第二章
2016年中国传媒产业发展报告

陈端

中央财经大学新闻传播系副教授，博士

一 2016年中国传媒产业发展概况

（一）资本市场表现：从板块估值高企到大幅回调

2015～2016年短短两年时间，中国资本市场的文化传媒板块经历了过山车般的跌宕起伏。2015年，在技术变革和政策红利拉动之下，文化传媒板块在经济下行周期中表现出良好的抗周期性，以84%的涨幅位居各行业第2，良好的市场表现进一步吸引了大量游资进入，一些传统行业上市公司在转型乏力的情况下甚至把并购吸睛效应较强的文化传媒影视类公司作为市值管理的工具。整个板块估值高企，2016年年初板块TTM估值（整体法）高达80.5倍，远高于A股市场平均估值水平，也超越了行业自身30%左右的业绩增速。板块估值高企，影视行业持续火爆，伴随而来的是影视类行业资产并购重组过程中乱象频现，概念炒作、明星股东公司估值溢价过高、业绩对赌失败率居高不下等，致使二级市场泡沫严重，逐渐引起了监管层的注意，监管层加强对该领域的政策监管，政策风险加剧。2016年文化传媒指数下跌31.32%，在所有申万行业指数中排名倒数第1。

（二）人口红利与流量红利衰减，移动互联风口式微，产业发展面临拐点期的盘整与涅槃

2010年以来，一方面以智能化的移动互联终端为代表的新兴媒介渠道在用户人群规模和用户使用时间上的持续增加，使原本碎片化的注意力资源呈现巨大的开发价值；另一方面文化消费的升级为产业的跨越式发展提供了新的动力。移动互联带来的便利大大拉近了内容与消费者之间的距离。以电影为例，2010年以来该产业的高速成长正是建立在上述因素基础上的。追求大屏幕、高品质影音体验效果的文化消费升级拉动国内院线扩张和影片产量急剧增加，网络在线购票平台崛起，以低价和便捷的服务优势把一部分早期的非观影人群转化为观影人群。2010年中国电影年度票房收入首次突破百亿元大关，此后表现良好，2015年中国电影年度票房收入飙升至440.69亿元，在业内人士喜迎2016年500亿元票房佳绩之际，2016年中国电影市场仅以总产量944部、总票房457.12亿元的成绩递交了答卷。

（三）行至水穷处，坐看云起时：把握产业演进逻辑，迎接新一轮创新周期到来，产业发展新活力、新格局可期

移动互联迅速普及带来微博、微信、自媒体、社交媒体、手机游戏和移动直播等产品创新和内容消费模式迭代，由此推动传媒产业爆发式增长。在大文化领域，基于IP整合运作的“影视漫游园”一体化联动与多层次价值变现模式也一度如火如荼，移动社交媒体的爆点内容分享与病毒式传播为“IP电影”“粉丝电影”等内容产品创新提供了沃土。但不可否认，任何创新都存在生命周期问题，上一轮由移动互联催生的创新高潮已经趋于式微，2016年以郭敬明的《爵迹》为代表的若干粉丝电影遭遇口碑和票房收入双重滑铁卢，业内人士开始警醒和反思。

当前，文化传媒产品创新的驱动力已经从移动互联逐步转移到人工智能、虚拟现实、增强现实领域，但在后用户红利时代，这些创新驱动力如何与新一代文化消费主流人群的趣味偏好相适应，如何与上一轮创新产品相兼容，如何在大数据等技术支撑下更为精准地沉到场景化的生活消费中，以文化消费与生活消费的无缝贴合为产业发展注入新的活力，这些正是考验创新者智慧的地方。

二 2016年中国传媒产业发展内在逻辑分析

每到岁末年初，各类型的盘点便纷纷登场，其中一些甚至成为所在媒体的招牌栏目乃至年度盛宴，但对传媒领域变革图景的描述，“年度十大”之类的现象罗列或者价值排序已经远远不够。马克思的《资本论》以较大篇幅追问了一个核心命题：“一定社会有机体的产生、生存、发展和死亡以及为另一更高的有机体所代替的特殊规律。”这是站在人类社会历史发展层面的一个历久弥新的终极追问，每一个时代的发展都在不断丰富对这一追问的解答。今天，传播变革与全球化大背景下中国社会自身的转型变革深度交融，对传媒发展内在逻辑的审视，也需要立足于技术与生产关系、社会关系联动变革的视野与框架，只有这样才能“不畏浮云遮望眼”，于“浮尘”之外进行趋势洞察和方向研判。

