第2章 故事营销：如何讲好你的品牌故事

在市场经济的大环境下，企业千篇一律的营销方式已经无法满足市场的需要，重复性营销使消费者变得麻木，他们已对传统营销产生了免疫力，有些消费者甚至出现了厌恶、反感等心理。对此，最直接的证明就是，在日常生活中，人们往往会主动回避那些毫无新意的营销广告。

企业若要刺激消费者的消费欲望，仅仅依靠那些毫无新意的营销理念是没有作用的。事实上，传统企业的衰败并不是因为产品卖不出去，而是因为营销没有做到位。品牌营销是一种能超越产品价值的营销，它不仅能使濒临破产的企业起死回生，还能让那些发展良好的企业如虎添翼。而品牌营销最好的方式是故事营销。品牌建设的过程中充满了繁复性和不确定性，要改变这种状况，利用故事塑造品牌是最好的选择，一个好的品牌故事往往能直达品牌体系的核心。

品牌建设能否成功，通常与品牌故事的好坏紧密相关。要想让消费者与自己的产品谈一场“恋爱”，不妨利用故事为他们注射“爱情激素”。利用故事进行品牌营销是品牌建设的核心与灵魂。在这个瞬息万变的时代，品牌营销的成败关系到企业的生死存亡，因为仅仅为消费者提供物质产品已经不能满足他们越来越富有个性的需求，对于有理想的消费者，一个优秀的故事更能满足他们的精神需求。

1.每个营销人都要学会讲故事

如今，市场竞争日益激烈，企业要想突破红海，长期立于不败之地越来越难。大多数营销者都懂得利用品牌使企业获得竞争优势，也采取了相关做法，效果却常常不尽如人意。那么，建立品牌的关键是什么呢？实际上，建立一个好的品牌，首先需要一个好故事。但这并不是说，只要有好故事，就一定能建立一个好品牌。也许一个企业为自己的品牌设计了一个好故事，但若没有一个会讲故事的人，亦是枉然。所以，新时代对营销人的要求是，为企业讲好自己的品牌故事。

在以经济建设为中心的时代，无论是企业还是个人，要想获得成功，往往离不开“卖故事”。有营销专家指出，在所有的营销方式中，“卖故事”是最具价值的一种营销方式，因为它不仅成本最低，传播价值也是最高的。在供过于求的时代，与其说企业卖的是产品，不如说卖的是故事。对任何企业来说，拥有高质量的产品固然重要，但是在各企业产品质量不分伯仲的情况下，拥有一个会讲故事的营销团队，或者说企业用一个好的故事来打造自己的品牌优势会更加重要。

一个人如果掌握了“卖故事”的技巧，他就能在众人面前展现个人魅力，从而获得喜爱和认可，甚至会迅速提高自己的社会地位。一个企业如果学会了“卖故事”，不仅可以用很低的成本来打造自己的产品，还能提高管理水平。

对于大多数企业来说，如何创作一个好故事、如何讲好一个好故事，以及如何将故事完美地融入营销当中，都是打造一个优秀品牌不得不考虑的问题。在我们的生活中，拥有好故事的典型品牌公司有很多，只要营销者善于发现，就一定能从中受到良好的启发。

德芙巧克力的标语是“Do you love me”。这个爱意之问来源于一个美丽的爱情故事。故事的主人公是一个厨师和一个公主，厨师因受伤而与公主相遇，之后，他为美丽的公主制作了覆盖热巧克力的冰激凌。公主很喜欢，两人也因此互生情愫，但都没有表露过。后来，公主在王室的要求下，要与他国的王子联姻，在离开之前，她准备与厨师作最后的告别。厨师为公主准备了礼物，他又制作了覆盖热巧克力的冰激凌，并在巧克力上刻下了“Do you love me”的缩写“DOVE”来表达爱意。结果，写满爱意的热巧克力融化了，公主与厨师也未能走到一起。

为了制作固态的、不会融化的巧克力，德芙公司经过苦心研制，终于制作出了香醇可口的固态巧克力，并取名为“DOVE”。德芙公司借此推出了这样的理念，就是只要人们向情人送出德芙巧克力，就意味着向对方轻声询问：“Do you love me？”

一个好的故事可以为品牌赋予灵魂，而当一个企业拥有了富有灵魂的品牌时，它离成功便不再遥远。给“DOVE”的品牌赋予爱的故事，继承爱之询问，这是多少人无法抵挡的心动？以好的故事来打造自己的品牌，通过深入人心的理念凝聚人心，这才是真正的经营之道。德芙用自己的故事征服了心中存有爱意的人，并利用爱的理念使人们产生爱的共鸣，这才是它成功的秘诀。

与德芙相同，LV品牌的背后也隐藏着一个能引起人们共鸣的故事。生命是什么？生命是一场旅行。LV的品牌故事就是一场生命旅行的故事。远方是一个足以让任何生命都为之着迷的地方，生命会指引我们走向远方。生命的过程就是一段奇妙的旅程，生命创造了旅行，旅行又成就了生命。一人一个LV旅行箱，它伴随着我们的生命一起行走，一起奔赴旅程。这就是一个人和一个LV旅行箱的故事。

一个企业要打造一个成功的品牌，就必须学会讲故事。企业营销不仅要利用理性的谋划，还要利用感性的故事。有深度的企业都拥有自己的企业文化，而企业文化往往是由美丽的故事组成的，一个品牌的文化就是一个好的故事。真正成功的企业家不仅会与消费者进行商品上的交流，还会与他们进行情感与文化上的交流。他们会用故事理念包装自己的品牌，让故事成为客户的情感伴侣，使产品在故事的帮助下深入人心。而这样的企业才是真正富有内涵的企业，这样的企业最后收获的不仅仅是财富，还有人心和尊重。

