第2章
基本分类：实证还是阐释？

我在惠顿学院任教的第一年里认识了格伦·斯帕克斯和马蒂·梅德赫斯特。那时他们两个是好朋友，一起选修了我为本科生开设的影响力课程。作为学生，他们都对广电传媒感兴趣。自惠顿学院毕业后，他们双双在北伊利诺伊大学获得硕士学位；嗣后，又在不同的学校里分别获得博士学位，现在都成为全美知名的传播学者。格伦在普渡大学担任教职，马蒂则在贝勒大学（Baylor University）任教。

实证主义者：是指这样一群学者，他们运用科学方法描述、预测和阐释反复发生的人类行为模式。

格伦和马蒂有着相似的教育背景和研究兴趣，但二人选择的研究路径却大相径庭。格伦自称实证主义者，马蒂则把自己看成一名修辞学家。格伦主要接受的是经验研究的训练；马蒂更重视修辞理论和修辞批评。格伦开展实验；马蒂阐释文本。

修辞学家：是指这样一群学者，他们研究如何使用符号以获得人们的认同，或说服人们接受某些观点。

在接下来的学习里，读者最好先掌握传播领域的实证性及阐释性研究的区别。为了对两者的区别作出说明，我要求格伦、马蒂分别应用各自的研究方法，而共同的对象是一支在第46届超级碗大赛前几个月开始播出的商业广告。

2.1 两位传播学者对“铁杆粉丝”的看法

1998年，球星佩顿·曼宁开始出任印第安纳波利斯小马队的核心前卫。在此一年前，万事达信用卡推出了它的“无价”广告。广告暗示这家信用卡公司具有足够的幽默感和智慧，深知生活中最美好的事物无法购买，不管你的信用限度如何。9年以后，佩顿和这支“无价”的商业广告仍然在狂飙突进。曼宁在2007年的超级碗赛事中率领小马队一举夺得冠军，万事达信用卡则利用他的明星效应大肆推广其公司形象。行业杂志《广告周刊》设定了这样的场景：

佩顿·曼宁是少数几个显示了自己有能力出演商业广告的超级明星运动员之一。我们从前就看得到围绕在他身边的粉丝。现在，他为摔落托盘的女服务员、被热汽烫伤的拿铁咖啡男孩，以及不小心让钢琴滚下山头的搬运工人而加油喝彩。“朋友，这没关系，他们不是在‘喝倒彩’，而是在说‘这一切都会过去’。”1

《广告周刊》中的第4个场景，曼宁正大声鼓励投错报纸的报童：“没关系，孩子。你仍然是社区中最好的小帮手。”《广告周刊》发布的4个场景都是“无价”广告中语音和书面信息的最好演绎：你给你的团队的支持是无价的——尤其是当他们遭遇挫折的时候。这种支持用金钱无法购买。它的潜台词则是“无论发生什么事，这儿都有万事达”。实证主义社会学家格伦以及修辞学家马蒂将以不同的理论方法分析这则广告。

格伦：实证性研究方法

广告中最核心的人物就是超级明星佩顿·曼宁。万事达信用卡公司显然十分确信名人效应将影响其信用卡的公众形象。作为一个实证主义学者，我想要验证他们的想法是否正确。我的答案能帮助学者和广告商更好地预测哪些说服技巧足以产生效果。假如这一“品牌”策略确实有效，那么我想进一步搞清楚它为何有效。实证性研究学者既要预测也要阐释。

实证性方法：假设真相独一无二、可通过无偏向的感官获得；致力于发现因果关系。

信源可信度：演说者和写作者可被感知到的能力和可信度会影响信息的效果。

理论是进行科学预测和阐释的必要工具。针对这则商业广告，我可能会应用卡尔·霍夫兰（Carl Hovland）和瓦尔特·韦斯（Walter Weiss） 提出的信源可信度理论，该理论是耶鲁态度项目（Yale Attitude）中影响力研究的子项目。2两位学者认为专业度和可靠程度是构成人们信任的要素。在那些看广告的橄榄球球迷看来，毫无疑问，佩顿·曼宁是最顶级的四分卫。曼宁这样的人为正经历糟糕一天的普通人打气，这说明他站在普通人一边而且不会误导他们。信源可信度理论的核心假设，即相对于不受信任或被认为不够专业的信源，受到人们信赖的专家能更有效地说服我们。