（一）从社会动力学演进视角看，媒介功能结构必须顺应社会协调和协同模式的改变深度调整

改革开放30多年来我国传媒生态改变的最早的驱动力来自市场，最重要的驱动力却来自传播技术的变迁。2016年，AR、VR领域的产业化应用受制于一系列现实因素并未获得爆发式增长，但以直播为代表的网红经济模式、以分答为代表的内容付费模式、以社群电商为代表的入口经济模式、以蚂蚁金服为引领的阿里系场景型消费金融生态崛起，都在不断打破我们在大众传播时代所构建起来的媒介认知与思维模式，用户媒介消费接触界面、体验界面、认知模式和社会联结界面都被深层改写，人与人、人与信息、人与物、人与组织的联结模式与演进动力亦随之发生深刻变化。

由“计算机之父”冯·诺依曼提出的“元胞自动机”模型或许可以帮助我们理解网络时代社会生产关系的重构。该模型描述了在一个由元胞组成的元胞空间中按照一定局部规则在时间维上演化的动力学系统。在元胞空间格网上，大量元胞通过简单的相互作用构成动态系统的演化而不需要中央的控制。在没有中央控制的情况下，它们能够有效地“自组织”，这是一个持续演化并不断修正反馈的动态系统，在这一系统上加载的要素资源和能量借助网络效应不断倍增，“自组织”和自我演化能力亦不断提升。

传统的大众传媒作为社会控制和社会整合的工具，在某种程度上承担了协助权力中心塑造社会共识、强化社会信任、聚合社会资本、引领资源流向的功能，社会整合与协同主要依赖价值共识、群体规范和预期引领，通过包括象征性仪式在内的多种手段塑造象征性共同体，实现个体的社会化与关系协调，形成相对稳定的秩序结构与运行模式。到了今天，传播子系统逐步分散于整个社会大系统之中，万物皆媒且互联互通，社会协调和协同运作的底层支撑发生转变，基于大数据的智能化匹配在社会协同过程中发挥着越来越重要的作用。大众传播时代面目模糊、彼此呈原子状分散的受众群体被基于现实社交联结、场景联结和利益联结的精准化目标用户群体所取代，以社群经济的崛起为典型表征，依据不同口径细分的用户群落逐渐自我演化为不同的微观子系统，这些子系统本身也构成了社会协调和协同的新单元，各种关系和要素资源在其间交织，简单的资讯内容传递已经远远不能满足新的社会生态对传媒角色功能的期待与要求。

（二）基于数据和智能化匹配，“打造联结”取代“内容生产”成为传媒产业运作核心

承上所言，在万物皆媒且互联互通的今天，内容本身的独立角色属性淡化，而其作为联结要素和抓手强化人与人、人与物、人与信息之间多元多重深度联结的功能却愈加凸显。尤其在智媒时代，“人机合一”成为大势所趋，各种可穿戴设备、传感器乃至可植入人体的芯片都承担起信息采集、分析和传输的使命，不仅人的工作生活轨迹越来越被数据化，而且人体本身成为某种意义上的新终端，对外界的感知和信息交互能力不断提升。未来的传媒产业运营思维不应该再局限于机器人新闻之类的新闻形态或“中央厨房”之类的新闻生产流程变革，而应该在更广阔的视野之下，围绕未来网络型社会资源分布和流动态势强化“打造联结”的能力。

在这一深刻转型过程中，以“内容生产”为中心的产业运作模式逐渐被以人为中心的整合性价值提供模式所取代，传媒产业与其他产业的跨界融合进一步深化，围绕用户全方位、全生活场景、全生命周期的系统性解决方案设计与价值整合能力成为新一轮竞争的制高点。对于传媒组织而言，如何深入挖掘自身的积累优势和积累资源，以传媒自身独有的要素联结功能和杠杆效应去强化社会资源与社会资本的深度联结，成为面向未来需要思考的关键问题。

（三）入口经济时代的生态化协同在传媒价值创造与价值变现过程中的支配作用进一步凸显

大众传播时代，面向受众和广告商二元市场的双重售卖模式一度是传媒产业最为倚重的资源补偿模式，而面对前述变革态势，传媒产业的整体资源补偿方式也将顺应趋势深度调整，网络逻辑在传媒价值创造与价值变现过程中的支配作用进一步凸显。

