第1章
从理论的“定义”开始

这是一本与传播理论有关的书。或许你刚看到这里，就已经哈欠连天。一些大学生认为所谓理论既深奥难懂，又枯燥乏味，与自己的生活毫不相干。业已离开课堂的人也有类似的认识。一位飞机机械师曾经斥责一位教授：“你们有学问的人为什么都这样，脑子里塞满理论，却搞不懂扳手该握哪一端？飞机要是经过你们的手，准保要起火坠毁。博士，博士，除了学问，你们什么都不会干。”

这位机械师说的不错。然而，讽刺的是，在这个厉斥所谓“理论”的对话中，他也要用自己的认知理论来解释学者们在机械方面的“无知”。我理解这位机械师认识周边世界的渴望。他一生中绝大部分时光都在确保飞机的空中安全，直到飞行员准备着陆的那一刻。假如我们真的关心一件事情，我们会去寻找不时出现的“为什么”和“如果这样将会怎样”之类问题的答案。在我与亚利桑那大学传播学者朱迪·伯贡交谈时，她对我说了这样一番话，这段谈话收录在我的系列访谈——“对话”中。1如果我们确实对传播领域感兴趣，伯贡建议我们应该“从理论着手”。

1.1 理论的定义与功能

理论：与事物运作方式有关的一组可靠的系统直觉。

在这本教材的旧版，我提出理论是一个统称，是指“对一切传播现象进行细致、系统和自觉的讨论与分析”。这也是明尼苏达大学传播学教授欧内斯特·博尔曼的定义。2我选择这个定义，因为它足以涵盖本书涉及的各种理论。然而，这一描述过于宽泛，以至于不能指导我们如何构建一种理论；而当某种传播学思想尚未获得认可时，这个定义也不能提供把它弄清楚的方法。如果我把任何一种思想称为“理论”，难道我不是仅仅因为这个称呼才使它成其为“理论”吗？

当我和朱迪·伯贡交谈时，她认为理论是“与事物运作方式有关的一组系统直觉（hunch）”。3在传播学界，伯贡是被引用最频繁的女性学者。我好奇她为什么会出乎意料地使用非专业性术语“直觉”。把这本你正在阅读的书命名为传播直觉，是可以接受的吗？伯贡向我保证它绝对可以接受，很快又补充说但这些直觉必须是“可靠的直觉”。在伯贡看来，理论由与事物运转方式有关的一组可靠的系统直觉构成。在本章余下的部分，我将逐步说明为何这个定义足以告诉我们理论是什么、不是什么，以及要如何创立一种理论。

一组直觉

假如理论是一组直觉，它意味着我们仍然无法确认问题的答案。如果没有有待解决的疑问或者解释已足够明显，建立理论毫无意义。一种理论通常含有推理及猜测的因素。做一名理论学者是一项有风险的事业，因为理论往往超越人们可接受的常识。一旦你成为理论学者，你或许希望有思想的人最终会接受你亲手放出的试探性气球，然而在你首次提出理论时，它一定还处于直觉的范畴。

伯贡用复数的“一组直觉”而不是单数的“直觉”，清晰地表述了理论不只是一种灵感，或者一个孤立的念头。狗和蜜蜂或许能够感受到恐惧，但这个孤立的念头不是理论。完善的理论可以提供解释。例如，蜜蜂和狗如何感受到恐惧？或许因高度恐惧而引起的汗湿的手掌在气味上与人们因努力工作而流汗的气味有所区别。而且只有狗和蜜蜂拥有敏锐的嗅觉吗？还是蝴蝶和猫也同样拥有呢？理论建构涉及的是多重直觉。

可靠的直觉

按照博尔曼的定义，建立理论要对传播现象进行细致、自觉的分析，然而伯贡的定义提出了更多要求。仔细审视一种观点是不够充分的；理论学者的直觉还应是可靠的。从帝国大厦顶端扔下一枚硬币，它是否会深深地嵌入人行道？理论学者有责任核实他的想法。在建立一种理论之前，他还必须大量阅读，与人们交谈，观察人们的行动或者开展实验，这些行为都会带来新的线索。传播学领域的理论学者至少应该熟知他们正研究的传播类型的各种替代性理论。（年轻的理论家，听说过伽利略从比萨斜塔上扔苹果的故事吗？）

