第一章
2016年中国传媒产业发展环境分析

陈端

中央财经大学新闻传播系副教授，博士

一 2016年中国传媒产业发展环境分析

（一）2016年中国传媒发展宏观经济环境分析

1．国际环境及其影响

从国际来看，2016年全球经济政治格局大调整、大变革、大重组继续向纵深发展，给我国经济社会发展带来复杂影响。世界经济仍将延续温和低速增长态势，与中国国运相关的其他国家领导人更迭，大国博弈不确定性增加，黑天鹅事件频出，全球资产价格重估，国际资本回流美国的速度可能进一步加快，造成其他国家尤其是新兴市场经济体资本外逃、本币贬值、金融市场动荡，这将给相关国家的宏观管理带来挑战。环境动荡使人们的变革焦虑感提升，对人们的媒介内容消费偏好结构产生影响，环境监测与人们的心理抚慰需求上升；在大国博弈格局中，提升文化软实力与国际话语权成为国家战略层面的一项重要需求，文化“走出去”和国际传播领域蕴藏着巨大的发展空间。

2．国内环境及其影响

就国内而言，十八大以来，为化解经济社会发展中的深层次矛盾，中央政府对资源配置的引导能力和干预能力不断增强，政策变量成为影响经济走势和微观个体单元选择的重要因素，传统主流媒体在政策精神的把握和解读方面的影响力持续回归，民间的自媒体和社交媒体对主流媒体内容的转载和引用频率不断增加，舆论引导新格局日渐成型。

与此同时，经济下行期企业广告预算投放减少并持续被新的载体和渠道分流，2015年的股灾重创了相当一部分中产阶级人群，2016年国内房地产价格暴涨和恐慌性跟风跟盘行为不仅影响了居民在文化消费领域的预算支出，导致近年来支撑行业高速发展的文化消费升级红利衰减，而且增加了居民在资产配置方面的迷惘、恐慌与焦虑，“阶层固化”成为社交媒体上经久不衰的话题。对于各类媒体而言，当前形势既是危机也是转机，紧扣时代脉搏，把握当下焦点，击中时代绷得最紧的那根弦，增强舆论引导对生产要素合理流动的积极作用，或许可以抓住内容产业弯道超车的难得机遇。

（二）2016年中国传媒发展产业环境分析

1．居民文化消费呈现出巨大缺口，并面临鲜明的代际更迭与结构性调整

伴随数码文化对居民生活的深度渗透和“90后”“95后”人群逐步登上文化消费主流舞台，二次元文化亦从边缘逐步走向中心，求新、求异的年轻群体推动文化消费向细分化、特色化、体验化方向发展。中国人民大学发布的《中国文化消费发展指数报告（2016）》显示，我国文化消费综合指数持续增长，文化消费环境、文化消费意愿、文化消费能力指数、文化消费满意度均呈上升趋势，其中文化消费环境指数上升速度最快，年平均增长率为8.8%，说明居民对当前文化消费领域的产品供给创新与环境改善持积极态度。但与发达国家相比，我国文化消费尚存在巨大缺口，在人均GDP同等水平下，我国文化消费规模仅为欧美发达国家的1/3左右。统计显示，我国文化消费潜在市场规模约为4.7万亿元，而实际文化消费规模仅超过1万亿元。这高达3.7万亿元的文化消费缺口，一方面是由于社会转型期居民巨大的变革焦虑感冲抵了居民在文化消费领域的支出意愿，有效需求不足；另一方面是由于当前文化产品供给侧存在缺陷，产品供给主要面向大城市和消费主力人群，在空间覆盖和人群覆盖上缺乏均衡性；同时内容生产创新力不足，同质化严重，亟须构建更加完善的文化消费体系。2016年，居民在文化旅游、游戏以及进口电影、动漫领域的消费意愿不减，但图书、报纸、期刊和广播电视的消费意愿有所减弱。