在这个信息爆炸的时代，广告无处不在，每一个企业都希望在激烈的竞争中生存下去，而经验告诉我们，那些会讲故事的企业才是顺应时势的“俊杰”。如今的时代是“王婆卖瓜”的时代，而不是“酒香不怕巷子深”的时代，仅靠商品本身很难博得人们的眼球，还要有动人的品牌故事，才能让消费者产生买单的动力。

毫无疑问，一个好的品牌故事所具有的价值可能会远远超过产品本身所带来的价值，甚至有时候，品牌故事的价值是不能用金钱衡量的，它会随着时间的推移而不断增长。产品在不断地更新换代，品牌的故事却已成经典，随着互联网的发展，它会被不断传播，从而吸引一批又一批的消费者。

无论在何时何地，总会有故事让人为之倾倒。在一个好故事的感召下，人们会心甘情愿地为企业的产品买单，甚至免费为之宣传。而这仅仅是故事营销的开始，或者只是冰山一角而已。

2.故事营销是怎样运作的

一般来说，当产品步入一个相对成熟的阶段时，企业才会进行故事营销。也就是说，故事营销的前提是企业必须有一款质量过硬的产品。一个有理想的企业会为自己的产品树立一个品牌，以增加产品的影响力和竞争力。故事营销的关键点在于通过故事的形式为产品注入情感，提高品牌的核心文化，从而塑造出具有产品标志作用的品牌。在营销过程中，企业要将产品的功能性与品牌的概念性相结合，利用品牌故事释放情感能量，从而打动消费者的心灵，刺激起人们的消费欲望。这样一来，企业就能通过品牌故事使产品销售获得稳定增长，甚至持续爆发性增长。

由此可见，故事营销与其他营销方式的不同之处在于，故事营销注重利用情感的因子来达到营销目的，而传统的营销方式则缺少这样的营销理念。故事营销不仅会在品牌的各项建设工作中融入情感因子，还会在产品的实践营销中释放情感因子前者会帮助企业构造起良好的运营环境；后者会引起人们的情感共鸣，从而增加销售。利用富有情感的故事为产品树立起品牌，这样有助于赋予企业产品人性化的内涵，使产品不仅具有其本身所属的物理属性，也具有人类才有的情感属性。

做好有效的故事营销，必须关注和把握一个至关重要的因素，即如何找到富有感染力和说服力的故事。有些人可能会说他们的品牌或产品没有故事，这主要是因为他们没有去寻找和挖掘这些故事。下面是世界著名的钟表品牌江诗丹顿寻找和挖掘品牌故事的方法。

江诗丹顿利用的是源远流长的历史故事。因为历史故事可以赋予品牌深厚的文化内涵，使品牌变得深刻而生动。而当一个品牌拥有了这样的历史故事，它的产品就会富有情感因子，这种情感因子会引起消费者对产品产生一种特殊的感情，从而促进他们对该产品进行消费。

江诗丹顿在打入中国市场时，以故宫为背景，讲述了这样一个故事：咸丰年间，一个名为康斯坦丁的年轻人从瑞士的日内瓦出发，远渡重洋，历经千年万险，终于到达了自己日思夜想的中国。他被使者引荐，幸运地见到了当时的咸丰皇帝，并向咸丰皇帝献上了祖国的奇珍异宝，其中就有一块江诗丹顿的怀表。咸丰皇帝十分高兴，他惊叹于江诗丹顿怀表的精密和复杂，当即委托康斯坦丁向江诗丹顿定制了一块蓝色珐琅装饰的怀表。后来，故宫博物院又辗转从海外收购过两块富有历史意义的江诗丹顿的钟表。

江诗丹顿在中国打出的标语是：“我们一直在中国，从来没有离开过。”这个国际著名的钟表品牌就是通过讲述历史故事的方式，以自身与中国皇帝的渊源引发消费者的情感共鸣，从而“重返”中国市场。这种方式拉近了江诗丹顿与中国消费者之间的距离，使得该品牌被大多数中国人接受。准备打入中国市场时，江诗丹顿首先选择的就是在中国故宫博物院召开品牌发布会，以此塑造自身在中国消费者心目中的形象。

江诗丹顿选择在故宫召开品牌发布会无疑是非常明智的选择。一方面，故宫本来就是咸丰皇帝的居所，那里是江诗丹顿与咸丰皇帝渊源的开始；另一方面；故宫博物院后来又收购了江诗丹顿的钟表，这表明，该品牌在过去与故宫有缘分，现在也如此。中国人自古以来就很相信缘分，这一特点充分迎合了中国人重情重义的传统心理。除此之外，中国古代还十分尊崇至高无上的权力，很多民众都拥有着极强的好奇心，虽然今日的中国早已今非昔比，但这些传统的心理多多少少也会对后世造成影响。江诗丹顿就是抓住了中国人的这些心理，充分满足了我们的情感需要，才能最终以这样的背景故事，煽情而又不失分寸地打动了中国消费者的心。

江诗丹顿与咸丰皇帝的故事中包含了两个彰显品牌的重要因素，一个是时间，一个是人物。咸丰皇帝时期，距今已经有一百多年历史，这表明江诗丹顿拥有着深厚的历史底蕴；而故事中的人物咸丰帝，在当时手握至高权利，江诗丹顿能与他结缘，并受到他的青睐，这从侧面就提高了江诗丹顿的档次，潜移默化地赋予了该品牌高贵的皇室血统。正是这两个因素使得江诗丹顿拥有了神秘尊贵的光环，江诗丹顿以这样的形象出现在中国，给中国的消费者留下了深刻且完美的第一印象。这种晕轮作用举足轻重，它可以迅速“占领”消费者的内心，使其对江诗丹顿的品位等有一个充分的认识。