认同：影响自我镜像和态度的可认知的角色关系；基于角色模型的吸引力，如果双方关系持续显著，认同就将维持下去。

赫伯特·克尔曼（Herbert Kelman）的观念改变理论同样提供了独到的见解。克尔曼认为，一旦人们与曼宁这样有魅力的人建立认同，他们会欣然接受对方的有说服目的的劝告。3曼宁不像许多超级运动明星所显露的那样暴躁、焦虑和冷漠，在为生活中的普罗大众鼓劲喝彩时，他的表现是积极向上、放松和令人鼓舞的。

然而，作为一名实证主义者，我不能就此认为这则商业广告是具有影响力的，以及我采用的理论必然正确。曼宁的专长是橄榄球——不是金融。观众会把他的专长从橄榄球球场转移到信用卡吗？我需要开展实证性试验以测试名人效应是否真的奏效。我或许需要确定这则广告的播放是否给信用卡带来新用户的增长，它的现有客户的消费金额是否有所激增。我或许还要测试一些不认识曼宁的观众，看这则广告对他们是否产生了同样的影响——广告没有提及曼宁的身份。测试观众反应是一项至关重要的科学方法。一个理论听上去可能头头是道，然而，不经测试我们就不能确认它是否有效。在科学领域，理论与研究一向密不可分。

马蒂：阐释性研究方法

我看过万事达信用卡的广告，主角是美国橄榄球联盟的顶级四分卫佩顿·曼宁，它试图把男子气概与金钱划上等号。广告邀请观众投身“教练”曼宁带领的“球队”，成为它的一部分，从而达到预期效果。如果人们想融入团队，他们必须接受教练的态度和行为。肯尼斯·伯克（Kenneth Burke）的戏剧主义理论可以帮助我们理解这一符号化行为。

阐释性方法：赋予传播文本意义和价值的语言研究；假设多重意义和多重真实是可能的。

伯克的戏剧五元素：修辞批评方法的5个构成元素——行动、场景、行动者、方法和目的，以之分析演说者的说服策略。

我们可以把这支30秒的商业广告看成一个微型戏剧，伯克的戏剧主义的5个核心元素——行动、场景、行动者、方法和目的——为我们提供了解释的框架。4佩顿·曼宁饰演教练——行动者。吃午餐、喝咖啡、搬家具、投递报纸是背景——场景。曼宁在每个场景中以正确的态度指导人们——行动。使用橄榄球教练的特定行话和手势即为工具——方法。目标是让人们认识并选择万事达信用卡——目的。

伯克认为随着戏剧发展，符号行为要经历不同的阶段。他鼓励评论者用“从某点经过某点到达某点”的方式观察其中的符号形式。5在这支广告里，符号行为从烦恼开始——女服务生温蒂摔落了装着食物的托盘。接着，它移动到痛苦和破坏——咖啡男孩约翰尼被热汽烫伤，搬运工摔坏了钢琴，而报童打破了窗户。最后，戏剧到达男子气概、金钱和认同——橄榄球运动员的头盔撞在一起（男子气概），变化出万事达卡的商标（金钱），约翰尼竖起大拇指的镜头（认同）。

特别需要注意的是广告中的符号转换。在大部分镜头中，曼宁都在“指导”人们采用正确的态度。我们可以听他的对话，“你是个男人；把上面的脏东西擦掉；这没关系，孩子”；也可以看他的姿势，“举起胳膊；抬起手；鼓掌；指向某处”。直到广告最后几秒，符号转换才告完成。这次是翘起大拇指的约翰尼在做指导的工作，意味着他接受了正确的态度，也采取了正确的行动——得到一张万事达信用卡。于是，符号等价就在男子气概（一个形象积极的橄榄球球员）和使用金钱（万事达信用卡）间建立了起来。

广告的信息非常清晰。要成为男人，观众需要对生活细节有正确的判断，还意味着他们要成为“主场球队”的一部分。男人和他的目标之间存在必须跨越的障碍，而获得一张万事达信用卡在象征意义上等同于成为强者以及跨越障碍、达成目标之后的成就感。

2.2 实证性还是阐释性：两者的差别

格伦和马蒂都注意到佩顿·曼宁推销万事达信用卡时所扮演的角色，但他们接下来采用的研究方法，在出发点、方法论及结论等方面有明显的区别。格伦是追求实证性表达的实证主义社会学家；马蒂则是从事阐释性研究的修辞评论家。自这里开始，你会发现，这些标签变得有些微妙。