2．大数据和人工智能驱动媒介消费与生活消费无缝衔接，“场景经济”或打破传统内容与广告二元分立的模式

人工智能的实现以大数据和深度学习算法为基础，将过去的人教机器的策略变成机器的自我学习。通过精准用户定向、用户行为检测、数据挖掘与归因分析等，可以还原用户的喜好、背景，甚至揭示用户的潜在内心需求，对用户消费行为进行预测，这大大提升了内容传播的人群精准度和场景精准度，也有助于提升广告投放的消费行为转化率，推动媒介消费与生活消费基于场景性需求深度融合。社交网络大数据挖掘技术的提升进一步强化了消费类产品的社群化消费与社群化营销效果。通过构建动态网络影响力传播模型以及社交关系分析、相关主题的历史和趋势分析等，可以快速识别特定消费群体中的意见领袖，有针对性地制定营销传播策略。伴随企业内外部数据的联通，内容与广告之间的联通性将大大提高，“场景经济”初露端倪。

3．广告市场的结构性变化：以影院、互联网和户外生活圈媒体为代表的新媒体带动广告市场增长，基于新消费形态的广告品类投放增加

央视市场研究股份有限公司（CTR）发布的中国广告营销趋势数据显示，2016年上半年中国整体广告市场刊例花费（下同）同比增长0.1%，相比2015年上半年同比下降3%的趋势有所回升。在电视、广播、报纸、杂志、传统户外五大类传统媒体中，除广播的广告花费有2.9%的增长外，其他媒体都呈现下降趋势。其中电视下降3.8%，报纸和杂志更是分别下降41.1%、29.4%，而电梯视频、影院视频等生活圈媒体广告则成为市场主要增长热点，影院视频的广告花费增长率达77.1%。传统五大媒体广告花费下降6.0%，对市场整体仍有明显的下拉作用，其中电视广告花费同比下降3.7%，引发关注，电视行业的广告贡献能力减弱，饮料、食品、化妆品及浴室用品等传统支柱性快消品类在各级电视中的广告花费几乎全线下滑。新媒体对市场增长的带动作用进一步增强，特别是电梯电视、电梯海报、影院视频、互联网等新兴渠道，2016年电梯电视广告增长22.4%，电梯海报广告增长24.1%，影院视频广告增长44.8%，在移动互联网的推动下，互联网广告增长18.5%。与生活新形态相关的新消费品类投放增长，在消费升级和产业升级双重力量驱动下，广告投放结构的变动必然逆向倒逼内容产出形态与结构的调整，广告产业整体处于深度结构性调整之中。

4．人口红利和流量红利衰减，呼唤文化传媒产业增长逻辑的深刻转型

2010年以来，一方面以智能化的移动互联终端为代表的新兴媒介渠道在用户人群规模和用户使用时间上的持续增加，让原本碎片化的注意力资源呈现出巨大的开发价值；另一方面以大屏幕观影为代表的文化消费升级推动了国内院线扩张和内容产出增加。此外网络在线购票平台崛起，以低价和便捷的服务优势把一部分早期的非观影人群转化为观影人群。2010年中国电影年度票房收入首次突破百亿元大关，此后整体表现良好，但2016年票房表现整体欠佳，折射出市场的理性回归。与此同时，移动互联内容消费领域也遭遇流量天花板，渠道爆炸带来注意力资源的高度分化，除少数能够集中引爆话题的头部内容外，长尾形内容的社会影响力和商业价值大大下降。所有这些都呼唤文化传媒产业增长逻辑的深刻转型。

二 2016年中国传媒产业发展政策盘点与分析

2016年的传媒产业政策沿袭了“引导+规范”的思路，呈现出力度加大、体系更完善、领域更细分、执行针对性更强的特点，除了监管和规范外，以多样化资本手段引领产业创新和资源流动方向成为政策领域的突出亮点。