在培育中国市场时，江诗丹顿着重从中国的文化和价值观入手，引发中国人的情感共鸣。江诗丹顿的团队从中国文化中发现了有利于该产品市场发展的思想土壤，同时也发现了一些不利因素。中国人自古以来就推崇勤俭节约的传统美德，视奢侈品为奢靡生活的代表，大部分中国人都坚持克勤克俭、量入为出的消费观念，老一辈更是如此。但是，江诗丹顿最初的品牌定位是高端奢侈品，这与中国的消费观念不符，因此在一定程度上阻碍了江诗丹顿在中国的发展。

于是，江诗丹顿在中国提出了“奢华有道，光而不耀”品牌理念。“光而不耀”是我国古代著名思想家老子提出的一种折中思想，主要表达了“华丽而不炫耀，低调而不张扬”的谦虚含义。江诗丹顿之所以会利用这样的品牌理念，主要是考虑到它在中国所实行的“低调的华丽”战略。很显然，这样的品牌战略可以极大地迎合中国消费者的心理。

在对“光而不耀”进行进一步解释时，江诗丹顿给出的答案无疑是精彩的，其团队负责人表示，江诗丹顿的企业文化、制表理念与“光而不耀”这句中国古语非常接近，而个中缘由也确实耐人寻味。一方面，提出“光而不耀”这句古语的人是老子，他是中国古代伟大的思想家；而江诗丹顿的创始人让·马克·瓦什隆也是一位杰出的思想家、哲学家。另外，江诗丹顿的创始人本就是一个谦虚、节俭的人，他不仅可以制作出品质卓越的钟表，在经营方面也十分精通。江诗丹顿给人们传达了这样的思想：虽然江诗丹顿的产品是卓越的，但它始终保持着自身的低调和谦逊，江诗丹顿始终都是一个“光而不耀”的品牌。从江诗丹顿的品牌故事中也能看出，虽然它历经辉煌、享誉全球，但经过历史的沉淀，它洗尽了铅华，又显得成熟和内敛。

3.什么是故事营销的四大要素

每一个成功的品牌背后都有一个会讲故事的品牌公司，未来营销的主流是内容营销，而内容营销的核心就在于故事营销。赋予品牌一个好故事，就是赋予营销一个好内容，故事营销的流行会发起更多的营销新思路与营销新想法。

在进行故事营销时，营销团队首先应该把重点工作放在品牌与故事的无缝连接上。也就是说，企业需要赋予自己的品牌一些合适的故事，才能引起消费者们的共鸣；若品牌与故事无法契合，就无法使人产生认同感。在产品的营销中，品牌故事的传播作用是巨大的，将有趣的故事内容传达给合适的消费群体，才能充分发挥故事营销的优势，做到有效营销。在互联网主导的信息时代，信息传递的方式多种多样，然而，在信息量不断增加的同时，信息的质量却很难得到保障，众多的垃圾信息干扰和影响着受众的判断，这也增加了故事营销的难度。

一个企业的品牌要想一直保持热度，就需要营销者设计出优秀的故事，打动人心。品牌要以故事为核心，通过情感黏住消费者，如此才能激起他们的消费欲望。营销就是引导消费者与自己的品牌谈一场恋爱，只有让消费者爱上自己的品牌，营销才能算是真正成功。而要做到这一点，不仅需要优质的品牌内涵，还需要一个能使消费者一见倾心的故事。

强生婴儿公司为了在中国开辟奶粉市场可谓是下足了功夫，它最强大的营销手段就是利用故事打造自己的品牌。看过综艺节目《爸爸去哪儿》的人，应该都对强生婴儿在电视栏目中的广告投入有所了解。不仅如此，强生集团还与电视栏目组一起打造了一部与《爸爸去哪儿》同名的电影。在电影宣传的开始，强生集团就引入了“新一代的妈妈都希望孩子的爸爸可以积极参与整个育儿过程”的话题。从情感上说，这一话题可以瞬间引起千万中国妈妈的共鸣。这种话题的切入所产生的影响是巨大的，因为它在还未讲述故事之前，就紧紧抓住了许多家长的心。之后，广告又强调，对孩子来说，“妈妈是无可取代的，同样，爸爸也是无可取代的”。这样的文字，一方面肯定了中国妈妈在孩子成长中的地位，另一方面说明了爸爸对于孩子成长的重要性。强生集团所打出的标语是“这一刻无可取代”，这一标语与电影《爸爸去哪儿》有着天然的契合度，因为爸爸与孩子相处的那一刻确实是他人无可取代的。

《爸爸去哪儿》讲述的是几位爸爸带着各自的孩子一起到野外冒险的故事。其间，爸爸与孩子接到了不同任务，他们共同帮助了很多小动物，比如为熊猫建房子、帮河马刷牙、喂小老虎喝奶、为大象清理粪便等。故事展现了爸爸对孩子无微不至的照顾，以及孩子为爸爸所做的贡献，比如为爸爸洗脚。这样温馨的画面呈现在大屏幕上，深深震撼了广大父母的心。

孩子们的冒险故事其实就是“强生”的故事，这里不仅包括孩子心智方面的成长，还包括孩子们心中爱的种子的成长。强生集团通过用电影讲故事的方式取得消费者的信赖，使他们与强生的品牌产生共鸣，这种故事性的营销方式不仅有利于强生的品牌建设，还充分展示了爸爸在孩子成长中所起到的巨大作用，调动了广大父亲参与到育儿过程中的积极性。这种利人利己的事情自然能够得到广大消费者的认可。

那么，具体来说，现代企业在故事营销中应该注意哪些要素呢？

第一，故事内容的重要程度。强生婴儿所借助的爸爸与孩子的故事，是被社会认可且能够赢得广泛关注的，所以，其重要程度已经能达到实行故事营销策略的标准。简而言之，故事的重要程度取决于故事对社会产生影响的程度。一个品牌故事能对越多的人产生影响，或者对人们产生的影响越大，它的营销价值就越大。