网络经济条件下，基于用户规模和互补品数量、质量的商业生态系统之间的竞争成为主流。对于一个商业生态系统而言，用户层级越高，内部互补品数量就越多，专属性就越强，该商业生态系统的门槛相比其他竞争者更难逾越。入口经济时代，“得入口者得天下”，谁能够掌握联结用户的第一触点，谁就有可能通过高黏度的内容及服务产品将入口优势转化为用户规模优势和平台流量优势，进而以用户和流量规模构筑起面向竞争者的无形壁垒，实现流量优势变现和数据资产积累的双赢。

一个商业生态系统内部的不同入口从某种意义上可视为彼此吸引和转化流量的互补品，入口越是多元、功能越是丰富，该商业生态系统将流量优势转化为商业价值开发的可能空间就越大。在生态化演进的大趋势之下，传媒资源补偿模式从过去的二元市场的双重售卖模式转向多入口协同与立体化价值开发模式，资源流动和补偿都是基于整个网络而实现的，对单个入口的投入并不必然与该入口自身的有形财务回报挂钩，可能出现个别入口自身属于成本中心而非营利中心，但该入口因为可以极大地提升整个商业生态系统的协同价值而居于重要地位的情况。

当然，因为不同入口背后蕴含着人与内容信息、人与人、人与物之间不同的聚合模式，并可能牵引出不同的后续需求进而开启各自差异化的商业价值空间，所以，不同入口之间的价值分野开始加大并处于持续演化之中，核心入口的重要性更加凸显。以腾讯公司的发展路径为例，在微信出现之前，腾讯最为重要的发展依托是QQ（含移动QQ）作为即时通信工具所顺势搭建起来的高黏性、高活跃度的线上虚拟王国，虽然QQ一直采取免费使用策略，但作为腾讯企鹅帝国最重要的入口一直占据举足轻重的地位；微信出现并迅速崛起，以整体迭代的方式取代了QQ在腾讯帝国中的核心入口地位，随后腾讯通过与大众点评、京东、新浪乐居、艺龙等众多细分行业优势平台在资本层面的联姻推动了业务层面的深入整合，微信入口和流量优势被成功导入垂直细分行业并快速变现，不仅支撑母公司腾讯的市值迅速走高，而且在极短时间内弥补了自身业务短板，以更具规模化和体系化的产品服务矩阵给竞争对手设置了门槛。

立足于场景化、社群化、融合式、系统化联结模式进行整合性价值提供，内容、应用、场景和金融服务一体化创新，多屏联动、云端一体，基于后台数据挖掘和精准匹配的多入口协同运作是未来传媒生态的主流趋势。

三 2016年中国传媒产业发展主线与格局

（一）国有传媒企业转型升级持续深化，路径选择至关重要

2016年，国有传媒企业转型升级持续深化，各个层面的政策不断出台。

第一，加大国家对国有传媒企业发展资金支持力度。2016年12月14日，广东广州日报传媒股份有限公司（以下简称“粤传媒”）发布公告称，其全资子公司广州日报报业经营有限公司于当日收到《广州市财政局关于下达支持党报媒体发展资金的通知》，获得的3.5亿元专项资金用于《广州日报》的印刷、发行支出；2016年12月28日，上海国资战略入股澎湃新闻签约仪式在上海报业集团举行。上海久事（集团）有限公司下属全资子公司上海久事投资管理有限公司、上海精文投资有限公司、上海东浩兰生国际服务贸易（集团）有限公司、百联集团有限公司、上海仪电（集团）有限公司、锦江国际（集团）有限公司六家国有独资或全资企业对澎湃新闻运营主体——上海东方报业有限公司战略入股，增资总额为6.1亿元，上海报业集团在此轮融资中出让股份17.8%，以此计算，澎湃新闻的融资估值约为34.3亿元。2016年7月2日，上海报业集团旗下另一家新媒体项目界面新闻也对外宣布完成总额超过3亿元的B轮融资。界面新闻称，此轮融资完成后，其总体估值较此前A轮的9亿元估值大幅增长。