（一）强化监管与行业规范

1．强化内容产出监管

2016年8月，《国家新闻出版广电总局关于进一步加强社会类、娱乐类新闻节目管理的通知》就两类新闻的导向把关、平台责任、广播电视播出机构议题引导力、制播资质等进行规范，提出确保正确导向、以正面宣传为主、以社会主义核心价值观为引领、不断提高舆论引导能力、加强资质管理等要求。2016年9月9日，国家新闻出版广电总局下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，鼓励广播电视节目自主创新，要求不断研发生产拥有自主知识产权的优质节目并做好引进境外版权模式节目备案工作。此外，对一度火爆的明星子女真人秀节目、电视剧插播广告、医疗养生类节目制作等制定了更加明晰的监管标准。2016年被称为网络直播元年，网络直播和网红经济崛起，内容和经营领域乱象频出，2016年下半年相关监管骤然收紧。文化部于2016年7月1日颁布并实施《关于加强网络表演管理工作的通知》、国家新闻出版广电总局于2016年9月下发《关于加强网络视听节目直播服务管理有关问题的通知》，对开展网络视听节目直播服务机构和个人的资质进行规范，未经批准，任何机构和个人不得在互联网上使用“电视台”“广播电台”“电台”“TV”等广播电视专有名称开展业务。2016年12月12日，文化部印发《网络表演经营活动管理办法》。按照该管理办法，网络直播平台要有许可证，网络主播也要进行身份证实名注册。在该管理办法中，主播身份证实名被提上日程。该管理办法强调，网络表演经营单位要加强对表演者的管理。为表演者开通表演频道的，应与表演者签订协议，约定双方权利义务，要求其承诺遵守法律法规和相关管理规定。网络表演经营单位应当要求表演者使用有效身份证件进行实名注册，并采取面谈、录制通话视频等有效方式进行核实。网络表演经营单位应当依法保护表演者的身份信息。国家互联网信息办公室于2016年11月4日发布《互联网直播服务管理规定》，三大监管机构从网络直播平台入手，全面开展对当下盛行的网络直播的“网络治理”，并提出相应的“净化网络”措施。

2．强化广告服务监管

《互联网广告管理暂行办法》于2016年7月公布。2016年4月的魏则西事件不仅让百度卷入舆论旋涡，而且再次让互联网广告的法律合规问题成为社会热点。2016年7月，作为对这一事件的公共政策回应，国家工商行政管理总局正式发布《互联网广告管理暂行办法》，明确了互联网广告的法律定性及相关广告经营者的法律责任。该办法摒弃了征求意见稿中采取的“定义+外延”的立法技术，采用“定义+内涵”的立法体例，把付费搜索广告、链接广告、电子邮件广告、商业性展示广告等列入互联网广告范畴，要求互联网广告应当具有可识别性，显著标明“广告”，使消费者能够辨明。付费搜索广告应当与自然搜索结果明显区分。互联网广告的广告主对广告内容的真实性负责，广告发布者、广告经营者按照《中华人民共和国广告法》的规定履行查验证明文件、核对广告内容的义务。该办法对程序化购买的相关主体及参与方也做出明确规定。

此外，国家新闻出版广电总局办公厅下发的《关于进一步规范电视剧以及相关广告播出管理的通知》规定，电视剧中间不得插入任何广告或者相关栏目，也不得出现任何节目、栏目的预告，不得擅自改变剧集长度，片头片尾不得以任何形式插入广告。

3．强化传媒投融资监管

（1）外资不得从事网络出版服务

2016年2月，国家新闻出版广电总局、工业和信息化部联合发布《网络出版服务管理规定》，该规定要求从事网络出版服务，必须依法经过出版行政主管部门批准，取得《网络出版服务许可证》，同时对网络出版服务单位实行年度核验制度。该规定第十条特别指出：中外合资经营、中外合作经营和外资经营的单位不得从事网络出版服务。同时，网络出版服务单位与境内中外合资经营、中外合作经营、外资经营企业或境外组织及个人进行网络出版服务业务的项目合作，应当事前报国家新闻出版广电总局审批。

（2）网络视听企业登陆新三板前要审批

国家新闻出版广电总局办公厅发布通知，要求《信息网络传播视听节目许可证》持证机构参与全国股份转让系统应向所在地省新闻出版广电总局提出申请，获批后才可以挂牌，已经挂牌的应按要求重新履行申报审批手续，获批后才能进行交易。因为新三板挂牌条件相对宽松，这一规定在某种程度上属于“补漏”，是为了防止相关企业通过新三板资本市场实现网络视听牌照转移。