人文主义学科：在特定的时间、地点，成为其他人将会怎样的研究；假定不存在有重要意义的泛人类特征。

所有修辞评论家都进行阐释性分析，然而并非所有具阐释性的学者都是修辞学学者，其中大多数人（包括马蒂）都是人文主义学者。现在，有越来越多的后现代传播学者抗拒这一传统。他们用各种令人困惑的名称称呼自己：阐释学派学者、后结构主义者、解构主义者、现象学家、文化研究者、社会行动理论家以及这些术语组合而生的一些新词。犹他大学的学者詹姆斯·安德森（James Anderson）观察到：

在人数庞大的阐释学派中，命名存在争议，界线无法清晰划定，交叉点持续存在。但是，它的成员往往能看到真正的差异。6

这些学者（包括马蒂）的共性是利用阐释性分析——即与语义相关的学术研究，可是我找不出如实证主义者这样的共称足以涵盖这一类人。因此，接下来，我将用阐释学派学者或者阐释学者称呼整个群体，而用修辞学家、人文学者、评论家或后现代主义者分指特定的子群。

阐释学派学者与实证主义者不同的世界观反映出两者之间明显的差异，这体现在获取知识的方式、人性的本质、价值观、理论的根本目的、研究方法等方面。本章接下来的部分将逐一加以详细论述。

读者为什么应该关注这些理论学者做的是实证性研究还是阐释性研究——或是两者皆有呢？理由之一是：学者们在意这种不同。当我为对话7做栏目采访时，我有机会在每位学者身上发掘他（她）对某种世界观的热情与投入，并探求这一基础如何塑造了他（她）所构建的理论。一旦你掌握了一位理论学者的基本假设，你就能更好地理解他（她）的理论。除此之外，你对于实证性及阐释性差异的了解，也有助于你确定自己选择进入哪一种传播研究方向。最重要的是，你偏好的方向将会影响你如何看待你自己的沟通方式。实证性与阐释性研究方法的差异，不仅仅只是差异而已，它还会创造出新的差异。

2.3 认知方式：发现真理或建立多重现实？

认识论：研究知识的来源、性质、方法及其局限性的学问。

如果我们了解某个事物，我们又是怎么知道我们对它的了解呢？这是哲学的一大分支——认识论——致力解决的问题。或许你在学校里学习了10多年，阅读材料、撰写论文、参加测试，却从来没有研究过下面这个问题：“什么是真理？”而无论你是否深入思考过这个问题，研究者不可避免要针对知识的特性做出假设。

实证主义者假设真理只有一个，认为存在一个独一无二的、永恒的且不依赖任何条件的真理。借助人类的5种感官（看、听、摸、尝、闻），真理可以被发现。任何一个观察者都能获取关于这个世界的原始感官材料，科学因此应该是无偏向、无目的的学科。正如伽利略所说，“任何人都能看穿我的望远镜的本质。”尽管没有人能全知全能，但研究者可以将研究发现集中起来，建立了解世界如何运作的知识集合。

实证主义者认为好的理论就是基本现实的忠实再现——自然的镜像。他们确信一旦发现或证明某个原理，在条件一致的情况下，该原理将一直为真。这就是为什么格伦会相信信息来源的可信度能解释传媒信息传送是否有效的原因。

阐释学派学者也在寻找真理，但是他们大多认为真理由以传播为手段的社会建构。这些学者相信语言创造了不断流动的社会现实，而不是再现世界固有的原则和关系。知识需要通过特定的视角呈现。一个词语、一个手势或一种行为在既定的群体里可能是持久不变的，但是认为一种阐释可以跨越时空界限则相当危险。

文本从来不能解释自身。事实上，阐释学派学者大多坚持真理在很大程度上是主观的——意义本身就具有高度的阐释性。像马蒂这样的修辞学家虽然不是突发奇想、随心所欲地指派意义的相对主义者，但他们确实认为，客观是种神话；我们绝不可能将认识者与被认识的对象彻底分离。

阐释学派学者认为，意义存在于人脑而不是语言符号之中。一个文本可以有多重意义。修辞学家让他人透过他们的阐释性镜头分析文本，就代表他们是成功的，对于世界的观察又多了一种。马蒂能让你相信万事达信用卡广告是建立男子气概与金钱的等同关系的一种尝试吗？詹姆斯·安德森曾有一句哲言：“真理是斗争，而不是状态。”8