佩珀代因大学（Pepperdine University）传播学教授弗雷德·卡斯米尔（Fred Casmir）对理论的定义与伯贡的多重可靠性直觉相似：

理论有时被定义为推测——但在很大程度上是“有根据”的推测。理论并非仅基于模糊的印象，更不是偶然产生的生活副产品。准备充分的理论创立者在他周边的环境发现一些能够激发理论建构的事物，理论就这样产生了。4

系统化的直觉

大多数学者用“理论”一词描述综合性的思想体系。一种理论不仅要列出多重观点，还要详细说明各个观点间的关系。通俗地说，它将节点连接在一起，勾勒各个可靠直觉的关系，从而构成综合性的体系。

理论的直观影像

为了回答“理论是什么”，我已给出一个文字性的定义。然而，大多数人是靠视觉学习的动物，愿意用具体的画面来理解“何为理论”以及“理论可以做些什么”。我要给出3个我认为很有意思的比喻，但我也要提醒你，过分依赖这种方法可能会将我们导入歧途。

网状的理论。科学哲学家卡尔·波普尔（Karl Popper）①说过：“理论是网，撒开这些网是为了抓住我们称作‘世界’的东西……我们努力让网眼小而又小。”5我喜欢这个比喻，它把理论学者看成深海捕捞者，强调他们正在进行的努力。在严肃的学者眼中，理论是达成目标的工具。世界等同于阳光下的一切事物——因此要求一个无所不包的理论至始至终地应用于一切传播。从另一个角度，抓住世界的比喻也可理解成需要无数个具体的理论——不同类型的小网以捕捉具体情境中不同类型的传播。无论采取哪种方式，追求拥有更细小网眼的网都令人有些忐忑不安，因为传播学研究毕竟是关于人而不是一群鱼的研究。毕竟，理论应该天衣无缝，不遗漏人们所思、所说和所做的任何事情，这样的想法过于天真。网及网眼的比喻还质疑了人们是否有自由选择某些行为而拒绝另一些。

镜头般的理论。许多学者认为他们的理论建构类似相机镜头或一组透镜，而不是一组准确反映外部世界的平面镜。镜头的比喻凸显了如下重点：传播学理论通过关注传播行为的某些特征而忽略掉另一些，或者至少把另一些特征推至背景，以形成我们的认知。假设有两位理论学者就同一传播事件——或许只是一个事件片断——展开分析。他们将选用不同的镜头，其中一位把沟通看成传播的中断或关系的破裂，而另一位或许认为它代表着正在运转的民主政治。就我个人而言，镜头式比喻的危险在于，它使我们认为透过镜头看到的现象极大地依赖于观察者的立场，并由此放弃任何辨别真理的尝试。

地图般的理论。在向其他人描述《初识传播学》这本教材时，我用的就是这个比喻。传播理论被比喻为一张指示沟通运行方式的地图。传播理论所揭示的真相或者与外部存在的客观行为有关，或者与我们头脑中的主观思考有关。在上述任何一种方式中，我们都需要在理论的引导下穿越未知领域。在此意义上，这本教材正如一本优美的地图集，汇集 32处不可错过的景点。它有如一本旅游手册，提供对每个景点的详细描述。然而，我必须重申地图并不等同于版图。6一成不变的理论如同一张静态照片，永远不能完整描绘人与人之间丰富的互动，况且这种互动还在不断变化，形式更加多样，比任何理论所描述的都更加复杂。作为对传播现象感兴趣的读者，难道你不会因为它是如此丰富多变而感到高兴吗？

1.2 什么是传播？

要知道，提出这样的问题几乎就等于引发一轮争辩或提出不能被满足的期望。弗兰克·丹斯（Frank Dance），因首次出版传播理论概论而著称的丹佛大学学者，对120种传播定义进行了归类、区分——他的这项研究大概是在20世纪60年代进行的。7此后，传播学者提出了更多有关传播的定义，然而，没有任何一种定义能独占鳌头，跃居为传播领域的标准。一谈到定义传播学的研究对象，原则就是没有原则。