第二，故事内容与受众的接近性。首先是在心理上接近受众，强生婴儿用故事调动了广大父亲参与育儿过程的积极性，这其实就是一种心理上的接近；其次是在利益上与受众接近，比如某品牌化妆品公司在营销时讲述了一个如何变美的故事，而如何变美的故事内容迎合了广大爱美女性的需求，这就是一种利益上的接近；最后是在地理上与受众接近。很多人难以割舍自己的故乡，他们对自己的出生地总有一种特殊的依恋之情，所以如果将地理元素加入故事中，就会更容易被特定区域的受众认可。赵雷的一首《成都》风靡了全国，年轻人争相传唱，但为此感到自豪的反而不是歌手，而是对歌中故事具有强烈认同感的成都人。一般来说，故事与受众的关联点越多、越集中，就越能对人产生影响。

第三，故事的显著性。如果品牌故事中的人物是名贯古今的重要历史人物，那么这个故事就会更容易引起我们的关注，而如果故事发生在一个著名的景点，也能起到这样的效果。另外，一个故事说的是生活中的小事，而另一个故事描述的是相关人生的大事，那么后者要比前者更能吸引消费者。所以，故事中人物、地点以及事件的显著性对故事营销来说也至关重要。

第四，故事的趣味性。大多数人对新鲜事物都有强烈的好奇心，那些中规中矩、缺乏新鲜元素的故事往往无法引起关注，而那些新奇、反常、颠覆传统、富有人情味的故事却常常能抓住人心。好奇心强是很多人的一种心理特点。如果品牌企业能够把握消费者的这一心理特点，创造一些能够满足人们好奇心的故事，这当然也是一种有效的营销手段。

一个故事如果具备了上述要素中的任何一种，便已具备营销的价值；而如果包含的要素更多、更全，其营销价值也会得到进一步加强。对于一个想要建设品牌的公司来说，营销团队要做的就是尽量根据这些要素对品牌故事进行加工，创作出一个能真正吸引消费者的故事，这才是故事营销的开始。

4.社群故事应该如何展开

品牌社群的成员一般包括消费者、企业营销人员以及其他利益相关者，这些人以某一产品或品牌为中心，建立了一个拥有共同习惯、意识以及责任感的群体。我们把这一特殊的群体称作“品牌社群”。品牌社群与互联网中常提到的“粉丝群”相似，一个明星粉丝群是围绕一个明星建立起来的群体，群体的成员都是对某一个明星及其相关活动感兴趣的人，他们在这个群体中相互交流、分享自己喜怒哀乐，但总体上是围绕这个明星展开的。同样，一个品牌社群往往是由长期使用某一品牌的人组成，可以说，社群的成员就是该品牌的粉丝，当然，其中也必定包括企业营销人员以及其他利益相关者。在这个社群中，消费者可以从企业营销人员那里直接购进自己喜欢的品牌产品，而通过品牌社群进行产品销售又是当下比较流行的一种营销方法。

那么，社群故事又是什么呢？简单来说，社群故事就是以品牌社群成员为受众讲述的故事。社群故事设计的主要目的，与故事营销一样，都是通过讲故事的方式达到树立品牌形象、实现品牌营销宣传的目的。而在讲述社群故事之前，企业首先应该找到或建立一个品牌社群。

一般来说，品牌社群的建立有两个前提条件。第一，企业具有一定的品牌基础，这样才能将一批忠实的消费者聚集起来形成社群。而企业要具备一定的品牌基础，就需要拥有鲜明的品牌标志、独特的品牌内涵、持久的品牌文化或者生动的品牌故事等。第二，消费者要拥有一定的参与动机，如想要获取品牌打折信息、希望交到朋友、纯粹为了娱乐、为了展现个人能力和成就、为了获取经济利益等。

如果只具备上述两个特点，企业最多只能形成一个消费者群体，只有同时具备品牌基础和消费者的参与动机，才能形成一个品牌社群。

品牌社群成员在加入社群后，会约定形成共同的仪式以及产生共同的活动惯例。例如，成员在加入社群时，可能会集体开展入会仪式和教育活动，负责人会将社群管理制度和注意事项等告知参与者，同时提醒成员多久会举行一次活动、多久进行一次聚会等。社群仪式和活动会增强成员的共同意识和责任感。例如，某饮料品牌在社群中举行“畅饮畅赢”活动，成员只要集齐10个饮料瓶，并制造出一个环保工艺品，就能获得一箱饮料或品牌代言人的签名。这样的活动会给社群成员带来难忘的品牌体验，从而形成对该品牌的认同感。久而久之，随着这样的品牌体验和认同感的增多，他们就会对该品牌形成共同的意识和责任感。

哈雷是美国著名的摩托品牌，从诞生之初到如今已有100多年的历史。历经百年岁月，哈雷所经历的一切远非一般企业可比，战争、经济危机、大罢工、垄断、竞争等既为它带来了挑战，也为它带来了危机。经历了如此多的危机，哈雷仍然坚强地活了下来，这不只是因为它拥有善于把握市场机会、可绝处逢生的能力，也与它的品牌建设有关。

信仰者们不仅赠予哈雷一个无尚荣耀的绰号大V缸，还戏称美国整个20世纪下半叶为“不折不扣的哈雷时代”。可以说，哈雷创造了一个世界品牌的神话。它激情狂热、自由奔放的独特品牌个性已经使它成为一种信仰或精神象征，它的品牌文化不仅给人们带来了独特的产品享受，也为人们提供了一种新的生活方式。