2.4 人类本性：决定论或自由意志？

决定论：假设人类行为由遗传和环境决定。

历史上最重大的哲学辩论之一是围绕人类选择的问题展开的。9强硬的决定论者宣称，人类的每次行动都由遗传（物种即是命运）和环境（趋乐避苦）所决定。从另一角度，自由主义者则坚持认为，人类的每次行动最终都出于自己的意愿（“我是自己命运的主人，我是自己灵魂的舵手”）。10尽管极少有传播学者赞同以上两种过于极端的说法，但大多数学者显示出自己的选择倾向。科学家强调塑造人类行为的外力；阐释学派学者关注个体有意识的选择。

两种有关人类本性的理论也被人们用来表达他们将如何采取行动。如果某人觉得自己像是系在绳上的木偶，他会说“我不得不——”。但是，如果他觉得正是他自己在操控那根线，他会说“我决定——”。第一类人以被动的口吻说：“邻桌的争论使我无法集中精神学习。”第二类人则会说：“我停下来不再学习，专心倾听邻桌的争论。”

专业术语的使用通常也反映研究者对人性的看法。实证主义者通常把人类行为描述为由于个体意识以外的力量而发生。他们对行为的解释往往不诉诸心理推理和有意识的选择。实证主义者经常把行为描述为对先前刺激的反应。要注意的是，格伦引用的克尔曼的观念改变理论暗示说服过程存在因果的必然。我们将会因为那些具有吸引力的事物而动摇。

相对而言，阐释学派学者往往使用诸如为了和以至于的解释性词语，把个人行为归因于预设的目的。他们对术语的选择暗示着，人是自由的行动者，能在相同的环境下做出不同的反应。例如，马蒂提到广告邀请观众加入团队及约翰尼采取正确态度时，他使用的单词是自愿性的行动（action），而不是不假思索就做出的行为（behavior）。坚定的阐释学派学者不去追问约翰尼为什么会做出那样的选择。正如安德森的观点，“真实的选择足以成为它自身的原因和解释。”11

实证主义者显然认为个体选择是不确定的，个体的自由度一旦上升，行为可预见性就会下降。在现实世界，严格限制人类选择的观念正在威胁人文主义的根基。英国作家刘易斯（C. S. Lewis）以激昂的辞令揭示了既剥夺人类自由又期待人们做出负责的选择的悖论。

以一种可怕的简单化，我们切除了他们的器官却又期望他们发挥优势和专长。我们嘲笑荣誉却又因在我们中间发现叛徒而感到震惊。我们阉割雄性动物却又要求它们多子多孙。12

刘易斯认为，重大决策必有代价。阐释学派学者会同意他的看法。

2.5 最高价值：实证性或思想解放？

每当谈及价值，我们一直在反复讨论优先性、相对价值等问题。13价值就像生活中的红绿灯，指导着我们的思想、感受和行为。传播学者在专业上的价值取向反映了他们如何看待知识和人性。绝大多数实证主义者坚持要把“认知者”和“认知对象”分离开来，格外重视不带有任何意识形态偏向的实证性。阐释学派阵营中的人文学者和其他学者则确信，选择的能力是人类区别于其他物种的关键，因此相当珍视可拓展这种自由的学术成果。

经验证据：通过直接观察收集的数据。

作为实证主义者，格伦努力坚持其实证性。他是一个有着强烈道德感和感染力的人，而这也许会影响他研究的主题。他从不愿任由他的个人价值观扭曲现实，把“是什么”和“他认为应该是什么”这两者弄混。格伦呼吁进行实证实验，并且认为理论创立者如果不能提出经验证据，找不到一种使独立观察者也能证明该理论客观有效的途径，就有为此感到沮丧的理由；如果他听说有的研究者为了支持有疑问的假设而捏造研究结论，甚至会觉得忐忑不安。格伦认同美国社会学家乔治·霍曼斯（George Homans）①的学术观念——让证据自己说话，“即使被摊在十字架上，事物的本质仍有机会说‘不’——那么它的主体就是科学。”14

马蒂有能力辨认自己的意识形态，并不担心把自己的价值观带到传播文本中供人审视。他指出广告中男子气概和金钱之间的巧妙的对等，使人们意识到它不仅仅是一支幽默且让人感觉良好的广告。马蒂对广告和资本体系不持公开批判的立场，但他的见解给广告观众提供了新的视角，观众们或许从此就将嘲笑曼宁为他的“团队”所做的装模作样的努力，以及广告中隐含的经济目的。批判性的阐释学派学者重视与社会学相关的研究，这些研究试图把人们从经济、政治、宗教、情感等等的压制中解放出来。他们谴责那些拒绝为其研究结果负责的科学家的超然立场。无论研究者从事的是什么——分裂原子的曼哈顿核项目、绘制人类基因的基因组项目或分析广告影响力的课堂任务，批判性的阐释学派学者认为，知识从来不是中立的。“不存在一个安全的避风港能让研究学者避开权力结构。”15

