第1章 前言

内容营销的精髓就是为自己的品牌设计一个好故事。当这个故事传播开来时，它就会形成一种强大的影响力，让广大消费者对你的产品充满购买欲望。然而，并不是每个故事都能打动人，许多呕心沥血勾画出来后，却得不到别人的认同，这是为什么呢？

首先，要了解顾客需求，如果一个故事并不为市场所需要，那么它必然就无法得到外界认同。这就像有人将一大盘海鲜放在一个对海鲜过敏的人面前，尽管非常美味，他却无福消受一样。所以，如果想让别人“胃口大开”，就要学会根据口味烹制菜点。在知道顾客喜欢什么，想要什么后，我们才能为他量身定制地讲故事。

其次，一个能够称为经典的故事，必定是简洁易懂的，那么如何才能做到“简约而不简单”？

一个故事对应一个主题，这就是我们应遵循的原则。比如想要突出孩子可爱的一面时，就不要在故事中将父母的教育理念强加进去。无论这个故事有多少情节，都要分清主次，不能杂乱无章地简单堆砌。

再次，故事的延展性很重要。那些有情节却无意义的故事看起来可能很有用，但绝对无法令人印象深刻。要吸引消费者的注意力，延展性很有必要。

因为一切让人似懂非懂的东西，都会激起人们的探索欲望。

道格·斯蒂文森曾经是一名演员，如今却是专职的品牌故事设计师，他说：“一般而言，品牌故事的主要目的就是用传说将企业的产品和消费者的需求紧密联系起来，为消费者创造一种难以忘怀的消费体验。因为在企业的品牌发展过程中融入故事，会让品牌更加深入人心。”

美国家庭人寿保险公司（AFLAC）是一家专门销售额外补充险种的企业。以前，它只在美国乔治亚州哥伦布市与日本享有盛名，而从2000年开始，它突然成为家喻户晓的大品牌，尤其是在美国，它的品牌知名度已经达到了90%。

这一切都要归功于那只独具特色的大鸭子。这只白色的大鸭子长着黄色的大嘴巴、身穿蓝色衣服，除了在电视上歇斯底里地大喊大叫外，似乎什么也不会做。但这并不影响它成为大众文化的流行标志之一。该公司CEO丹·埃莫斯表示：“正是这一只平凡的鸭子，让公司在美国的销售额增长了30%，若是没有它，公司不可能发展得如此迅猛。”

世界顶级游轮公司——银海游轮之所以连续七年受到世界著名旅游杂志《CNT全球旅游》读者群的高度重视，是因为它高薪聘请了《时尚》和《名利场》的御用摄影师法布里奇奥·费里以及世界名模伊莎贝拉·罗西里尼担任品牌大使。这二人一起乘坐银海游轮前往世界各地旅行，他们在旅途中的经历和照片被广泛刊登在了各大时尚媒体上，为消费者演绎了一段奢华而优雅的品牌故事。

好故事不需要太过冗长，有时候一句话就能够解决问题，比如戴比尔斯钻石的广告语就是——钻石恒久远，一颗永流传！

“我们的人生，痛并快乐着（再配上一只芭蕾脚）”，华为的品牌广告，就这么一句简单的话，却让人感受到这则广告背后的故事：一位优雅的芭蕾舞者，为了能够在舞台上向观众展现出最美好的瞬间，她需要在台下艰辛磨炼无数个夜晚。这则故事的延展性非常强，因为其不仅推销了产品，而且还传播了精神层面的内容。

美国哈佛商学院曾经做过一项调查，发现95%的消费者对品牌的认知只存在于潜意识里。也就是说消费者在做消费决策时，基本上都是源自非理性的冲动，而这种冲动就是树立品牌形象的机会。与其他形式相比，故事往往较易被消费者潜意识所接受。这也是大品牌喜欢向消费者讲故事的原因，它们是在用故事催眠消费者。

那么品牌的故事又是从哪里来？

每一个品牌都可以通过有意识的刻画和引导，将创始人、产品、制作工艺、代言人等编成故事给消费者听，让他们产生共鸣。简单来说，就是将那些发生在企业身上的，利于树立品牌形象的事情收集成素材，组合成一个侧重于事件发展过程的描述。

倘若品牌的历史性较强，设计者便可以讲述其一路走来的艰辛故事。许多底蕴丰厚的大品牌，都可以沉淀、积累下足够多的优质事例。以卓诗尼为例，它的故事就亦真亦幻，同时又带有浓郁的古典情怀。

在意大利佛罗伦萨的蒙黛洛庄园里住着一位美女，名叫卓诗尼（Josiny）。她是这位蒙黛洛爵士最喜爱的女儿，气质优雅，热衷于艺术创作。一次偶遇，让卓诗尼与一位从外乡而来的旅行者一见钟情。此事遭到蒙黛洛爵士的强烈反对，他决定将其嫁给热那亚男爵。于是勇敢的卓诗尼便决定与旅行者私奔。从此以后，卓诗尼便成为意大利女孩追求自由与梦想的楷模，而由她亲自设计的女鞋，也备受广大女性的最爱。

1997年，卓诗尼品牌创立，它将消费群体定位为现代时尚女性。该品牌产品注重时尚与舒适，价位也比较适中，因此深受城市白领阶层的追捧。卓诗尼女鞋讲究时尚、个性，令人赏心悦目，再加上有关创始人那段浪漫爱情故事的渲染，更是让这个品牌增添了不同寻常的魅力。

换个角度说，假如某一个品牌的“出生”没有太多的故事素材，我们还可以从创作故事入手，比如说罗永浩和自己的锤子科技。由于起步较晚，锤子科技并没有太多的历史可以挖掘，但当锤子科技推出“漂亮得不像实力派”的坚果手机后，罗永浩讲故事的能力又提升了一个段位，他赋予手机外壳一个特别的故事，而这个故事同样是非常吸引人的。

如今，内容在市场营销中扮演着非常重要的角色，但如果没有一个好故事作依托，内容也就无从释放。想要知道品牌所代表的是什么，就要从会讲故事开始。而《你的品牌需要一个会讲故事的人》这本书不仅让企业家明白讲故事的重要性，而且还教会他们如何讲故事。作者以世界各大知名品牌的故事为例，向读者展现出“故事”在企业发展中的传奇作用。

本书涉及内容广泛，作者从各个角度出发，精心梳理出一条清晰的脉络，揭示出讲故事的秘诀。令读者在大开眼界的同时，深刻地体会到大品牌的灵魂与精髓。