第二，加大国有传媒企业内部管理激励。2016年9月19日，上海东方明珠新媒体股份有限公司（以下简称“东方明珠”，股票代码为600637）披露A股限制性股票激励计划，拟向激励对象授予的限制性股票总数不超过18122778股，即公司股本总数2626538616股的0.69%。其中首批授予总数为16310500股，占激励总量的90%；另外在授予总数中设预留股份，预留的股票数量为激励总量的10%。公告指出，东方明珠本次激励计划首批授予的激励对象共计574人，占东方明珠员工总数的9.3%。激励对象包括公司高级管理人员、公司及子公司核心管理人员以及核心业务骨干和核心技术骨干。

第三，壮大国有传媒企业投资基金队伍。2016年3月27日，由广东南方报业传媒集团、广东羊城报业传媒集团、广东南方广播影视传媒集团、广东省出版集团4家省直传媒出版企业和海通创意资本管理公司、中赛信合投资管理公司等金融机构共同发起设立广东南方媒体融合发展投资基金，这是广东省首只媒体融合投资基金，以面向市场、面向广东、面向新媒体为投资方向，按照市场化原则和股权投资方式，重点支持广东传媒出版企业转型升级和媒体融合发展重点项目，以金融助力媒体融合发展。2016年11月23日，由中国报业协会主办、河南日报报业集团承办的中国报业投资联盟大会暨首届投融资峰会在郑州举行，全国50余家党报集团负责人和近20家金融机构负责人参加会议，共同见证了中国报业投资联盟的成立及中报砥石文化产业发展基金的诞生。在传媒生态发生巨变、报业经营形势严峻的背景下，该联盟的成立标志着中国报业搭建资本融通平台取得新进展，必将对全国高层次报业资本流动产生强大的推动作用。据了解，此次签约的基金规模为100亿元，根据业务发展分期募集。基金采用母子基金方式，下设媒体融合发展基金、文化旅游产业基金、传媒并购基金、上市公司定增基金等子基金，聘请专业公司进行市场化运作。

第四，借力证券资本市场壮大主流传媒力量。2016年2月15日，定位于跨界、多元、国际一流的大型文化企业集团南方出版传媒股份有限公司（以下简称“南方传媒”，股票代码为601900）顺利登陆A股，成为广东省级文化产业第一股。南方传媒的上市，是文化与资本融合的成功范例，标志着广东省文化产业借资本大船扬帆出海时代的到来。

在看到一系列国有传媒企业改革转型成绩的同时，我们必须认识到，前路依然漫漫，后续任重道远。目前国有传媒企业仍然存在内部管理激励不足、分业监管与混业经营矛盾突出、制衡机制形式化、风险管控意识淡薄等问题，现有的产品形态与运行机制难以适应未来传媒变革的整体趋势，舆论导向功能如果不能与传媒在网络时代的社会联结与资源联结等功能进行一体化整合，渠道弱势化、影响力边缘化的风险将继续存在。未来以特殊管理股的落地为抓手，具有政府背景的文化产业资本、具有传统媒体集团背景的资本通过资本运作方式对新兴媒体渠道展开重构组合或许是完善多层次舆论引导新格局的重要手段。

（二）新技术引领泛娱乐领域发展持续深化

1．2016年泛娱乐市场格局整体扫描

2011年以来，“互联网+文化娱乐”深度融合，泛娱乐产业逐渐成为社会和资本关注的热点。基于优质IP的内容在多元文化娱乐业态间互融共生、迭代开发和市场共享，可以有效挖掘产品的长尾价值，实现规模效应和范围经济，提升产业回报率。2012年腾讯公司推出泛娱乐战略，并基于此战略逐步构建了一个打通游戏、文学、动漫、影视、戏剧等多种文化创意业务领域的互动娱乐新生态，阿里巴巴、百度、网易、三七互娱、完美世界、昆仑万维、华谊兄弟、奥飞娱乐、小米科技等企业纷纷跟进，逐渐形成潮流。据2017年3月工业和信息化部信息中心发布的《2017年中国泛娱乐产业白皮书》估算，2016年泛娱乐核心产业总值约为4155亿元，2017年预计将达到4800亿元，增速预计为15%以上，此外，周边衍生品、主题乐园等方面也存在较大的增长空间。伴随“90后”和“00后”在文化消费市场中主体地位的快速提升，二次元文化也逐步主流化。据咪咕动漫研究，2016年我国的核心二次元用户将超过8000万人，二次元用户总人数将突破3亿人。