思想解放：从政治、经济、种族、宗教或性别压迫中获得解脱；赋权。

如上所述，我用实证性和思想解放的标签来对比实证学派和阐释学派的基本价值观。科罗拉多大学的传播学教授斯坦·迪茨对这个议题的分析提出一些不同的看法。他认为一般性的传播理论有两个优先级——有效性和参与性。16有效性关注的是成功地将信息、观点和意义传播给他人。影响力也是其中一种。参与性关注的是提升所有观点对共同决策的影响以及个人对新观念保持开放的可能性。后者更鼓励分歧、对立和自主。所谓价值观，就是哪一种关切具有更高的优先级？提倡实证性的理论学者强调有效性而忽略参与性。阐释学派学者则恰恰相反。

2.6 理论目标：一般法则或阐释性引导？

格伦和马蒂可以在知识的本质、人类自主程度和学术研究终极价值等方面达成共识。然而，由于术语的使用不同、最终目标的不同，他们两人的表述对彼此来说仍然十分陌生。作为实证主义者，格伦致力于建立涵盖各种情境的一般行为法则；作为修辞评论家，马蒂则试图阐释特定语境下的特定传播文本。

假如这两位学者从事的是时装设计而不是学术研究，格伦想要裁出的可能是一件适合许多场合穿在任何人身上都好看的外套——一套裁剪适合所有人。马蒂会运用时装设计的原则来为单一的顾客设计具有个人风格的作品——一人一件，量体裁衣。格伦接受某种理论并检验它是否能应用于任何一个个体。马蒂选择某种理论则是为了说明特定的传播事件。

理论验证是实证主义者的基本方法，因此，格伦依据世界如何运作的直觉——信源可信度增强影响力的想法——开始入手。接下来，他要精心制定一个严谨的假设，暂时认定该假设为真。作为经验主义者，他永远无法“证明”自己在这次赌博中押对了宝；只能通过一次又一次的试验说明他打这次赌是物有所值。如果重复性研究支持了他的假设，他就可以更自信地预测哪一种传媒广告会有效果，解释其中原因，甚至建议从业者如何提高他们的可信度。

阐释学派学者探寻构成人类存在的语义网络。马蒂创造他的学术成果，而非一次次证明理论。不过，他有时会用诸如肯尼斯·伯克这样的修辞理论家的研究成果来帮助他对人们在生活中听到或看到的文本形成解释。《演讲季刊》（Quarterly Journal of Speech）的前任编辑罗伯特·伊维（Robert Ivie）指出，修辞批评家应该用这样的方式来应用理论：

修辞理论指示我们在社会实践中应寻找什么，是什么构成了社会实践，判定它是否具有意义。如果我们不接受这种引导，我们将无法开展对社会现实的修辞批评。17

2.7 研究方法：定量或定性？

无论是寻找使假设成为可能的普遍法则，还是用阐释性的引导来帮助理解有歧义的传播，要达成这样的任务，学者们必须经过研究。实证主义社会学家侧重量表和频率计提供的精确测量，通常运用定量的研究方法。阐释学派学者认为统计的平均数据会消解重要的个体差异，因而用定性的研究方法研究人们如何用标志和符号创造和推断意义。

定量研究：以数字化形式记录数据的研究。

定性研究：以语言（非数据）形式记录数据的研究。

实验法：在严格控制的环境中控制某一变量，以发现它是否会产生预期效果的研究方法。

权威的传播学教科书必须介绍以下4种传播研究方法。18实验法和调查研究为科学家提供检验理论的定量方法。文本分析和人种学提供定性工具，帮助阐释性学者寻找意义。我将简短地分别描述这4种方法的特点，并给出每种方法所对应的研究性实例。这里所列举的理论假设在之后的章节会有涉及。

1.实验法

实验者假设人类行为不具随机性，试图通过系统方法在严格控制的情境中操作一种因素（自变量）以认识它对另一种因素（因变量）的影响，从而建立因果关系。格伦曾建议用佩顿·曼宁主演的广告测试名人效应，我们不妨想象，他会设计一个实验以检验如下假设：观众如果认为商业广告中的名人有专业能力且值得信任，对于公司赞助商的回应就会更为积极。