传播：是建立和阐释可激发回应的信息的关系过程。

丹斯的研究指出，人们“试图让传播的概念替我们负担过多的责任”。8其他传播学者同样认为，要以这一术语描述人类的一切互动，等于让它过度地负载。密歇根理工大学传播学教授珍妮弗·斯莱克（Jennifer Slack）试图为传播理论和相关研究所涉及的内容划定明确的界限，她的这一尝试有现实意义。斯莱克认为，“传播并不具有单一、绝对的本质，足以充分解释我们研究的现象。这样的定义并不存在；等待下一位最聪明的传播学者一次性而且一劳永逸地解决这一问题同样是不可能的。”9

用各种方式定义传播都像在踏入一个陷阱，不过在我看来，那些用掉大学教育中大段时光来学习传播学的学生需要知道传播学大概是个什么样子。这样的定义不必回答哪些人类行为可被合理地视作传播这一类的终级问题，而要突出强调传播学不可或缺的本质特征。因此，我向初学者提供以下的定义：

传播是建立和阐释可激发回应的信息的关系过程。

这一定义一定程度上具有补偿价值。在学习传播领域各个理论时，它会将你的注意力牵引至你将反复遇到的传播学五大概念。接下来，我将简要地说明这些概念。

信息

信息是传播研究中最核心的概念。科罗拉多大学传播学教授罗伯特·克雷格（Robert Craig）认为，传播即是“说和听、读和写、表演和观看，或者更为一般的是，在任何媒介或情境中做与‘信息’相关的一切事情”。10

心理学、社会学、人类学、政治学、文学以及哲学等学术领域在论述人类符号化行为时，通常会与传播学研究有所交叉。这一研究兴趣交叉的现象促使一些学者把传播学归类为交叉学科。然而，传播学者始终关注与信息相关的结合点，其他学科的学者却只是顺路经过，最终将去往其他目的地。这本教材所涉及的传播学理论，除了一种之外，全部与信息有关。

文本：可供他人分析的信息记录；比如一本书、一部电影、一张照片，任何手稿或对话及广播录音等等。

传播学学者用文本一词指代任何媒介中可被用于研究的信息。这本教材是一个文本。你和老师一场对话的完整文字记录、被记录下来的总统新闻发布会、无声的YouTube视频或者吟唱乡村音乐的南方小鸡乐队（Dixie Chick）《不想重归于好》的CD，都可以成为文本。为了说明文本的定义中下述4个概念，先假设你的某个亲密的同性朋友给你发送了这样一条短信“帕特和我在一起过了一整夜”，你应该马上意识到一个名叫帕特的人正在和你的朋友谈恋爱。分析上述文本及它传播时经历的语境，为以下对传播本质特征的梳理提供了一个很好的案例。

信息的创造

信息的创造是指文本的内容和形式通常是由传播者构思、创造、策划、精心制作、组建、挑选和采用的。这些字眼将出现在我介绍的某个或多个理论中，暗示传播者会对信息的形式和内容做出有意识的筛选。不管是什么原因，你的朋友最终选择发送一条短信，而不是与你碰面、给你打电话、发邮件或者写张便条的方式通知你。你的朋友还选择了将这一行字发送到你的手机里。在传播学领域，文本分析已有很长一段历史，研究修辞的评论家擅长用这种方法在信息里发现线索，以辨识信息创造者的动机和策略。

当然，很多时候，我们似乎在以无意识的方式去说、写和做手势——仿佛用导航系统驾驶一样。这些反应经过预先选择，储备起来留待后用。我们储备的“谢谢”、“没问题”、“随便”等口头语以及各式各样的骂人粗话，一段时间之后就变成习惯性的回复。只有当我们更加留意于信息的本质和影响时，我们才有能力对此加以改变。这就是为什么本教材要介绍5至6种专门研究意识形成的理论——每种理论都致力于增加我们的沟通选择。

信息的阐释

信息不能阐释自身。信息的意义由发送者和接收者掌握，并不存在于我们所说、所写以及用肢体表达的语言中。传播学者的一个自明之理就是，语言不解释事件，人们对事件作出解释。符号互动领域的学者赫伯特·布鲁默（Herbert Blumer）如此阐述这句话的含义：“人类针对人或事所采取的行为基于人类赋予那些人或事的意义。”11