在网络人口红利和流量红利衰减、获客和推广成本与日俱增的情况下，IP资源在不同板块之间通过多次流转实现价值倍增，成为增加ARPU（每用户平均收入）的最佳路径和引领产业新一轮高速增长的引擎。但目前IP市场也在高速发展中暴露出一系列问题，文化原创力不足导致IP雷同化、泡沫化和过度开发，产业深耕需求也对泛娱乐企业的精品化研发和精细化运营能力不断提出新的要求。

目前，AR、VR等新技术的产业化应用为泛娱乐产业发展提供了新的想象空间，VR技术可以直接提升游戏和影视的娱乐体验，具体的应用场景体验也反向推动VR技术普及。在泛娱乐产业拉动下，上游以硬件制造和系统研发为两大核心，交叉衍生开发者服务生态；中游内容与场景体验结合发展VR影视、VR游戏、VR直播等业态；下游则以VR内容平台与体验店为核心，衍生VR主题公园、VR网吧等交叉属性的业态，前景可期。与此同时，泛娱乐产业也催生了一些创新性商业模式，如以WCA为代表的“泛娱乐+大体育+O2O”复合式生态成为最突出的特征，令电竞赛事得以与娱乐产业、体育产业和线下场景充分链接，从而保证了整体的良性发展。目前来看，游戏领域成为IP变现的重要窗口，而具有IP的游戏产品的吸量能力和吸金能力也更强。

2016年，直播成为互联网行业的重要“风口”，与泛娱乐产业其他业态呈现双向互动、互联互通、相互融合的发展态势。随着名人、明星和品牌公司的参与，一大批移动视频直播平台获得长足发展，根据方正证券的预计，2020年直播市场的规模将达到600亿元。但在近两年直播平台数量剧增之后，产业整体竞争已然“红海化”。直播平台的主要收入模式包括广告赞助、增值服务、会员付费、电商导流等，部分游戏和体育平台还提供比赛竞猜等内容。目前，广告赞助和增值服务是直播平台的核心盈利模式。在增值服务方面，主要是打赏费用分成，在利润分配上平台收入约占六成。因为网络直播运营需要消耗的服务器、带宽成本以及人力资源成本很高，未来资本热潮过后，小平台生存可能举步维艰，行业会逐渐步入整合期。

陌陌公司联合创始人、董事长、CEO唐岩曾指出，日活跃用户数（DAU）、DAU转换成直播用户的比例、用户付费率、每用户平均收入（ARPU）是决定其直播业务变现能力的四大要素。根据CNNIC《第39次中国互联网络发展状况统计报告》，截至2016年12月，我国网络直播用户规模已达3.44亿人，占网民总体的47.1%，较2016年6月增长1932万人。游戏直播的用户使用率增幅最大，半年增长3.5个百分点，演唱会直播、体育直播和真人聊天秀直播的使用率相对稳定。类似的增量稳定与增幅趋缓也出现在一些直播平台的月活跃用户数上。从2016年部分直播公司财报来看，目前获客成本不断提升，PC端月活跃用户数已经开始萎缩，而每用户平均收入或亦临近天花板。

2016年网络大电影出现了爆发式增长，数量超过2000部。由于网络大电影进入壁垒相对较低，投资多数低于100万元，成功作品回报率很高，已经开始吸引越来越多的具有较强实力的制作方参与竞争，行业竞争不断加剧。艺恩联合爱奇艺及9家网络大电影行业知名制片和发行公司发布的《中国网络大电影产业报告（2016）》曾预计2016年网络大电影市场投资规模达5.1亿元，同比增长270%，上映影片2500部。2016年实际上映影片数量比预计上映数量多485部。随着视频会员规模的不断扩大，预计未来在线视频付费会员市场规模可达402亿元，可为网络大电影提供广阔的发展空间。目前，以华谊兄弟和慈文为代表的传统影视公司引入IP制作机制进军这一领域，或许会对原有王者爱奇艺造成冲击。