控制组：没有与任何形式的自变量发生联系的实验对象；一个未处理的对照组。

鉴于这则广告的目标观众是橄榄球迷，格伦用标准化可信度量表来测定人们认为“曼宁是否胜任橄榄球比赛”及“他在给他人支持时是否值得信任”，这实现了对自变量的操作。19他还要测试观众对公司赞助商的回应——因变量——给他们一个机会，让他们申请一张由他们自己选择的知名信用卡。志愿者要经过筛选，实验对象应该是那些还没有万事达信用卡的人。格伦还应该辨别，哪些潜在的实验对象认识佩顿·曼宁并知道他在橄榄球职业生涯中的成功经历，而哪些实验对象对佩顿·曼宁和他的成功一无所知。最后，格伦将实验对象作如下安排：

A组：认识佩顿·曼宁并将观看这则广告的人

B组：不认识佩顿·曼宁并将观看这则广告的人

C组：认识或不认识佩顿·曼宁的人，将观看一段与名人和信用卡无关的有趣的广告

广告播完之后，格伦要求实验对象完成胜任度和信任度量表，以确定是否A组观众真的比B组观众认为佩顿更可信任，同时也比C组观众在广告中看到的人物更可信任。所有的实验对象都有机会申请一张信用卡。如果格伦发现，A组中申请万事达信用卡的观众比例要远远高于B组和C组，这个结果将会强有力地支撑信源可信度理论。

适合以实证性研究测定的问题：

● 可感知的相似性与人际关系的吸引力之间有什么关系？

● 小群体做出高质量决策的必要条件是什么？

● 在哪些情况下，违反某人的非语言预期会导致有利的回应？

2. 调查研究

不管是使用调查问卷还是进行采访，调查研究者通过受访者自我报告的数据来了解人们的身份以及他们的思想、感受和目的。在本书讨论的4种研究方法中，调查无疑是最广为人知、应用最为广泛的一种。针对万事达信用卡广告这一案例，这支广告首播前后，调查研究都能够很好地为赞助商提供服务。

调查研究：这种研究方法用问卷和采访来收集、反映受访者想法、感受和目的的数据。

麦肯广告公司（McCann Erickson）的纽约分公司，即万事达信用卡的广告代理商，已经明确这则广告的目标观众是中产阶级的男性橄榄球迷。广告商想要对目标观众随机抽样并进行调查，了解他们对佩顿·曼宁和赞助商的态度。如果广告商发现相较于曼宁的技术和人品的评价，信用卡公司的名声有所不及，他们就应该借这位四分卫的影响力精心制作一则广告，以提升信用卡公司的公众形象。

广告首播之后，调查研究能判断广告下一步的花销是否值得。除了一些传闻式的证据，例如营销主任隔壁邻居的评论，或有人在YouTube看过这则广告后给了不错的评价，赞助商通常不可能有更多的跟进。而一个系统性的电话调查能发现有多少人记得曾经看过这则广告，多少人喜欢它，多少人记住了赞助商的名字，多少人已经拥有信用卡或者他们下一次的购买目标是什么，还有这些人是不是“适合”的人群——赞助商的目标人群。

调查研究也能帮实证主义社会学家验证理论。比如在前面所述的实验法中，因变量是一个离散行为——申请一张万事达信用卡。然而，用一种不考虑其他变化的二选一的测量方法，测定人们对信用卡公司的评价仍是相当困难的。我们可以找到那些在比赛期间收看商业广告的目标观众，请他们填写两份多个子项的量表，其中一份测定人们对佩顿·曼宁的认同，另一份测定人们对万事达信用卡的态度。两组数据之间强烈的正相关，可以进一步支持格伦引入的克尔曼的观念改变过程。

至于观众赛后的行为，是否会因朋友或家庭成员的评论而受影响，我们总是难以保证的。以相关数据说明因果关系，实现起来有一定难度。与在实验室中做实验不同的是，精心设计的调查使实证主义者更有机会了解“真实生活”里人们的想法。它不如实验精确，但比做实验更接地气。