哈雷最成功的营销秘诀就是善于创建品牌社群。在品牌社群中，哈雷朔造了许许多多生动的品牌故事和神话，正是由于这些，它才能得到无数消费者的认可。对消费者来说，哈雷的品牌是一个能与他们个性相投并深入交往的鲜活个体，它不仅有自己的形象和个性，还有自己的坚持和信仰，就像是一个值得尊重的英雄，而不是一个毫无生气的事物。因此，在消费者眼中，使用哈雷产品就是表达自己的个性、展现自己的追求。消费者不仅能从中获得精神上的满足，还能找到信仰上的归宿。由此可见，善于塑造生动的品牌故事正是企业吸引消费者并使他们积极参与品牌活动的秘诀。这些故事有利于消费者对品牌进行识别，也有利于消费者将品牌与自己联系起来。因为故事可以使品牌变得更加生动、丰富和实在，消费者在消费时，也更容易表达自己的情感。

在过去的百年里，哈雷摩托赢得了无数荣誉，同时也谱写了一个个神话般的故事。在芝加哥的15英里赛车比赛中，哈雷摩托赢得了品牌创立以来的第一个冠军。在第7届美国摩托车耐力和可靠性联赛上，沃尔特·戴维森驾驶哈雷摩托赢得了1000点满分；仅用一年时间，哈雷摩托在全美的一系列车赛、耐力赛和登山赛中赢得了至少7次冠军；哈雷戴维森车队曾经所向披靡，屡屡称霸车坛，被消费者戏称为“迷魂车队”；在第一次世界大战和第二次世界大战中，哈雷摩托曾被大规模用于战争。哈雷的故事和神话受到无数消费者的尊崇，人们愿意与它联系起来，并希望从它的荣耀中获得满足。

在品牌社群中，企业可与消费者进行时时互动，并能迅速从消费者那里获得品牌信息反馈，这有利于品牌的完善和提升。因此，品牌的价值提升，不仅是企业的事，也是消费者的事，至少可以使消费者参与反馈环节。这些是品牌社群作为基础平台的价值体现。毫无疑问，独特、开放的品牌文化更能使消费者在价值观和需求方面产生共鸣。因为这种品牌文化不仅可以丰富消费者的品牌体验，还能增强消费者对品牌的忠诚度。

哈雷之所以能获得百年辉煌，是因为它致力于摩托车的创新设计，营造了独具特色的“哈雷亚文化”。经过一百多年的文化沉淀，哈雷公司已经形成了独具个性的哈雷亚文化，比如自由平等、美国精神、男子气概、哈雷传统等。这些共同组成了哈雷的品牌精神，激励着哈雷车迷们不断前进。

哈雷品牌社群中存在着许多不同的小群体，每一个小群体都有各自信奉的核心价值，但不同的群体对同一核心价值的解释又不尽相同。在哈雷精神中，“自由”是一个比较重要的概念。对哈雷人来说，自由包括解放和特许。哈雷设计师们把展翅的哈雷雄鹰和奔驰的哈雷骏马分别作为这两个概念的标志。

展翅的哈雷雄鹰象征着解放。进一步来说，就是要求美国实行民主和政治自由，使美国人民都能从各种限制中解放出来，使各种关系都能从工作和家庭中解放出来。而奔腾的骏马象征着美国的“牛仔精神”，作为一个暗喻，奔腾的骏马常常在美国的诗歌和小说中出现，有它的地方往往就有西部牛仔的身影。对这一西部民间英雄的崇拜，是美国人文和价值取向的充分体现。

从某种程度上说，在世界摩托车行业中，哈雷完全可以作为美国的代表。美国主义也是哈雷亚文化的一部分，消费者在哈雷集会时的美国国旗、富有美国色彩的文身和车体艺术等，都能充分展示这一点。此外，在哈雷亚文化中，男子气概也是非常重要的一个方面，消费者骑哈雷摩托出发时总会喊出这样一句口号：“真男人穿黑色！”

哈雷亚文化中的精神和核心价值之所以会被广大社群成员接受，一是因为企业始终如一的坚守，同时又在不断丰富其内容；二是因为它们可以深刻地体现在哈雷产品中，也就是说，这些精神和价值很容易被人们接受。而不管哪一方面的原因，都离不开社群故事的影响。

5.如何使品牌变得神圣起来？

劳斯莱斯是世界顶级汽车品牌的代表，它以贵族的气质和豪华的配置而享誉全球，不仅征服了世界上很多贵族、富豪的心，也征服了各国元首的心。人们将它称为“帝王之车”，从某种程度上说，它是地位和身份的象征。劳斯莱斯的“飞翔女神”是汽车行业最经典的车标之一，很多汽车爱好者称它为“汽车史上最有名、最动人的汽车车标”。但其实，“飞翔女神”的车标并不是在劳斯莱斯车诞生之日就被采用的，它是后来由设计师查尔斯·赛克斯根据朋友的爱情故事设计出来的。很多人认为，劳斯莱斯的成功不仅仅是因为它卓越的品质，很大程度上也是因为隐含在它背后的那一段凄美爱情故事。

埃莉诺·桑顿是“飞翔女神”的原型，她与约翰·蒙塔古的爱情故事是劳斯莱斯车标设计的灵感来源。埃莉诺·桑顿拥有美丽的容貌和聪颖的头脑，但是命运没有因为她的天生丽质而格外眷顾她，相反却让她深陷苦难而无法自拔。

桑顿很小的时候便被父亲遗弃，母女二人相依为命。起初，母亲靠着擦皮鞋赚来的钱勉强维持生计。后来，母亲生了重病，卧床不起。为了养家，为了给母亲治病，桑顿牺牲自己，进了一家夜总会当交际花。

