己的能量传播，带来不菲的收益。

晨曦就是这样一位让秋叶印象深刻的提问者，他除了向秋叶提问之外，还向很多性价比很高的名人提问，而且他特别注意问题的设计，所以偷听的人也很多。

这反过来也为他带来了大量的偷听收入，两个月内他的偷听收入超过了1万元。最重要的是，有这样的提问者存在，也让分答的生态活跃度大大提高。

最后要说一句，一开始分答完全是一个借助于微信平台的轻H5应用，完成了产品基础功能验证后才推出App版本，即便是注册分答App也会提示你和微信绑定。这也让分答在传播属性上自然和微信平台形成了绑定。一旦有人提问，你的微信会出现提示，这样分答就借助微信这个高频应用，实现了分答提问或回复消息提示和微信的无缝对接，这使分答的曝光率得到了大大的提高。

而偷听这种心理又特别适合在微信这种私密社交人群之间进行传播，微信是传播分答答案的最佳平台。一个有意思的话题就是分答刚刚出来时，有人认为微博将是分答最大的对手，认为如果微博推出偷听机制，借助微博的转发效应，一定能后来居上。

但是笔者认为，这种分析可能忽略了偷听这个场景更适合朋友圈分享，不是好友关系，没有好友推荐，大家是不会贸然花时间去偷听一句60秒的语音的。事实上，在微博上获得高转发量的内容，不是视频就是图文。我们认为，分答在产品基因上并不适合微博这种公共开放式的传播平台。

 

从在行到分答，预备产品到运营组织的人才储备

如果没有在行的积累，分答能否如此快速地成功？我想答案很可能是否定的。

在分答之前，已经出现了一款付费文字问答的产品叫“大弓”。大弓的开发者也邀请了自己科技圈的人脉试用并扩散，也形成了小圈子里的传播。但大弓是一个程序员的作品，当程序员自身的能量消耗殆尽后，就很难再做进一步的推广。

对比之下，分答之所以能运营起来，首先是因为在行已经积累了上万行家的资源，而且在行运营人员和这些行家可以一对一地沟通，从而测试完善并推广分答。其次，姬十三早就结识了相当多的名人，自然可以将他们扩展到分答的运营中，这是普通程序员的人脉难以企及的。

在行本来就是围绕在行行家服务的，整个团队有专业部门和人员负责业务拓展、运营和维护客服体系等。而分答直接利用整个在行团队进行推广，相当于在行员工向大家推广一个新的服务模块，所以很快就实现了公司能量的定向爆破。

而从科学松鼠会到果壳再到在行的知识服务探索的积累，也让姬十三团队在产品功能设置上更有平衡感，功能迭代不仅要快，而且发布时机要拿捏得相当到位。

如果没有之前的积累，在这么短的时间内，换作任何一家公司都是适应不过来的。所以，在分答推出的第三天，当姬十三决定把公司能投入的力量全部投到分答上时，他发现人员是一一对应的。

所以回头看，用姬十三的话说：“做一个产品不是纯功能上的东西，它是品牌、运营等一体的东西，每一个方面好像都有可能被复制，但全部加起来，就是一个高门槛。你得有一个比较强的品牌作为背书，你得有一个知识社区作为根基，你得有快速的产品和研发能力，你得有机会利用微信进行开发，你得有大量的大V、名人资源，这些归结到一起，被复制的概率就没那么大了。”

综合这三方面来看，分答的快速传播离不开果壳长久以来的资源和经验积累，也离不开优秀的商业模式。用一句网络评论来定义分答的运营：“这是一个一分靠产品本身，六分靠运营，三分靠‘网红’的产品。”我们觉得这个评价恰如其分。