适合进行调查研究的问题：

● 人们对认知清晰的需求有多大不同？

● 观看大量暴力情节的电视观众深信这个世界步步危机且令人恐惧吗？

● 新闻传媒报道在多大程度上为人们所想和所信的事件设置了议程？

3. 文本分析

文本分析的目的在于描述和解释信息的特征。传播学学者用它特指基于人的视角对某一信息的特别研究。修辞批评是传播学中最常见的文本研究方法。马蒂对广告中佩顿·曼宁的对话和姿势作出分析，是很好的文本研究范例。

文本分析：描述和解释文本特征的研究方法。

越来越多的阐释学派学者不再满足于解释某一文本意指的意义。他们揭露并且公然抵制侵蚀社会公共智慧的意识形态。这些批判学者反对任何关于永恒真理和意义的概念。在传统的思想家看来，批判学者的行为像是幼儿园里一些愤怒的儿童在打翻其他儿童堆的积木，然而，他们的目的其实是用理论为弱者开辟一处表达的空间。例如，女性主义者在评论格伦和马蒂看到的这支广告时，可能会指出女服务生温蒂可笑的失误是广告中唯一一次出现女性，而且佩顿的“支持”是以家长式的作风把温蒂当成了男人。女性主义者还会指出，借助幽默的形式和社会支持的伪装，这支广告毫不犹豫地强化了“男人有泪不轻弹”的固有男性形象。文化研究领域的理论学者在面对赞助商试图传递的观念——世界上有些东西是无价的，必然会嗤然冷笑，广告里被毁的午餐、拿铁咖啡和钢琴的成本，赤裸裸地关乎金钱。

批判理论学者：利用理论揭露产生和维持权力分配不公正的传播实践的学者。

在批判“文化工业”的理论学者眼中，广告是该工业力量的关键，那些意识到电视向观众强制传递意识形态的人应该起而抵制。阐释学派学者的文本分析不是一项超然且公正的计划，而是为改革者服务的有力工具。

适合进行文本分析的问题：

● 演说者对词语的选择反映了怎样的策略性目的？

● 马丁·路德·金在“我有一个梦想”的演说中使用的比喻如何反映了当时当地的历史语境？

● 在何种情况下，“我有一个梦想”的文本会成为传媒集团意识形态的典范？

4.人种学

1990年奥斯卡金像奖最佳影片《与狼共舞》中，男星凯文·科斯特纳饰演约翰·邓巴，一位独自前往美国西部达科他平原的19世纪的陆军中尉。20邓巴带着焦虑的心情，抱着试一试的态度，开始着手了解在距他不远处宿营的印第安苏人部落的生活方式。他观察、聆听、充分体会，逐步地参与部落仪式，还做了详细的记录。这便是民族志研究！

普林斯顿大学人类学家克利福德·格尔茨（Clifford Geertz）指出，民族志“不是揭示法则的实验科学，而是寻找意义的阐释性途径”。21作为人类生活的敏锐观察者，格尔茨不喜欢硬以自己的思考方式套在某个社会对现实的建构上。他希望他的传播理论植根于与生活在某种文化中的人们共享的语境中。正确地理解文化，意味着从文化创造者的视角来认识它。

民族志：一种参与式观察法，意在帮助研究者体验某一种文化的复杂意义网。

长久以来，人们把广告看成世界本身。传播学者却把万事达信用卡商业广告看成特定亚文化背景下的产品，试图理解环绕着这则广告及其他广告的语义网络。至于民族志学者，他们会寻找与广告工业共享意义和价值观的仪式、典礼、礼仪、神话、传说、故事乃至民俗。稍加用心，你就有机会成为某家广告代理商或其公司客户的实习生，它们会非常高兴你在其中扮演参与者及观察者的角色。以下是一些你在从事民族志研究时可能会提出的疑问。

适合进行民族志研究的问题：

● CEO采用开放性政策对企业中层管理人员有何意义？

● 女性的立场如何影响她们对照看老人和孩子的行为的评价？

● 当一位青少年和一位老人互动时，他们会怎样改变自己的行为以适应对方的传播方式？

2.8 在实证性——阐释性量表中绘制理论地图

在本章中，我介绍了实证性学者和阐释性学者以及他们各自建立的理论之间的5个重要的差别。对于这些差别的基本认识，将帮助你了解与你志趣相投的思考者正走到哪里以及他们为什么要选择这样一条特殊的路径。一旦你理解了上述差异，你就会认识到不是所有学者都能被整齐划一地归类。许多人把脚踏在两只船上。把实证性和阐释性标签放在量表两端，让不同理论沿着量表分布，这样的描述应该更加准确。