桑顿不仅容貌出众，而且能歌善舞。正是由于这样优秀的天赋，她不久便成为了夜总会的红人，很多贵族子弟慕名而来，对她展开疯狂的追求。但是，桑顿没有被这些人的花言巧语所诱惑，她有自己的傲骨，始终坚持自己的操守。桑顿明白，那些人爱的只不过是她的美貌和身体而已。

1902年夏季的某个夜晚，桑顿像往常一样表演歌舞。每次演出结束后，桑顿都会收到很多礼物。对此，她总是置之不理，而这次却是个例外在众多礼物中，她无意间发现了一份特别的礼物。这是一幅人物素描像，而画中的人物就是正在跳舞的她。虽然觉得新奇，但桑顿还是将它当成了某个贵族少爷用来消遣她的工具，没有放在心上。然而，令人意想不到的是，一连三天，桑顿都收到了这样的礼物，画中的人物始终都是她，素描中的她千变万化，有时妩媚，有时忧郁，有时纯真。

直到第七天，桑顿终于抑制不住心中的好奇，她决定守在后台的入口，见一见那个送画的神秘人。最后，她看到一个棱角分明、眼睛深邃、长相格外俊朗的男人，这个男人就是约翰·蒙塔古。

约翰·蒙塔古出生在贵族世家，是英国保守党议员，在当时算得上是名噪一时的人物。蒙塔古爱好广泛，包括飞车和绘画。出于兴趣，他担任了《汽车画报》的主编。一次，与朋友外出娱乐时，蒙塔古见到了在夜总会舞台上如孤独而骄傲的天鹅般翩翩起舞的桑顿。看到桑顿的第一眼，蒙塔古便被她独特的气质吸引了，后来，蒙古塔每一次去夜总会都给桑顿画一幅素描，并将它当作礼物送给她。

在后台的入口，桑顿和蒙塔古相遇了，很快，两颗年轻的心便擦出了爱的火花。作为桑顿最忠实的观众，蒙塔古自与她相识，几乎每天都会到夜总会与她见面。在交往中，蒙塔古怕桑顿顾虑彼此的身份，只将自己是《汽车画报》主编的事告诉了她。

就这样，蒙塔古不顾贵族的戒律和身份的悬殊，勇敢的与桑顿走在了一起。他先是为桑顿还清了夜总会的债务，之后又让桑顿担任自己的秘书，他们形影不离，最终同居。但是不久，由于朋友的泄密，蒙塔古的家人知道了他们的事情。老蒙塔古爵士怒火中烧，他派人将蒙塔古找了回去，并召开家庭会议。父亲要求蒙塔古与桑顿断绝关系，蒙塔古却直言要为爱情放弃爵位。老蒙塔古非常生气，还命令其他人不准给蒙塔古任何经济支援。

蒙塔古从报社得到的那点微薄收入无法支付公寓的昂贵租金，他觉得自己无法给桑顿富足幸福的生活，因此终日忧心忡忡。为了不让心爱的女孩吃苦，他开始向朋友寻求帮助，但是他的那些贵族朋友早已受过蒙塔古家族的叮嘱，没有人会帮助他。尽管如此，蒙塔古依然坚持着，只是脾气变得越来越坏。桑顿十分担心蒙塔古，蒙塔古的坏脾气时常令她胡思乱想，她害怕他会因为厌倦而离开她。

由于蒙塔古的固执，老爵士非常恼火。为了挽回儿子，他让人发信给蒙塔古，以妻子病危为幌子把蒙塔古骗了回来。与此同时，老爵士又找到桑顿，将蒙塔古的一切告诉了她。桑顿这才知道，自己的爱人不仅身份显赫，还与一位贵族小姐有了婚约。老爵士表明了自己的态度，他准备给桑顿一笔钱，让她离开蒙塔古。

尽管听到老爵士的话，桑顿如遭雷击，但她仍抱着一丝希望，她想让蒙塔古亲口告诉她一切，并问一问他是否真心爱自己。结果，桑顿苦等了一个月也没有蒙塔古的任何消息，她伤心欲绝，就悄悄地离开了。而不久，她发现她已经有了蒙塔古的孩子。

蒙塔古知道自己被骗后，又被老爵士关了三个月，直至冬天才被放出来。他正准备去找桑顿时，却被父亲告知，桑顿已经跟一个有钱人远走高飞了。蒙塔古并没有轻信父亲的话，当他返回公寓，却发现早已人去楼空。至此，他伤心欲绝，不再相信忠贞不渝的爱情。三年后，老爵士去世，他继承了父亲的爵位，并与一位贵族小姐成了婚。

婚后，蒙塔古并不幸福。他经常与朋友一起外出取乐，时常会将妻子冷落在家。1906年春天，蒙塔古与朋友们在一家新开的酒吧玩乐。正当他们酒兴正浓时，一群脱衣女郎走了出来，开始了歌舞表演。在蒙塔古与朋友的尖叫声中，一个紫衣女郎走出来。蒙塔古看到她时愣住了，这个女孩太像桑顿了，尽管蒙塔古一直想忘记她，但她的音容笑貌却是在其脑海里挥之不去。

最终，蒙塔古通过紫衣女郎胸口间的红痣确认，她就是自己魂牵梦绕的桑顿。与桑顿见面后，蒙塔古明白了一切。他追着逃走的桑顿来到贫民区的破房子，看到了他们的孩子，也看到了墙上贴着的他为桑顿画的七幅肖像。最后，知道真相的两个人相拥而泣。

为了补偿桑顿，蒙塔古宣布要与妻子离婚，迎娶桑顿，但他的母亲坚决反对。为了帮蒙塔古解围，他的妻子表示愿意接受桑顿。一想到自己这几年对妻子的冷落，而她却愿意成全自己，蒙塔古就心生内疚。由于这些原因，蒙塔古最后只能与桑顿继续地下恋情，却始终不能给她妻子的名分。