（3）特殊管理股入驻视频行业

2016年5月国家新闻出版广电总局召开的一场“吹风会”成为坊间热议的话题。据媒体报道，国内大型视频网站爱奇艺、优酷土豆、腾讯视频等视频类公司代表参加了“吹风会”，会议核心精神包括：其一，视频类公司不允许有外资股东，且必须有国资股东（国资股东股权占视频网站股权的1% ～10%，按市场估值，拥有公司董事名额，并拥有试听内容生产、投资、合作方面的表决权、审查权以及任命主管内容的高管的表决权）；其二，价格和所持股份都可以商量，意向性协议的重点包括股份比例、估值、董事名额、董事权力范围等。这一会议精神意味着通过资本手段强化内容产出监管将成为一种管理思路，但对于有意回归国内的中概股来说无疑是一大利空。

（4）文化传媒上市公司并购重组监管收紧

2016年5月开始，证监会开始收紧对游戏、影视等行业并购重组的监管标准，遵从“一事一议”原则，对并购或定增收购“只讲故事不盈利”的标的全面禁止。2016年7月，深交所对创业板影视类上市公司的信息披露做了更严格更细致的规定。唐德影视拟收购范冰冰的爱美神，暴风科技拟收购刘诗诗、吴奇隆的稻草熊，乐视影业拟装入乐视网，万达影院、青岛影投（含传奇影业）拟装入万达院线，这些项目先后在该政策的大背景下“流产”。2016年9月，《上市公司重大资产重组管理办法（2016年修订）》发布，被视为史上最严新规，对“炒壳、接壳”行为进行规范，迫使不少筹划借壳上市的公司终止计划；2016年年底，监管层对火爆了两三年的中国企业大宗跨境投资表现出收紧管控的意图。2017年年初，万达收购美国DCP失败，成为大宗跨境投资遭遇政策收紧的标志性事件。2017年3月全国人大记者会上，央行行长周小川直接放话：“去海外投资俱乐部等，对中国没太大好处”，被视为“中资出海”管理趋严的正式信号；2017年2月17日，证监会发布了再融资新规，旨在抑制目前金融市场过度融资、募集资金脱实向虚的现象。越来越频繁和趋严的政策收紧，显示出监管层规范金融市场的决心不容动摇。那些“只讲故事不盈利”的影视公司的再融资、并购重组的筹划，将遭到更严格的审查。

4．强化网络安全监管

（1）《移动互联网应用程序信息服务管理规定》出台

2016年6月，国家互联网信息办公室发布《移动互联网应用程序信息服务管理规定》，要求移动互联网应用程序提供者和互联网应用商店服务提供者不得利用应用程序从事危害国家安全、扰乱社会秩序、侵犯他人合法权益等法律法规禁止的活动，不得利用应用程序制作、复制、发布、传播法律法规禁止的信息内容。同时，鼓励各级党政机关、企事业单位和各人民团体积极运用应用程序，推进政务公开，提供公共服务，促进经济社会发展。

（2）《中华人民共和国网络安全法》通过

2016年11月十二届全国人大常委会第二十四次会议表决通过了《中华人民共和国网络安全法》，该法比较全面和系统地确立了各个主体，包括国家有关主管部门、网络运营者、网络使用者在网络安全保护方面的义务和责任，并确立了保障网络的设备设施安全、网络运行安全、网络数据安全以及网络信息安全等各方面的基本制度，是我国网络安全领域基础性的法律。

（二）加强政策引导与扶持

1．数字创意产业被列入《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，成为中国经济发展新动能的组成部分