“影游联动”一直是泛娱乐领域的一道亮丽风景。中国音数协游戏工委数据显示，2016年基于影视开发的移动游戏的实际销售收入为89.2亿元，占总移动游戏市场实际销售收入的10.9%，数量也明显增多，预计超过数十款，其中多款最高月流水破亿元。2016年根据游戏IP改编的电影《魔兽》在全球获得近30亿元的票房，移动游戏《倩女幽魂》与电视剧《微微一笑很倾城》实现双向剧情植入，影视与游戏的融合进一步深化。

2．互联网生态巨头在泛娱乐领域积极进行战略布局

BAT的泛娱乐布局各有差异，阿里侧重“内容到交易”，腾讯围绕游戏IP向一切可以从游戏拓展的领域整合；百度泛娱乐优势目前更侧重影视布局的整合。

2012年腾讯正式推出泛娱乐战略，设立互动娱乐事业群，旗下涵盖腾讯游戏、文学、腾讯动漫、“腾讯电影+”多个互动娱乐实体业务平台，致力于为用户提供包括网络游戏、文学、动漫、戏剧、影视等在内的多元化、高品质综合互动娱乐形式。目前，在网络游戏领域，腾讯游戏无论是在PC端还是在移动端都是当仁不让的领头羊；在文学领域，随着腾讯文学与盛大文学的整合，网络文学市场呈现阅文集团一家独大的局面；在动漫领域，腾讯动漫拥有PC站、腾讯动漫APP、H5产品，已经成为中国最大的二次元文化承载平台；在影视领域，腾讯互娱推出“腾讯电影+”计划，投资了华谊兄弟、柠萌影业等，并成立了腾讯影业，开始系统布局影视业务。腾讯动漫的网络平台和相关产品覆盖动画和漫画用户超5000万人。有超过5万位作者在腾讯动漫平台上投稿，签约作者超600人，有超过300部漫画作品点击量过亿次，其中29部漫画作品阅读量过10亿次，12部漫画作品播放量破亿次。腾讯动漫旗下的知名国漫IP作品进入百度搜索风云榜国产动漫排行榜Top10。2016年，在第二届腾讯动漫行业合作大会上，二次元经济的概念被总结为：“精品动漫内容+众创平台+泛娱乐共生=明星动漫IP。”

阿里巴巴集团的业务版图中，以文化娱乐为代表的“快乐版块”是未来重要的战略方向之一。“阿里巴巴大文娱版块”，旨在整合旗下文娱业。2016年6月，阿里完成了对合一集团（优酷土豆）的初步整合后，阿里大文娱才从散乱的业务线中整合出一个全新的“版块”概念。阿里集团CEO张勇发表内部信，宣布正式成立“阿里巴巴大文娱版块”，该版块将涵盖阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学、数字娱乐事业部，八大业务集团以矩阵形式形成了阿里文娱帝国的雏形。

阿里大文娱投资三大方向：IP、国际、创新。古永锵解释，IP即内容知识产权；阿里文娱的创新将围绕看、找、玩、拍，有很多文艺创新的可能性；在国际化方面，阿里巴巴集团认为文娱产业未来十年有很多国际化联动的机会。

2015年3月，阿里宣布以24亿元入股光线传媒。此前先后投资了天天动听、虾米音乐、声盟、华数传媒、文化中国和优酷土豆，并将文化中国更名为阿里影视，称将打造涵盖电影、连续剧、综艺、游戏、音乐、教育、电商的家庭数字娱乐内容生态。以资本为纽带整合IP资源，同时依靠优酷土豆、新浪微博、九游UC、阿里文学、歌华有线等内容分发平台和手机、电视盒子等终端平台，围绕电商核心优势，打造泛娱乐全产业链生态圈。阿里文娱3年投入将超500亿元，优酷将接入淘宝天猫，在优酷宣布会员人数超过3000万人后，阿里巴巴2017年要将优酷和阿里旗下产品打通。从“干爹”变为“亲爹”，阿里巴巴成为优酷土豆背后源源不断的“现金牛”。在视频网站烧钱进入“百米冲刺”之后，优酷加大对内容的投入，制作了《微微一笑很倾城》《火星情报局》等爆款节目。从爆款剧集《微微一笑很倾城》到热门综艺《火星情报局》，优酷重兵打造了一系列与卫视顶级内容抗衡的节目。其中，《微微一笑很倾城》在优酷创下了单剧独播最快破百亿次的纪录，观看次数突破140亿次。

