3.夹缝

破解网上零售消费新趋势，唯品会“新四化”打动女人心

中国正处在一个消费升级时代，人们对于商品质量的追求越来越高，消费档次也随之提升，这种趋势也表现在了电子商务领域。按照唯品会副总裁冯佳路在第十届中国网上零售年会上所总结的，就是未来零售消费的四化趋势明显，包括女性化、场景化、社交化和碎片化。

所谓女性化，是说中国的新女性更有权也更有钱，调查显示中国内地的新女性超过半数都有自己的信用卡，在化妆品、食品百货、母婴用品、服装等方面都拥有超过七成以上的话语权，更重要的是，调查结果表明中国不同级别城市的女性消费差异日渐消失，女性最主要的信息来源是网站+朋友圈新闻分享。同时，二三四线城市女性比一线女性拥有65％的更多空余时间，这些时间多用于泡在网络上了解并熟知最新热点新闻资讯。

场景化是指购物消费不再是简单的直截了当的购物，而是“触景生情”，超过80％的中国大陆女性就算不需要买东西，都会去购物网站上逛逛，也正在逛街的过程中，看到自己喜欢且需要的商品就直接下单购买。根据唯品会的一项测试，当唯品会促销女包时，如果销售专题是“每个女人都应该有一个的链条包”，就会发现当天链条包的浏览点击率明显比仅仅说“链条包低价折扣”时高三倍。

社交化是指购物前和购物后通过社交网络进行分享，朋友之间的交流比以前的面对面有了更直接更形象的“炫耀”途径，这种分享对于朋友的影响非常大，同时，很多人也开始通过社交网络让朋友代购，分享与共享越来越方便。

碎片化是指在如今的4G网络支持下的移动电商越来越普及，更多人通过手机等移动终端和APP进行网购，在这种情况下，个人的购物感觉非常重要，家庭化的参与性群体决策影响力减弱。

在这种情况下，电商企业要想拥有更好的未来，就必须适应“四化”，得女性者得天下，更好地做好场景设计与维护，还需要开展好社交网络营销和口碑宣传，为客户提供分享的舞台，根据移动端的特点设计购物流程和体验，更关键的是，在新形势下要突破客户容易“见异思迁”的忠诚度困局，拥有更多的回头客和推荐率。

作为国内天猫、京东之后的第三大电商企业，唯品会的特点就是“精选品牌+深度折扣+限时抢购”，产品坚持“正品”定位，自身兼具的“互联网基因”和“零售基因”双重优势，本身就符合场景化与女性化的两个趋势特点。

唯品会始终通过“不设搜索”的网上逛街模式发现消费需求，给消费者高性价比的惊喜购物体验，一方面能够更精准地洞察和捕捉消费者需求，另一方面则凭借更有深度的供应链资源和更具场景感的商品组合策略，适应了消费者从“刚需型消费”走向“发现型消费”的升级需求。

唯品会的逛街模式天然就符合移动化的特点，人们在碎片时间里随时随地可以打开唯品会的客户端，打开关闭，关闭打开，碎片化的应用不会影响客户的感受，还会因为时间端的不同和地理位置上的差异而感受到不同的商品展示和推荐。2015年第三季度的财报显示，其移动端销量在企业销量占比已经高达79％，在整个电商中名列前茅。

也正是因为这样的“四化”适应，在2015年第三季度，唯品会总订单中有92.5％的订单来自回头客，平均每位用户下单3.1次，每人平均消费595元，高于去年同期的人均下单2.9次与人均消费541元。如此高的复购率和高客单价，在整个B2C电商中都是遥遥领先的。

女人的心思你别猜！那只是在传统的社会中，因为有了大数据，电商企业有了更多的了解和分析女性用户购物习惯的能力。随着消费的不断升级，她们不再单纯因为“需要”而购买，而更多地因为“喜欢”、“有趣”而购买，为她们创造打动她们的消费场景越来越成为未来线上零售的竞争壁垒。女性对于电商平台的未来选择也将决定所有电商的未来。

唯品会移动战略脱颖而出，瞄准未来场景消费时代

中国的电子商务已经进入了成熟期，“双11”网购销售额屡创新高，越来越多的人加入到了网购大军中，包括广大的农村市场和跨国海淘，整个电商市场也逐渐形成了阿里巴巴、京东、唯品会三强格局。