当前，动漫游戏、网络文学、网络音乐、网络视频等数字创意产品已经成为国民文化消费的主产品，新业态、新模式不断涌现，文化消费形态日益网络化，对整体消费的拉动作用不断增强。2017年年初，国务院正式发布了《“十三五”国家战略性新兴产业发展规划》，数字创意产业位列其中。战略性新兴产业代表新一轮科技革命和产业变革的方向，是培育发展新动能、获取未来竞争新优势的关键领域，未来国家将出台系列政策举措引导社会资源流向这些战略性新兴产业，例如，强化财税金融保障，持续加大各级财政支持力度，加大对新兴产业产品和服务的政府采购，引导社会资金设立一批战略性新兴产业投资基金和国际化投资基金，发展为新兴产业服务的融资租赁公司，实施战略性新兴产业创新领军人才行动等举措，通过科技创新与制度创新双轮驱动引领经济转型发展。之后不久，《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录》发布，数字创意产业成为与新一代信息技术、生物、高端制造和绿色低碳产业并列的战略性新兴产业五大支柱之一，被纳入国家技术创新工程、战略性新兴产业发展基金、国家新兴产业创业投资引导基金、战略性新兴产业融资风险补偿试点工作等政策措施的支持范围。数字创意产业领域重点产品和服务指导目录分为3个重点方向，包括数字文化创意、设计服务、数字创意与相关产业融合应用服务，其中数字文化创意涵盖了5个重点子方向，分别为数字文化创意技术装备、数字文化创意软件、数字文化创意内容制作、新型媒体服务、数字文化创意内容应用服务。到2020年，我国将形成文化引领、技术先进、链条完整的数字创意产业发展格局，相关行业产值规模将达到8万亿元。

2．媒体融合政策持续深化，智媒时代渐行渐近

2016年3月1日，国务院三网融合工作协调小组办公室下发《关于在全国范围全面推进三网融合工作深入开展的通知》，该通知针对现阶段双向进入业务许可申请和审批工作，广电、工信的行业监督职责划分，具体工作要求以及协调机制做了进一步的明确和重申。该通知作为2016年国务院三网融合工作协调小组办公室一号文，为IPTV的爆发提供了足够的政策支撑。中国移动也将获得IPTV传输业务牌照，并不断健全协调机制。三网融合全面深入开展，将对电视新媒体及相关互联网信息服务产生极大的影响。智时代、大视野、新视觉下的融合电视和智慧的生活之门正在逐步开启。

2016年7月18日，国家新闻出版广电总局公布了《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》，力争两年内使广播电视媒体与新兴媒体融合发展在局部区域取得突破性进展；在“十三五”后期，融合发展将取得全局性进展，建成多个形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，打造出数家拥有较强实力的新型媒体集团，基本形成布局合理、竞争有序、特色鲜明、形态多样并具有可持续发展能力的中国广播电视媒体融合新格局。这是继2014年中央《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》, 2015年4月国家新闻出版广电总局、财政部联合印发《关于推动传统出版和新兴出版融合发展的指导意见》之后，推动媒体融合的又一重要文件。

3．《文化企业无形资产评估指导意见》发布，社会效益成为评估重要维度

文化产业的发展离不开金融支持，但由于文化企业无形资产评估缺乏统一规范标准，以版权等无形资产为核心产业资源的文化企业难以得到商业信贷体系和资本市场的青睐。2016年3月30日，《文化企业无形资产评估指导意见》出台，为版权等无形资产进一步参与融资体系与资本市场打开了方便之门。《文化企业无形资产评估指导意见》突出了制度创新、内容创新和方法创新，通过规范文化企业无形资产评估中的具体问题，为评估师提供解决实际操作问题的方法和标准。此外一个值得关注的点是明确提出应当关注不同类型的文化企业在政治导向、文化创作生产和服务、受众反应、社会影响、内部制度和队伍建设等方面产生的社会效益对其无形资产价值的影响，强调文化企业无形资产评估业务必须始终坚持把社会效益放在首位、实现社会效益和经济效益相统一，不同类型的文化企业对社会效益的重视程度和管理效果不同，进而影响不同企业的持续经营能力，最终将反映在无形资产未来收益规模、风险水平和经济寿命年限等评估参数中。

4．《中华人民共和国电影产业促进法》通过

2016年11月7日，全国人大常委会通过我国文化产业领域的第一部专门法律《中华人民共和国电影产业促进法》。该法将电影产业纳入国民经济和社会发展规划，使电影产业成为拉动内需、促进就业、推动国民经济增长的重要产业。同时，主动降低电影摄制准入门槛，鼓励更多的社会力量进入电影产业领域，加大开放制片参与权，使更多资本和组织能够参与电影摄制活动，同时取消电影摄制许可证（单片）并简化剧本审查程序，下放电影审批权限，精简电影审查环节。此外，加大行业引导和规范力度，尤其明确虚报瞒报票房收入的法律责任和处罚方式。