2.追赶

拍拍是怎样死在腾讯和京东手中的？

一切都不是巧合，就在天猫淘宝“双11”晚会之前几个小时，淘宝的独家对手拍拍网宣布关闭。2015年11月10日，京东发布公告称，于12月31日停止PAIPAI.COM平台服务，再经过3个月过渡期后，将彻底关闭C2C服务。

（1）C2C管理是基本功，不是谁都可以成功

在公告中，京东解释关闭拍拍的理由是“鉴于C2C模式电商监管难度较大，无法有效杜绝假冒伪劣商品”，很多人将其视为恶心淘宝，为正在开启的天猫添堵。从“双11”之前双方的斗法来看，也许京东有这样的想法成分在里面，但这段话更多的是说出了京东的心声。

这些年来，京东一直以不卖假货自居，因此获得了很多消费者认可的同时也给自己戴上了紧箍咒，任何一件假货的消息都会让京东紧张万分。实际上，林子大了，什么鸟都有，水至清则无鱼，大的电商平台不可能没有假货。只要社会上假货泛滥，即便是自采自销也不能根治假货，C2C更是。

淘宝发展到今天，虽然面临从来没有停止过的假货指责，但淘宝却通过矢志不渝地与假货做斗争的策略让自己立于不败之地，由此形成的成系统的管理方法成为了其独特的竞争优势。从实践中来看，淘宝的管理规则越来越庞大，漏洞也一直被万千黑手钻过，但不停地打补丁也成就了淘宝的最大竞争力，其他的所有想做C2C的商家都难以模仿的竞争力。

京东以B2C为基本模式，更是以3C产品起家，面对社会上数不胜数无法杜绝的商品质量问题和千万级商家削尖脑袋的钻空子，肯定难以应付，而不能保证百分之百正品的拍拍的存在就等于是毁掉了京东一世英名，这就注定了京东手中的拍拍无法做大。

（2）拍拍在淘宝长大后诞生，却缺乏模式创新

拍拍诞生于互联网豪门腾讯，也成了腾讯仅有的两个没有“模仿”成功的业务之一，另外一个是百度擅长的搜索。拍拍没有做成，一方面是因为所谓的腾讯缺乏的电商基因，另外一方面是拍拍模仿的淘宝恰恰是电商与搜索的结合体，一旦成型，便会形成天然的壁垒，这也是淘宝几乎占据中国电商C2C市场全部份额的原因所在。

淘宝的成功不是偶然的，马云为其创造性地配置了“支付宝”和“免费”两大装备，也正是两个前所未有的创新让淘宝走上了独霸C2C的道路。支付宝的出现并非是简单的支付手段，而是将“满意再付款”的流程附着在缺乏商业信用的中国商业之上，解决了C2C电子商务的核心问题。免费，在中国屡试不爽，也让eBay这样的世界互联网巨头不得不在中国市场黯然落幕。

但是，比淘宝晚很久的拍拍始终没有走出淘宝的阴影，也没有找到比“支付宝”和“免费”更具有吸引力的方案，甚至都无法达到淘宝的模式设计标准，这就注定了拍拍对商家与消费者都缺乏吸引力，只能被一些希望脚踩两只船的商家作为备胎。随着时间的推移，拍拍作为备胎的作用越来越小，特别是淘宝宣布永远免费之后，店家在拍拍的生存已经没有价值。

（3）京东B2C不能给C2C拍拍逆向导流

淘宝孕育了天猫，即便天猫不如京东起步早，但上手却很快，原因自然是淘宝的流量贡献。但是，京东也有不错的流量，为何就不能逆向给C2C注入呢？

首先，我们要说，C2C的流量必须是自然产生的，任何强行导入的流量都用处不大，否则腾讯QQ与微信的导流威力就完全可以轻轻松松做起拍拍。C2C注定商家云集，品种齐全，而且会是鱼龙混杂，有点像平常的农贸市场，大家来买东西首先是个“逛”，看到有心仪的就买了，目的性不如B2C的商场那样直接。所以，我们都是看到农贸市场人山人海，附近带起来各种专业商家，而商场里面一般都是冷冷清清，商场周边只能有小吃店生存。

其次，京东的流量主要是为了自家的销售，到京东买东西的人又都是对淘宝不太信任或有着特殊需求的人，这些人连淘宝都舍弃了到京东，怎么可能又从京东去了拍拍，这不是舍近求远吗？

根据2014年年底拍拍网旗下的拍拍微店（基于移动端）向媒体公布的数据，拍拍微店单日峰值下单金额为6000万元，占拍拍全网的30％以上。京东和拍拍方面，一直都未有披露拍拍交易量和入驻商户数，以及活跃情况，可见数据并不理想。

所以，京东在拿下了拍拍之后，并不能通过京东为拍拍导流，也不能与京东的B2C业务形成高低搭配，微信没有做到的事情，京东也不能做到，所以关闭是必然。

（4）淘宝实质是大数据的生产者，但腾讯与京东的C2C都缺乏变现模式

淘宝赢利吗？按理说是赢利的，因为淘宝虽然免费，但找到了依靠大数据来赢利的模式，最关键的问题是，阿里巴巴为淘宝产生的大数据进行了资源配套，不仅从各个角度对淘宝不完善的大数据进行了维度弥补，还为这些大数据的应用提供了闭环的应用场景，可以说，足不出户就可以让淘宝的数据资源变现，既安全又便捷。

在京东发布的公告中，京东只是含糊表示，“这个决定（关闭拍拍）会对京东集团交易总额（GMV）产生一定负面影响，每年将损失百亿级潜在交易额和一笔可观广告收入。”也就是说，京东对于拍拍，现在仍然还停留在交易额与广告收入的层面，可见C2C模式在京东是水土不服，而京东也未找到拍拍生存的商业模式。

