当沃尔玛来到小镇

阿希兰是弗吉尼亚州的一个小镇，位于州府里士满市的北面，就在95号州际公路附近。这是一个典型的美国小镇，只有一条短短的主街。和主街平行的是铁路线，当年就是铁路造成了小镇的繁荣。如果说它有什么特别的话，那就是偶然还会有铁路慢车在小镇停车，上下旅客。现在全美国只有这个小镇还保留着火车直接在主街上停车的传统。

美国公共电视台曾经播放过一小时的文献片，专门讲这个才七千二百人的小镇的事情。不过，文献片的独立制片人选择拍这个小镇，不是因为它特别，恰恰相反，是因为它太普通。这是美国无数其貌不扬的小镇中的一个，把它放到任何地方都可以。拍它，是因为它遇到了很多小镇都有的悲喜交集的问题：沃尔玛要来了！

 

永远便宜的沃尔玛

沃尔玛是全球最大的连锁零售商。

连锁店这种销售形式，在西方商业中历史悠久，不过却是美国人把这种方式的优势发挥到淋漓尽致的地步。美国的大宗消费品，从全世界都熟悉的麦当劳，到租录像带商店，从无所不在的加油站，到在某地租部汽车、开到哪儿算哪儿、随时随地可以还车的汽车卡车出租，连锁店都是最方便、服务最好，也是美国人最信任的商家。美国人把连锁店这种商业方式办得如此出色，既有制度和法律层面的条件，也有美国文化的影响。连锁店的成功反映出追求个人自由的美国人也具备的团队精神。连锁店中的佼佼者公认是沃尔玛。

沃尔玛的创始人山姆·沃尔顿，几乎是赤手空拳起家的。他出生在美国南方的小镇上，小时候当过报童，年轻时在连锁百货店里打工，靠勤工俭学在密苏里大学毕业。“二战”中他当过兵。战争结束后，他借钱和自己的兄弟一起开零售店。沃尔玛就此诞生。

零售商和房地产发展商有三大规则：第一，地段；第二，地段；第三，还是地段。开店最讲究的是地段位置。在沃尔玛以前，美国已经有不少历史悠久、实力强大的连锁零售商。这些大百货店和购物中心，清一色地选择最靠近大量消费者的地方，那就是城市的市区，人口集中的地方。而美国广袤大地上星散的小镇，很少能引起这些财大气粗的大连锁商的兴趣。就像我们现在住的那个偏僻乡下，买东西相当不便。

山姆和别人不同，他自己就是小镇出来的，他太了解小镇了。美国小镇确实是小，上了一万人口就算大地方。就小镇人口本身的消费能力来说，确实不大。但是，“二战”后公路网的发展，使得农村地区和小镇上的人们可以动不动就开车出门二十英里。而对消费者，尤其是低收入的乡下小镇人来说，低价永远是不可抗拒的诱惑。

山姆同样服从开店三大规则，却和别人反其道而行之，选择农村小镇为战略发展方向。他拿出乡下人的勤奋和固执劲头，将连锁店的优势用足。连锁店销售总量大，对于生产商来说就是一个大买主，就可以把采购成本降到最低；而连锁店本身，可以把利润率也降到最低，从而使商品标价达到别人无法竞争、消费者无法抗拒的低水平。

沃尔玛就这样发展起来了。1962年，沃尔玛的第十五家购物中心开张，1990年达一千七百家，到现在沃尔玛仅仅在美国就有三千多家，并且以每两个工作日新开张一家、每年打入一个新国家的速度继续发展。1980年销售额十亿美元，1989年就达二百六十亿美元。沃尔玛高居全球财富五百强。每个星期，全美国有一亿人次逛沃尔玛。沃尔玛雇用的工人人数，在商界位居第一，总数仅次于联邦政府，要知道联邦政府的雇用人数是把美国军队全算进去的。沃尔玛的成功，反映了“二战”后美国中产阶级生活水平大幅度扩展到广大农村地区的趋势。