不过，即便是成熟的中国电商市场也并非稳定，随着技术的发展和客户需求的变化，中国的电子商务正在进入到一个以移动端和场景消费为主题的新时代，各家电商企业都在积极地转型应对。

（1）移动端成为未来电商竞争的新战场

如今，智能终端在社会中的应用越来越广泛，特别是随着高速4G网络与家庭光纤宽带WiFi的网络普及，手机网购日渐成为主流，移动端成为未来电商诸侯决战的新战场。根据Analysys易观智库发布的《中国移动网购市场季度监测报告2015年第3季度》数据显示，2015年第3季度，中国移动网购市场交易规模达5243亿元人民币，同比增长124.5％。

此外，同样在这份报告中，手机唯品会在本季度中国手机网购市场份额排名第三，第三季度移动端交易量占比79％，“双11”期间移动端销量占比更是超过80％，这样的移动端占比已经高于天猫和京东的水平，可见唯品会在移动端布局相当成功。

移动端战略已经成为电商共识，但各家电商的策略并不一样，也因为自身的客户特性不同而有所差异。与其他电子商务企业不同，唯品会属于特卖网站，消费者本来就在这样的电商页面上是一种“逛街”的感觉。在消费者移动网购的主要推动力已从“促销推动”转变为“便利性推动”的过程中，唯品会的逛街“发现”感觉更成为消费者的偏爱。

唯品会和经济学人联合发起了一个针对亚洲女性的消费调查，发现越发达的国家越不是因为需要而购买，其中有两个关键的发现：一是对很多中国消费者包括海外消费者调研中他们表明每天都去浏览购物网站，但并非因为他们需要购买什么必需品；二是大约73％的用户说他们很多时候购物并非是因为需要而购买。所以，唯品会认为，特卖模式的核心并不是满足你当下的刚需，而是去创造需求，这种理解与移动端的发展目标不谋而合。

在移动化的进程中，唯品会的消费场景越来越丰富，通过粉色星期五和周年庆促销不断创新移动营销模式，还植入影视节目实现多终端的融合，手机摇一摇、扫码购物等新购物方式花样翻新，移动布局的趋势越来越明显，也取得了良好的效果。

（2）场景化购物让体验成为未来电商决胜的关键

在移动化的电商进程中，消费者的碎片化、场景化购物需求日益凸显，人们逐渐享受到所见即所得的便利场景购物，消费者可以随时随地购物，大大缩短了购物决策流程和时间，不再需要经过长时间的犹豫，网络购物会更加普及。

从整体购物趋向来看，产品同质化及更多的同质化产品同时同场所展示，消费者进行事前计划的重要性下降，大量新品增加，事前购物信息也不如现场信息丰富，商品信息太多，事前信息搜集的负担过大，现场搜集的便利性更有吸引力，“逛街”群体在现场购物中通过社交的互动价值越来越大。因此，不同电商模式对消费者体验的控制模式与控制能力也差异显著，场景建设与运营能力将决定未来电商的综合竞争力。

在场景建设方面，唯品会非常重视产品的更新与客户体验的增强，为此，唯品会的品牌特卖档期已由5天缩减为3天，上新更快且品牌更加精选，为来“逛街”的客户提供更多的新鲜感，也增加了客户来逛街的动力和吸引力。

同时，电商移动端购物的未来方向和趋势是精选加推荐，在电商构建的场景中去实现消费。所有的电商都一样，会根据消费者的地点、年龄、需求、购物习惯、浏览习惯甚至对颜色的偏好、材质的编号等，做出不一样的消费者呈现页面。唯品会在这样的场景建设基础上，还会利用特卖的模式特点，进行有主题的货品组合，包装成一个一个专题呈现出来，让消费者在这个过程中发现想要的东西。当然，这样模式需要精品策略，所以唯品会推崇买手文化，深入当地采购，汇集全球时尚，为用户精选推荐，保证了用户体验。

综合来看，作为中国电商三强之一，唯品会在移动端、场景化等方面不断采取创新举措，通过社交化的完善，打造基于特卖模式提供的“网上逛街”购物体验，将成为唯品会未来竞争的核心能力，也代表着未来电商的发展趋势。