你朋友的即时短信表达什么意思呢？“在一起过了一整夜”是指整个晚上都在聊天？学习？睡在沙发上？还是做爱？如果是指做爱，帕特是自愿的还是被迫的（她或者喝得烂醉或者成为被熟人强暴的受害者）？你的朋友如何描述他们的性关系？消遣性的？一夜情？朋友间的互益？正在建立亲密关系？坠入爱河？长期恋爱的开端？或许对你来说，更重要的是帕特如何看待这件事？对于帕特而言，信息背后的情感意义是什么？满足？失望？惊奇？厌烦？愉悦？愧疚？狂喜？最后，通过这种渠道收到短信对你、你的友情或者你和帕特未来的关系来说又意味着什么？这些答案不会出现在信息里。语言和其他符号都具有多重意义——它们可以有多种解释。

关系的过程

古希腊哲学家赫拉克利特曾经断言：“一个人不可能两次踏入同一条河流。”12它解释了传播学者为何会广泛接受以下的看法：传播是一个过程。与河流非常相像，传播流总是处于变动之中，从来不会完全一致，人们只能描述它以前是什么，将要面临着什么。这说明 “帕特和我在一起过了一整夜”的文本信息并不是故事的全部。你有可能再次联系你的朋友和帕特，询问前文列出的有待澄清的问题。根据她是否回答，你又将以不同的方式解读这条短信。这一切充分说明传播是一个过程，而不是一张定格快照。

佐治亚大学修辞理论学者塞莱斯特·康迪特（Celeste Condit）在论文《作为关系的传播》开头，指出传播过程更多地关乎关系，而非内容。

传播是形成关系的过程。这意味着它本质上不是一个传送信息或散布（流传）信号的过程（尽管这些事情可被视作关系建立过程的开端）。13

传播之所以是关系的过程，不仅因为它发生在两个或更多的人之间，还因为它影响人们之间建立的关系的性质。显而易见，你接收到的文本信息会影响你、帕特、你的朋友三人之间的关系。在其他形式的中介传播中，同样如此。电视和电影观众对在屏幕上看到的人物会产生某种情感。而伴随商业领域的持续开发，一段企业官方记录的语音，如“出于质量控制的目的这次通话可能被录音”的提示，甚至会影响我们对该公司员工形象的评价。

激发回应的信息

最后一个概念涉及信息对接收者的影响。不管是什么原因，如果信息未能激发任何认知上、情感上或行为上的反应，它就不能被称为传播。我们通常把这种现象称为信息“未能送达”或接收者“拒绝倾听”。然而，经典电影《铁窗喋血》14中监狱长那段被反复引用的对白不能被视作没有回应。当保罗·纽曼饰演的卢克再次违反狱中规定时，坚持要犯人称自己为老板的监狱长慢吞吞地说：“卢克，我们之间就是很难沟通。”他错了。卢克不仅知道而且有意识地对抗监狱长清晰陈述过的规则，“老板”则用暴力手段惩罚卢克的抵抗和越狱企图。两个人都回应了彼此的信息。

同理，你也会回应你朋友的神秘信息——以这样或那样的方式。事实上，所有文本似乎都经过精心打造，而且发送的方式必然要激起某种回应。你的想法、感受、表达或类似反应，是否与你朋友的期望契合则是另外一回事。不管成功与否，文本所涉及的整个事件以及短信的语境，都符合这本教材中传播的定义。我希望这个定义将帮助你架构你的传播理论学习：传播是建立和阐释可激发回应的信息的关系过程。