查尔斯·塞克斯被朋友曲折的爱情故事打动了，在蒙塔古的邀请下，他创作了名为“私语”的雕塑。那是一个迎风而立、裙裾飞扬、食指轻点嘴唇的年轻女孩，女孩的原型就是蒙塔古的爱人桑顿。女孩食指轻点嘴唇，像是在发出心中的私语，诉说着她与蒙塔古不能言说的秘密情感。之后，蒙塔古将“私语”放在自己的劳斯莱斯车头，用以宣誓自己的爱情。

令蒙塔古没有想到的是，他的这种做法竟一时被引为风尚。不久劳斯莱斯创始人之一劳斯先生获得蒙古塔的应允后，便邀请赛克斯以“私语”为基础为劳斯莱斯设计了一个专门的车标。于是，“私语”女孩的双手变成了向后张开的翅膀，劳斯莱斯的车标就此诞生。这是一个男人对一个女人的深情宣誓。

1915年12月，蒙塔古与桑顿在海中遇险，桑顿不幸去世。在失去知觉的最后一刻，她拼命对蒙塔古喊出了最后一句话：“我爱你！”失去桑顿的蒙塔古终日精神恍惚，只能抚摸着“飞翔女神”的车标，默默流泪。

为了抚慰朋友受伤的心，劳斯先生采用镍合金来制作“飞翔女神”，将她由“白色女神”改为“金色女神”。金色的“飞翔女神”一方面代表了劳斯拉斯汽车无与伦比的品质，另一方面映射了蒙古塔与桑顿永不褪色的爱情。

劳斯莱斯的价值在于它对爱的解读。爱是无价的，也是无法用金钱衡量的，无论是王室贵族，还是巨商富甲都难以抵挡住爱的诱惑。正是抓住了这一点，劳斯莱斯才能获得如此大的成功。由此可见，一个好故事，不仅可以使人们为之感动，还能使一个品牌变得神圣。

6.一只“捷豹”的成长故事

捷豹（Jaguar）是英国的一家豪华汽车品牌，在世界上拥有极高的知名度。伊丽莎白女王和查尔斯王子都十分喜爱乘坐捷豹汽车出行，就连威廉王子大婚时也是用捷豹汽车作为婚车。由于受到英国皇室成员的青睐，捷豹汽车被赋予了皇室血统，深受爱车人士的追捧。

除了与皇家结缘之外，捷豹汽车的车标也极具特色，人们可以很明显地看到车头的那只“美洲豹”。那是一只正在跳跃前扑的豹子，它身材矫健、形神兼备，看到它会给人一种强烈的视觉冲击，使人印象深刻，无法忘怀。金属的外形使这只“美洲豹”极具时代感，人们在脑海中不由得将它与“现代科技”这类概念相联系。捷豹车标不仅代表公司的名称，同时也象征着捷豹汽车会像美洲豹那样，充满奔驰的力量和速度。

捷豹的成长历程有些曲折。1989年，它被美国福特汽车公司并购，之后又在2008年由福特转售给印度塔塔汽车公司。至此，捷豹与路虎一样，加入了塔塔汽车公司的大家庭，拉开了它驰骋全球的序幕。捷豹品牌80%以上的汽车都被用于出口，经过长途跋涉的运输，分散到全球101个市场，这些市场分布在中国、美国以及欧洲的各个国家和地区。

捷豹的诞生具有传奇色彩。1901年，英格兰北部的海边有一个名为布莱克浦的小镇，这个小镇上居住着一个非常喜欢摩托车的少年，他叫威廉·里昂斯。里昂斯对机车的喜爱已经达到了狂热的地步，那时他以拥有一辆哈雷摩托为梦想。1922年，在里昂斯21岁生日那天，他遇到了志同道合的青年威廉姆斯·沃姆斯勒。之后，他们在9月成立了燕子跨斗车公司，它就是捷豹的前身。

当时的“捷豹”公司拥有着强烈的进取心，两位创始人立志要制造出最新奇、最奢华的产品，并希望以此获得行业领导者的地位。于是，经过艰苦的研发过程，“捷豹”公司在20世纪推出了“SS”跨斗摩托车与汽车。

1935年，“捷豹”全新车型SS100发布之前，里昂斯觉得公司名称缺少魄力，所以希望为公司换一个全新的名称。后来，在广告公司的帮助下，里昂斯最终将“捷豹（Jaguar）”定为自己的品牌名称。在里昂斯来看，“捷豹（Jaguar）”这一名称不仅魄力十足，也与自己产品的特性相契合。

随着SS100发布的圆满完成，全球首款捷豹汽车就此诞生了。之所以说“捷豹”的名称贴切，是因为捷豹汽车继承了猫科动物的两种特性，一种是优雅的身姿，另一种是超凡的力量和速度。众所周知，豹子属于猫科动物，在大多数人的认知中，猫科动物身体呈流线型，身手敏捷，具有优雅的风度，它们就像一个个绅士，在干净整洁的外表下，又隐含着刚毅不屈的本性。因此，里昂斯希望自己的捷豹汽车拥有像豹子那样的优雅身姿，成为有绅士气息的汽车。而豹子在奔跑捕食时的力量和速度又是惊人的，一只奔跑欲扑的捷豹，就是里昂斯理想中汽车的样子。所以，从汽车的力量和速度上考虑，以“捷豹”为名也十分贴切。

对威廉·里昂斯来说，汽车已经不仅仅是代步工具，他曾称汽车为“我们所能制造出的最具生命力的产物”。这一灼见后来成为捷豹公司核心企业文化的一部分，成为捷豹员工的崇高信仰之一。自SS100发布以来，捷豹后续车型的全部精髓都承载着最初的这一理念。