实证性__________阐释性

我在实证性——阐释性量表中勾画了书中每一种理论的位置（如图2-1所示）。为了方便界定各个理论的位置，我在图表底部用数字划分出5栏。在定位每种理论时，我试着全面地考虑该派别学者在认知方式、人类天性、最高价值、理论目标及研究策略方面的选择。我咨询了这个领域的许多学者，以便把他们的“理论”放在合适的位置。他们或许不能完全同意我的看法，然而每一次的讨论都加深了我对该理论以及建立理论的过程中应考虑的议题的理解。我的收获都反映在接下来的这一图表里。

当然，除非你对某种理论有所了解，否则它的位置对于你就全无意义。通过这幅分配图表，你会发现大概有一半理论具有实证取向，另一半则显示了阐释取向。五五对开的比例恰与传播领域学术交叉的现象相吻合。每次谈及理论之间的关系和某个学者群体的一般假设，教师们会频繁地回顾此图。为了便于参考，我在每一章的标题页里复制了图表里对应该章的部分。

第3章以欧内斯特·博尔曼的符号聚合理论为例，介绍判定实证性及阐释性理论的成熟标准。第3章标题旁的小图揭示了我为何要选择博尔曼的理论，位于量表中间的圆点说明它恰恰介于两种研究方法正中间。

帮助你深入思考的问题：

1. 对比格伦和马蒂研究万事达信用卡商业广告的不同途径，你最熟练的是哪一种分析？为什么？

2. 实证主义者和阐释学派学者在回答“什么是真理”的问题时有什么不同？你认为哪一种视角更令人满意？

3. 思考一下你之前上过的传播学课程。是否每个课程都有实证性或阐释性取向？它更多的是因为主题性质还是因为教授个人的观点？

4. 实验法、调查研究、文本分析及民族志为什么是适合回答3个标有强调符号的研究问题的方法？你能针对每一个问题找出另外一种适合的研究方法吗？

扩展阅读：

推荐阅读：James A. Anderson and Geoffrey Baym, “Philosophies and Philosophic Issues in Communication 1995-2004,” Journal of Communication, Vol. 54, 2004, pp. 589-615.

元理论概要： James A. Anderson, Communication Theory： Epistemological Foundations, Guilford, New York, 1996, pp. 13-77.

当代科学研究： Charles Berger and Steven Chaffee, Handbook of Communication Science, Sage, Newbury Park, CA, 1987.

当代修辞研究： Sonja Foss, Karen Foss, and Robert Trapp, Contemporary Perspectives on Rhetoric, 3rd ed., Waveland, Prospect Heights, IL, 2000.

有关经验性理论的深入研究： Robert Bostrom and Lewis Donohew, “The Case for Empiricism： Clarifying Fundamental Issues in Communication Theory,” Communication Monographs, Vol. 59, 1992, pp. 109-129.

有关阐释性理论的深入研究： Arthur Bochner, “Perspectives on Inquiry II： Theories and Stories,” in Handbook of Interpersonal Communication, 2nd ed., Mark Knapp and Gerald Miller (eds.), Sage, Thousand Oaks, CA, 1994, pp. 21-41.

科学探索： Glenn Sparks, Media Effects Research： A Basic Overview, 2nd ed., Wadsworth, Belmont, CA, 2006.

修辞分析： Martin J. Medhurst, “Why Rhetoric Matters： George H.W. Bush in the White House,” in The Rhetorical Presidency of George H.W. Bush, Martin J. Medhurst (ed.), Texas A&M University, College Station, 2006, pp. 3-18.

理论批判方法： Stanley Deetz, Democracy in an Age of Corporate Colonization, State University of New York, Albany, 1992, “The Role of Communication Studies,” pp. 65-90.

研究方法： Lawrence R. Frey, Carl H. Botan, and Gary L. Kreps, Investigating Communication： An Introduction to Research Methods, 2nd ed., Allyn and Bacon, Boston, 2000.

实证性与阐释性的联系： Charles Pavitt, “Answering Questions Requesting Scientific Explanations for Communication,” Communication Theory, Vol. 10, 2000, pp. 379-404.

理论与研究的联系： Robert Bostrom, “Theories, Data and Communication Research,” Communication Monographs, Vol. 70, 2003, pp. 275-294.

如欲了解传播领域的实证性理论与阐释性理论的历史视角，请到www.afirstlook.com点击“理论档案”中的“聊聊传播学”。

注释