1.3 理解全书框架

鉴于你对传播理论已有了基本了解，现在不妨来认识一下我在本书中如何设计和排列这些理论。在创作期间，我决定按照概念框架和情景语境将各个理论分门别类。本章之后，第一部分另有3章综述。在第2章，我邀请两位传播领域权威学者分析一则广受好评的电视广告，以说明这本教材中一半理论怎样基于实证性的假设，另一半理论又如何借助阐释性原则得以建构。第3章分别列出两种理论类型的检测标准，并将它们应用于兼具实证性和阐释性目标的群体互动的符号聚合理论。这一章为读者介绍全书32种理论的第1种，同时指导读者如何摆脱纯粹的直觉反应，理性评估理论价值。最后，第4章介绍传播理论和学术研究的七大流派。当你看过传播理论的导引地图，就能够解释为何某些理论之间有紧密的关联，但表达的方式却大不一样。

第一部分之后，共有31个专门的理论章节。每章以10页至15页的篇幅集中介绍一个独立的理论。我认为读者一定会发现，这种形式非常适合入门者。它使读者能在一段时间内将注意力集中于一种理论，不至于在脑海中出现混淆。根据传播理论涉及的基本语境，我把它们分为4个部分。第二部分“人际传播”，讲述的是一对一互动。第三部分“群体和公共传播”，集中关注集体语境中面对面的传播。第四部分“大众传播”，将研究电子和纸质传媒的理论归在一处。第五部分“文化语境”，讲述无孔不入以至于容易被人们忽视的共享意义体系。我的划分法基于以下事实：当人们面对具体情境的实际问题时，这些理论恰恰足以回答他们脑海中的疑问。这样看来，根据不同的传播语境划分这些理论，就是情理之中的事了。

这种结构可以看成4个独立且可检索的文件柜，一部分到另一部分之间没有过渡，但便于对32种理论进行分类梳理，也便于对每个部分进行更进一步的拆解。例如，“人际传播”部分就可划分为“人际信息”、“关系发展”、“关系维持”和“影响力”4个主题。每个主题的起始有2页至4页的导言，读者在接触理论之前先阅读一些背景知识，更有益于对理论的理解。

第六部分“回顾与整合”，试图提炼传播理论共享的核心线索。思想蕴含力量，每一种理论都受到一种或多种思想驱使，而它（它们）在不同语境下也为其他理论所共享。例如，在本书四大理论部分的任何一部分，至少有一种理论谈及叙事的力量。这些理论都认为人们会对自己可以认同的故事和戏剧形象给出回应。对于初入门的读者而言，现在还不具备条件学习这些横跨多个理论的核心线索，然而在你熟读这些传播理论后，这样的梳理就将是大开眼界的体验，有助于你们对所学到的内容作进一步的深入分析。

1.4 鲜活生动的章节特色

我在接下来的章节里采用了大量源于生活的扩展案例，如大学校园生活、著名传播事件或者电影、书籍和电视节目里的人物对话。我的主要目的是提供理论如何运作的可视性画面。想象会帮助读者记忆每个理论的基本要旨。假使你能从自己的生活中联想起一些与理论相关的画面，类似的个性化应用也会使你对这门课程萌生更大的兴趣，并强化你的记忆。

或许，你也乐于看看别人是怎样把理论付诸实践的。经过我学生的许可，我在网站上贴出这本教材中每个理论的应用提示。学生们的丰富联想深深地吸引了我——我单凭一己之力是无法创造这些想象的。假如读者想获取这些提示，请到www.afirstlook.com，点击“应用日志”。你可通过上一节提到的4个理论部分的主题来检索词条。在该网站，你还可以点击“电影短片”，观看大量注释性的影片剪辑。

我始终坚持将本书中的每一种理论与其创立者相联系。唯有兼具智慧和勇气的人才能树起理论的大旗。如同我们儿时的游戏“山丘之王”（King-of-the-hill），当某位理论学者建构了一种新的传播理论，评论家会试着推倒它。这是自然的过程，新的理论必须先在充满竞争的混乱世界里立足，然后才能凸显它的价值。因此，我在每个介绍理论的章节设立“评论”环节。经过时间检验的传播学大师们有权利要求把他们的名字与其研究成果高悬在一起。

我建立理论及创立者的联系，还有另外一个理由。读者中相当一部分人可能会想继续深入传播学研究，而大师的名字，如斯坦利·迪茨、霍华德·贾尔斯、约瑟夫·沃尔瑟、莱斯利·巴克斯特、查尔斯·伯杰及肯尼斯·伯克等，将使你在与别人对谈时显得更专业。长远来看，无视业界大师的人终将得不偿失。