百度在泛娱乐领域的一个比较清晰的布局：以百度视频为核心的PGC内容生态、以爱奇艺为核心的在线影视娱乐内容生态、以糯米电影为核心的“线下电影+演出”生态和以百度贴吧为核心的基于粉丝的泛娱乐生态。百度在IP孵化资源方面，有月活跃用户数达3亿人的百度贴吧，以及百度文库、百度文学、纵横文学、熊猫阅读，而在视频资源方面有爱奇艺、PPS、百度视频，在线下电影产业方面入股了华策影视、星美集团，百度糯米电影也有不小的市场份额，而且百度还有百度音乐等。百度先后投资YOKA时尚网、纵横中文网、PPS视频和积木热门视频，并称将以原创小说版权为核心，建立包括动漫、游戏、影视、出版等增值业务的泛娱乐生态链。

在泛娱乐产业布局中，BAT殊途同归，影视、文学一个都不能少。在影视方面，百度旗下视频平台爱奇艺介入内容制作领域，大投入制作自制剧、自制综艺节目；同时，成立爱奇艺影业，参与电影投资；此外还入股华策影视，推动百度游戏、百度文学的IP向影视作品衍生。在文学方面，百度整合旗下纵横中文网、91熊猫看书、百度书城等子品牌成立百度文学，加快内容资源的整合与开发。爱奇艺的崛起、百度视频的独立，以及对PGC内容的专注，正在为百度开辟泛娱乐IP孵化的赛道，爱奇艺旗下孵化的《奇葩说》《吴晓波频道》《四大名助》等都是成功的网络节目。

百度的最大优势在于IP的运营联动，旗下的贴吧是天然的粉丝聚集地，贴吧的逻辑在于只要有一个IP在互联网中出现，贴吧就会自然地被粉丝建立起来，微博与贴吧的区别在于贴吧真正拥有号召的能力，此前贴吧发起的各种“圣战”活动，以及此前轰动的“帝吧出征”事件都表明贴吧有能力让粉丝实现从“看”到“参与”的转变，而微博用户则以围观获取信息为主，因此贴吧与爱奇艺、百度视频的结合联动更为紧密。

百度的泛娱乐布局也极为清晰，百度泛娱乐优势目前更侧重影视布局的整合，在IP孵化方面百度自身有爱奇艺、百度视频作为IP内容支撑，其次更多的是通过与影视机构进行合作实现IP孵化。依托于电影IP运作模式的成熟，百度可以将此模式照搬到其他领域，再加上百度文学、百度文库、百度音乐等平台与百度贴吧的孵化联动，以及百度金融的变现整合，从孵化到运营到变现，百度的整个泛娱乐闭环布局思路清晰可见。

在泛娱乐的布局方面，腾讯最早，阿里其次，百度慢一些。由于各家公司的基础和业务优势不同，三者以不同的方式介入这个领域。综合来看，腾讯起步最早，阿里相对较晚，因此阿里采用更加短平快的方式来做这个业务。但从长期来看，腾讯的潜力可能会更大，因为它有自己的IP，这是一个孵化器。腾讯围绕游戏IP向一切可以从游戏拓展的领域整合，如直播、动漫、文学、影视等，最后通过游戏实现最终的变现，完成有效闭环。具体采用的是内部、外部“两条腿走路”的方式，一方面，腾讯互娱有自己的团队做IP的孵化和运营，腾讯视频也在出品一些影视作品；另一方面，腾讯通过投资华谊，用投资的方式来介入。

阿里最核心的是电商业务，其与影视业务的结合相对于视频网站与游戏的结合来说要弱一些，这种强弱度的不同可能影响发展的速度。目前阿里更加偏向通过电商、微博、优酷进行电影发行和营销，并且通过娱乐宝进行电影投资。目前阿里撒的网最大，优酷土豆、新浪微博、陌陌、UC都是泛娱乐孵化以及运营的最佳资源，但无法通过阿里的电商实现有效整合，而阿里也难以介入IP的孵化与运营的整个前端发展过程。

百度的泛娱乐布局目前在影视领域较为突出，通过上游视频以及与影视机构合作实现IP的孵化，再通过贴吧以及百度文学等产品的联动实现IP的运营，最后以糯米影业来完成IP的变现，同样自成一体。百度目前的电影业务由爱奇艺影业来做，在百度集团层面，影视业务应该处于什么样的位置，目前还在讨论阶段。