1945年，当时的捷豹公司在汽车核心部件方面有明显优势，它拥有优秀的新底盘和性能优越的XK发动机，但唯一让人感到遗憾的是，当时捷豹公司还没制造出一辆性能高超的跑车。针对这样的事实，里昂斯及其团队开始实施一个新计划。他们准备先少量生产部分跑车，并以此为契机，吸引广大媒体进行报道。同时，他们还准备让公司的跑车参加一些比赛，从而提高捷豹跑车在社会上的知名度。这样一来，如何在短短两三年时间内制造出能在比赛中胜出的跑车，就成为里昂斯面临的最大难题。但这一切都将从1948年的车展开始，里昂斯在跑车研发的最后关头，仅仅用两三个月的时间便设计出一个合适的车身，就这样，捷豹的第一辆跑车XK120敞篷跑车诞生了。

XK120敞篷跑车像捷豹一样，身型优雅、独具风度、精致而又不失舒适，其车名中蕴含“疾风”之意，运行起来风驰电掣，成为当时名副其实的世界最快跑车。

人们真正认识到捷豹跑车的强大是在1950年的法国勒芒24小时耐力赛上，当时捷豹公司派出三部XK120赴法参加这一世界著名赛事。在赛场上，捷豹跑车小试牛刀，轻松获胜，一时间在法国掀起了一阵捷豹热潮。不久，里昂斯根据单纯的赛车理念又制造出一款新型跑车XK120C，它还有一个被人们所熟知的名称C-Type。1951年，捷豹公司再次派出三辆C-Type汽车参加法国勒芒车赛，这次参赛汽车竞争之激烈远超以往，很多观众对捷豹车队并不看好，但捷豹汽车依旧在此次比赛中取得了辉煌战绩。

1954年，C-Type成功完成升级，最终被命名为D-Type，并单纯用作赛车。升级之后，D-Type的性能得到了大幅度提升，其中提升最大的是它的空气动力学性能。捷豹公司在两个方面的设计极大地提高了D-Type的竞争力，一是单体横造的车身，二是飞机的软油箱设计。1954年至1957年间，D-Type连续获得三年勒芒比赛冠军。辉煌的战线，让捷豹在赛车界如日中天。

1961年，捷豹公司推出了更强大的E-Type。相比于1948年的XK120，E-Type是汽车史上的又一次重大飞跃，它就像一位心灵捕手，紧紧抓住了那个时代的脉搏。E-Type的时速可达到150英里，这在当时那个年代是完全不可想象的。由于具备优越的性能和惊人的速度，E-Type成为那个时代的标志性车型，也奠定了捷豹汽车在汽车工业史上的地位。作为一款极负盛名的跑车，E-Type后来被永久收藏在纽约现代艺术博物馆。

1956年，在汽车领域的贡献，里昂斯由于得到了英国民众的广泛认可，他被英国皇室授予爵士头衔。那一年，捷豹汽车在赛场上难寻对手，由于这一滑稽的原因，赛车部门宣布解散。那段时间，捷豹汽车的订单量增长迅速，这主要是捷豹汽车在赛场上的成功换来的回报。在E-Type跑车的影响下，捷豹的XK120、XK140和XK150跑车也广受消费者好评。

20世纪60年代，捷豹公司先后推出了Mark II汽车和XJ系列汽车，这两款汽车同样是捷豹公司的经典之作，一经推出便备受赞誉。特别是XJ系列汽车，不仅被人们授予了众多荣誉，还被消费者们称作“最完美的汽车”、“20世纪最出色的捷豹汽车”等。XJ系列汽车的诞生，为企业提供了全新的平台策略，捷豹的品牌也随之不断向前发展。

1966年，捷豹工程师赛耶携团队秘密制造出一款名为XJ13的新型汽车，它是这位空气动力学家在有生之年的又一杰出作品。XJ13汽车继承了XJ系列的族系特征，但相比于此系列中的其他车型，它的外观更加完美，堪称我们所能想象的最美观的车。1968年，捷豹公司又推出了后来极负盛名的XJ6汽车，XJ6汽车的优雅无与伦比，一上市便好评如潮。捷豹汽车一直以来都保持着自己鲜明的风格，这在汽车失去个性的年代非常难能可贵，所以它的成功并非偶然。

1972年，里昂斯宣布退休，那时他已经71岁高龄。在有生之年，里昂斯能亲手将一家名不经传的汽车公司打造成世界上最受瞩目的汽车公司，这无疑是一件值得称颂的事情。在退休之前，里昂斯又亲手打造了XJ12汽车，这是他对捷豹所做的最后贡献。后来，捷豹公司又推出了新车型，XJ系列与当年的XK系列一样，成为汽车史上永恒的经典之作。

时光荏苒，捷豹品牌在汽车的升级换代中逐渐成熟起来，但捷豹汽车的纯正的运动基因一直被传承着。铝合金基础结构设计、多级别汽油动力单元以及双座敞篷跑车设计……这些元素如果集中在一款跑车上，那这款跑车将成为任何一位爱车人士都无法抵挡的诱惑。而在相继推出XK、XJ和XF之后，捷豹公司迎来了F-TYPE的时代。F-TYPE是捷豹公司第四大车型系列的代表之作。F-TYPE的诞生是捷豹运动血统近百年的延续，是捷豹75年来智慧与汗水的结晶，被人们称为“有史以来最美、最震撼、最性感的跑车”。

正如捷豹全球设计总监严凯伦先生所说：“捷豹的奔腾之心，源自它卓尔不凡的运动基因。无须其他，我们所做的一切便充分表明了这一点。”F-TYPE的诞生既是E-TYPE的再次重生，又是捷豹跑车精神的真正回归。而这种精神从捷豹品牌的车标中便能直观地展现出来，捷豹车标体现了速度、力量和美的完美结合，而捷豹汽车也是如此。