请不要轻视每章终结处的三大环节。“帮助你深入思考的问题”，启发性地引导你思考该理论的核心思想。答案就在教材或你的生活之中。以黑体字显示的部分突出强调了学习该理论时必须掌握的关键术语。“对话”视频旁边有关于谈话内容的简短描述。你可以在www.afirstlook.com上观看这些6至8分钟的访谈视频。假如你还希望了解更多关于该理论的知识，“扩展阅读”提供了一系列的参考书目。你或许需要针对某个理论或者该理论令你感兴趣的部分，写一篇研究论文，那么你不妨从“扩展阅读”开始着手。

一些学生害怕新的尝试，就像那些一看到路线图就目光呆滞的旅游者。这些试图解释人类目的和行为的传播学理论使他们感到恐惧。我同情他们的恐惧与疑虑，然而我也发现本书的理论不但未使我的生活变得枯燥无味或者更加混乱，反而使我的生活更显条理，提高了我与别人沟通的能力。我衷心希望它们对学生们也能产生同样的作用。

经常有学生问我，“你跟别人交谈时真的会时时想到传播理论吗？”我回答说，“是的，但不是每时每刻都这样。”与所有人一样，我有时会习惯性地说出一些话——单词、短语、句子，甚至不经思考就脱口而出。江山易改，本性难移。不过，每当我置身新环境或对话风险提高时，我会做准备并策略性地思考。这时，适用于该情境的理论应用技巧会浮上我的脑海。每到学期过半，许多学生都会发现，上述情况对于他们来说也是如此。我希望你们很快就能获得这样的成绩。

帮助你深入思考的问题：

1. 假如你有与飞机机械师一样的疑虑：创立理论的学者在操作飞机的副翼和引擎时笨手笨脚。针对这一点，怎样将你的直觉转变为理论呢？

2. 在本书提供的有关理论定义的比喻中，哪一个对你的帮助最大——它是像网络一样，像镜头一样还是像地图一样？如果你要向一个朋友解释这门课是关于什么的，你还能想出同样生动的比喻吗？

3. 假设你想研究私人对话中的哈欠效应。你的研究将从传播是建立和阐释可激发回应的信息的关系过程的定义开始吗？如果不是，你将如何改变这个定义并使它涵盖你的兴趣点？

4. 你带着大量在人际传播、群体与公共传播、大众传播以及跨文化语境传播中感受到的传播经历来到这个课堂。你想要解答的传播疑问、想要解决的传播难题以及试图修正的传播困境都有哪些呢？

扩展阅读：

推荐阅读：Gregory Shepherd, Jeffrey St. John, and Ted Striphas (eds.), Communication as . . . Perspectives on Theory, Sage, Thousand Oaks, CA, 2006.

关于传播的多种定义： Frank E.X. Dance, “The Concept of Communication,” Journal of Communication, Vol. 20, 1970, pp. 201-210.

关于信息： George Gerbner, “Mass Media and Human Communication Theory,” in Frank E.X. Dance, Human Communication Theory： Original Essays, Holt, Rinehart and Winston, New York, 1967, pp. 40-60.

作为人际符号互动的沟通： Gary Cronkhite, “On the Focus, Scope and Coherence of the Study of Human Communication,” Quarterly Journal of Speech, Vol. 72, No. 3, 1986, pp. 231-246.

应用性传播理论： J. Kevin Barge, “Practical Theory as Mapping, Engaged Refl ection, and Transformative Practice,” Communication Theory, Vol. 11, 2001, pp. 5-13.

实证性理论与阐释性理论的整合： Karl Erik Rosengren, “From Field to Frog Ponds,” Journal of Communication, Vol. 43, No. 3, 1993, pp. 6-17.

理论的多元化视角： James A. Anderson and Geoffrey Baym, “Philosophies and Philosophic Issues in Communication, 1995-2004,” Journal of Communication, Vol. 54, 2004, pp. 589-615.

理论范围的不同： Ernest Bormann, Communication Theory, Sheffield, Salem, WI, 1989, pp. 1-101.

注释