沃尔玛超级市场和折扣商店，都有宽敞的停车场。店堂面积巨大，货品分门别类，从衣服百货、医药、珠宝化妆品，到汽车零件、五金工具，以至种类齐全的生熟肉类蔬菜食品，举凡美国人日常生活需要的商品，几乎一网打尽，而且质量有保障。店堂环境整洁明亮，全体店员永远笑容满面。沃尔玛给你档次不低之感，而它的口号却是别人无法模仿的“永远便宜”。

那么，沃尔玛要到阿希兰小镇来，为什么会引起紧张呢？

 

沃尔玛的破坏力

任何公正而了解实情的人都承认，沃尔玛也有它的可恨之处。沃尔玛来到小镇，其破坏力不能不叫人忧心。首当其冲遭受破坏的，就是小镇上原有的商家和小镇的文化。

传统的美国小镇，主街上集中着一些小商家。这些小商家向小镇居民和附近的农民们提供日常用品。它们全部是家庭经营，代代相传。它们的顾客也代代相传。小商店小本买卖，种类虽不多，但都是当地顾客需要的。这些商店和它们的顾客都相熟信任，可以订货、可以赊账。附近居民也可以把自己生产的东西放到小商店里寄售。这种商业是小镇文化的一部分。那儿的居民，就是在这样的互相照应中长大。孩子们身上可以不带钱，饿了就到店里吃，渴了就到店里喝，记账。小镇孩子们甚至上电影院看电影也记账。过一段时间，会有老奶奶来店里，把自己家孩子们欠的账付清。

传统的小镇生活方式和小镇文化是一种地方性的社区文化，它建立在人际信任的基础上，也维系着这种十分有特色的人际关系。它是舒缓的、轻松的，感性而浪漫。美国小镇清洁、宁静、如梦如画，十分适合朴素而注重生活质量的人们居住，特别是适合孩子们成长和退休老人养老。

沃尔玛却是另外一种风格。沃尔玛代表了全球化时代的肌肉和力量，它是紧张的、进取的，理性而冷峻。它的满面笑容服务周到的店员们，笑容面具下只有工作规范，没有人际关系。它知道它的力量不在人际文化，而在物质优势：多品种、高质量、低价格的商品及其服务，所向披靡。

沃尔玛所到之处，小商店顿时日子难过了。当小商店纷纷倒闭的时候，却看到周围几十英里范围的人们驾车来到沃尔玛购物。小镇周围道路交通流量大增，空气污染明显。沃尔玛停车场满满当当，小镇主街却萧条冷落。沃尔玛就像一个年轻的巨人，在它的压迫下，小镇显得苍老无力。伴随着小镇主街萧条的，是原有社区文化的衰落。

这一幕景象，在沃尔玛所到的小镇上重复出现。这就是阿希兰的人们，听说沃尔玛要来感到紧张的原因。

 

选择

沃尔玛想在小镇阿希兰外围开一家新店，就得服从小镇的城镇规划法律，向小镇政府申请批准。

美国的小镇，承袭欧洲自由城镇的传统，从来就是自治的。小镇的行政官员全部选举产生，像阿希兰这样几千人小镇的大部分官员，都是兼职的市民，与其说是当官，不如说是义务劳动、为公众服务。小镇的事务，特别是涉及公共收入和支出计划的，都要按照一定程序展开。在北方的新英格兰地区，通常每年要召开所有成人居民都有权参加的“城镇会议”议事，事务都投票决定。这是一种不折不扣的直接民主形式。在美国的其他地方，通常由民选的城镇委员会为修桥铺路之类的事务做出决策。这种城镇委员会其实就是城镇的立法议会。为了对涉及多方利益或者有不同意见的事务做出决策，城镇委员会在投票以前，会安排一些听证会，听取各方意见。

沃尔玛来到阿希兰小镇，小镇的第一个反应，就是城镇委员会召集听证会，请本镇居民发表意见，我们该不该让沃尔玛在阿希兰开新店。

面对沃尔玛将为小镇带来的利益和冲击，阿希兰的居民分裂了。

同意沃尔玛在阿希兰开店的，主要是年轻一代。他们指出，阿希兰镇上有一家沃尔玛，就会引来其他商家，形成商业中心，第一个好处就是给小镇带来税收。任何人在这个商业中心购物消费，零售税都会有一部分留在镇上，镇上有了钱就不愁不繁荣。沃尔玛还会给小镇带来低价消费品，使小镇居民的实际生活水平提高。更重要的是，沃尔玛会为小镇带来就业机会，这些就业机会的综合效果会使房地产增值，带动百业繁荣。总之，沃尔玛将会给年轻一代带来机会。

反对沃尔玛的主要是年长的一代，首先是当地那些小商店的主人，还有退休养老的人们。他们不愿意看到小镇的宁静被打破，特别是一些在大城市辛苦了大半辈子，退休以后特地来小镇安度晚年的老人，看中的就是小镇的宁静。他们指出了沃尔玛所到之处对环境的破坏，导致生活质量的实际下降。他们说，沃尔玛的进取性经营对雇员苛刻，增加的工作机会实际上都是低薪职位。而且交通流量增加，外来人员增多，夜不闭户的治安状况必然一去而不复返。

人们争论最激烈的，是沃尔玛对小镇传统文化的冲击。

美国历史短，小镇上住的都是底层农民工人。外界常常以为美国人缺乏文化底蕴，有时候美国人自己也这样以为。可正因为如此，一般美国人对历史文物、对文化遗产，有一种物以稀为贵的珍惜。几乎所有小镇上，居民都会自发组织历史学会，保存和传承本地区的历史。上了一百年的房子，稍微像样一点的，历史学会就会认为是应该保护的文物。小镇的地方法规会规定，在以后的发展建设中，这类房子的改建必须听取历史学会的意见或得到他们的认可。道理非常简单：虽然这些房子都是私产，房产是属于私人的，但是这些老房子的文化价值是属于全民的，首先是属于小镇全体居民的。私房的所有者，有责任为社会保护好这种文化价值。根据利益平衡的公平原则，这些老房子在维修的时候，镇上会用纳税人的钱来补贴。同时，美国人不停地开发出新技术新设备，以改造老房子的内部，使得这种老房子的内部居住舒适性达到现代标准。

这样，我们现在在美国的无数小镇上，还可以看到老的镇中心，那儿一切看上去都是老的，但是却保持了一种文化上的完整性。虽有三千个沃尔玛购物中心遍布全美国，却全部是在小镇的外围，没有一个能够打入小镇中心。

可是小镇文化上的完整性，离不开人的生活。如果原有的社区生活方式改变，镇中心即使得以保存，也不过是一种历史遗产了。原来小镇上熙熙攘攘，一旦人潮涌向镇外的商业广场，小街店面的橱窗就会纷纷挂出待租牌子，冷冷落落，一副濒临死亡的惨状。这是许多小镇已经发生过的故事。

阿希兰的居民们为此展开了激烈的争论。在小商店、酒吧、咖啡店、饭店里，在各种会议上、当地的报纸上，两派各执己见，心急火燎。两派都组织了起来，发动宣传，争取居民们的支持。在以后城镇委员会的一系列听证会场外，两派都集会示威。表示支持或表示反对的大小广告牌，到处竖了起来。最重要的是，在听证会上两派都精心收集材料，邀请专家作证，阐述沃尔玛来到小镇的利弊。沃尔玛也派人到听证会上阐述自己的计划，承诺要对社区福利做出贡献。除了缴纳税款以外，还承诺对小镇的教育、老人福利、基础建设捐款。仅仅针对交通流量的增加，沃尔玛就承诺在开张的同时捐出四百万美元用于道路建设。

最后，在第一次听证会以后过了整整一年半，阿希兰城镇委员会正式公开投票表决。表决结果是，小镇批准沃尔玛在其外围地区开张一家新店。

 

沃尔玛来到以后

沃尔玛是强有力的，阿希兰小镇最终还是没有挡住沃尔玛的到来，就像大多数小镇一样。迄今为止，尽管全美国有将近二百个小镇经过居民的民主讨论后拒绝了沃尔玛，但沃尔玛还是遍布了它想去的地方。一个重要的原因是，当沃尔玛在一个小镇上遭到拒绝，它就转向相邻的小镇。沃尔玛自己的专家发现，它的每家超级市场，具有半径二十英里范围的吸引力。这样，当相邻的小镇上有了沃尔玛，人们就会到那儿去购物。沃尔玛周围的其他小镇，会受到交通流量、空气污染、小商店凋敝等负面影响，却得不到增加税收的正面利益。拒绝了沃尔玛，最终结果还是对小镇不利。分散而自治的小镇们也不可能联合起来一起抵挡沃尔玛。

今天全世界各地都有人在讨论要抵挡经济的全球化。而很多国家，在全球化之前，其实都先经历了这样类似的全国化。正面抵御之所以很难成功，就在于沃尔玛迎合了普通民众想改善自己日常生活的最朴素愿望。哪怕看上去非常正当的理由，要用来扼杀这种朴素愿望，都无法持久成功。很多人为沃尔玛毁坏小镇文化而忧心，然而大家都承认，沃尔玛的进军是无法扭转的。沃尔玛这样一种商业方式，能够给大多数低收入者提供丰富商品，实际上提高了人们的生活水准和生活质量。对付它的唯一办法是寻找某种平衡。

爱荷华州立大学的经济学教授肯·斯通，多年追踪考察沃尔玛对乡村发展的影响。他认为，要保持小镇的文化价值，首要之处是保持小镇中心商业繁荣。只有在小镇中心传统商业繁荣的基础上，才能够营造和保持传统的文化氛围和生活风格。他和小镇上的小商家一起，寻找在沃尔玛时代生存的策略。他在全美国旅行，到沃尔玛插足的小镇上，向传统小商家演讲。他的建议是简单而直截了当的：不要跟沃尔玛直接竞争。传统小商家要注重特色商品，提高质量，延长营业时间，强调为顾客服务。要增加广告，针对当地消费者宣扬传统镇中心小商业的文化内容。为此，更重要的是，镇中心小商家要联合起来，营造文化氛围。

这样的建议并不是不可实现的神话。例如在美国小镇，还有一种更为普遍的连锁的一元店。在那里，扫帚最贵的时候也就卖三美元一把。我们的朋友摩尔，毕业于佐治亚大学农业系，却选择了以做扫帚卖扫帚为业。摩尔坚持用墨西哥进口的上等扫帚草，用古老的传统机械和手工艺，编出好看的图案，用原生长于法国的、带皮的小树干做柄，刻上别致的头像，卖二十二美元一把，虽然是连锁店的数倍价格，却始终供不应求。沃尔玛的丰富是表面的，难掩其低价和大众化的实质，有它永远无法覆盖的漏洞，而这些漏洞，就是其他人的机会。

最近，美国西部有一个小镇，居民投票决定，拆除原来的现代化商业中心，恢复和重建小镇商业街，使大家对恢复小镇文化的远景建立信心。但是，必须注意到的是，这是建立在当地生活已经普遍提高的基础上，人们在满足了最基本需求之后，开始寻求商品和生活中更高层次的“味道”。而在此之前，不可能强制囊中羞涩的人们牺牲以低价换取更好生活的本能。

因此，像斯通教授一样，研究沃尔玛现象，在肯定它的正面意义的同时，也提醒社会注意它可能带来的负面效应，呼吁政府和社会扶助地方经济、寻找对策、学习先进的经营方式，是经济学、社会学等各类学者的责任，而激进地鼓动盲目抗衡，最后未见得就能获取预想中的成效。后者的思维缺陷，是忽略了沃尔玛的成功自有它顺应天时地利人和之处。