实际上，腾讯在做C2C电商的开始，就一直在探索新的模式，却始终未能成型，将拍拍嫁给京东以后，腾讯把眼光放到了微商之上，可微商的模式还没成功，就引来了各种乱象，假货泛滥还是轻的，最严重的是传销式的微商，通过不断转手货物的方式获得盈利，已经与传销无异，再这样任期发展下去，对微信都将是巨大的伤害。

拍拍已经被宣告死亡，淘宝一统天下的日子即将到来，但如此境况真的是淘宝的福音吗？一个平台，用户数越大，大到了覆盖全民的时候，其商业属性就会消退，社会属性就会成为主导，淘宝准备好了吗？

全面开花，“不务正业”的京东还是电商吗？

京东总是能吸引媒体的目光，从奶茶馆上市到战略投资途牛旅游，同时发布2015年第一季度的财报，那个周五几乎所有的媒体头条都是京东。财报显示，京东的利润仍然为负，但已经同比大幅收窄，其他的各项指标都是一如既往地快速增长，成长率超过行业平均两倍多，更值得注意的是京东非电商业务的全面开花。

结合这份财报提供的数据，我们越来越确信，京东这两年正在发生根本性的变化，这家自称是“国内最大的自营电商企业”的公司越来越不像一家地道的电商公司了，京东正在彻底地蜕变为互联网电子商务综合服务提供平台。

（1）电商业务全面开花，智能硬件脱颖而出

通过对财报的分析，我们可以看出，京东的非3C类商品销售增长很快，非电商业务收入布局迅速，其新兴的智能硬件业务已经占据国内领先位置。

数据显示，在2015年第一季度，京东交易总额（GMV）为878亿元人民币（约142亿美元），同比增长99％，而其中第三方业务呈现爆发式增长，同比增幅达到185％。同时，2015年第一季度，非3C类商品（日用商品及其他品类商品）的交易总额占总交易额比例较去年同期的39.1％跃升至49.4％。

两年来，京东在品牌服装、汽车整车、跨境电商、校园市场等专业领域全面布局，如此看，京东已经是一家全业务品类的电商，不仅仅在其主导的3C业务上继续领先，也在逐渐抢占整个中国电商市场整体增量的蛋糕份额，更是向“国内最大的电商企业”发起的挑战。

除此之外，财报重点介绍了京东智能硬件的发展状况，与行业主要竞争对手相比，京东布局早、成长快，有传统3C老用户的购买习惯及最强大的销售渠道支撑，2014年京东智能硬件出货订单量接近一千万单。目前京东平台上聚拢了业界最全的智能产品和品牌，京东在售的智能产品近5000个SKUs，超过500个品牌。

由3C向外延伸，京东已经占据了智能硬件销售的最主要平台位置，也就是占据了未来成长最快的电子产品市场的核心地位。

总体来看，京东的电商业务发展仍在保持高速，不仅与自身比在提高，与同行业相比更是处在领先地位，电商布局完整、产品品类齐全，多点开花，重点突出，结构合理。

（2）以电商为核心的京东大平台正在成型

电子商务是互联网上的重要基础设施，只要能在电商领域站住脚，就可以依托其广阔的外延发展多种多样的周边业务，而包括京东在内的电商巨头们都是这样做的。

京东有自建物流的优势，依靠这个优势，可以更有利地发展移动互联网O2O的落地服务，也可以在服务上创新“到家”模式，还能与旅游服务结合起来提供电商支撑的新旅游模式创新。

按照财报的披露，从2013年开始，京东每年都会大力投资至少一个全新的业务。2013年成立了京东金融集团，2014年和腾讯战略合作后成立拍拍网，整个京东集团旗下已经拥有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、京东到家（O2O）、海外事业部六大重要业务板块。

互联网金融是最近两年最火的业务领域，京东不仅没有错过风口，还充当了创新者的角色。京东率先进入消费金融，推出“白条”，还在众筹方面不断创新拓展。财报显示，京东金融自2013年10月独立运营以来，现已成为京东集团增长最快的业务，消费金融、众筹均已成为中国行业第一品牌。

在发布财报的同时，京东宣布重金投资途牛旅游，将原有的旅游频道进行了战略升级，未来有望开创“电商+旅游”的新模式，在在线旅游市场创出一番新天地。

电商是京东的根基，这个根基现在已越来越坚固扎实，由此给了京东围绕电商进行更为广泛的战略布局能力。在与腾讯合作的基础上，打通了PC端和移动端，融入了社交因素，让京东如虎添翼。多年来，京东走过了从3C到全品类、从电商到金融、旅游等全面互联网服务的发展道路，这条路会越来越宽广。

当前，国家将互联网+和电子商务列为国家发展战略，中国也将迎来互联网发展的新高潮，京东拥有电子商务方面的独特资源与优势，且早早就“不务正业”地布局了互联网+的很多领域，现在正是到了大展拳脚的好时候。

不卖假货，京东最成功的营销败笔

关于电商假货的争论时不时会被提起，只不过这次被架到火上烤的并非都是淘宝，一直以“不卖假货”自居的京东也陷入风波。如果京东被证实假货泛滥，那真是大跌眼镜。

（1）假货这顶帽子对于淘宝和京东的重量并不一样

中国的电商卖不卖假货，这并不是一个疑问句，因为所有的电商都卖假货。在整个中国社会里假货横行的时候，你不可能指望电商是白璧无瑕。

2015年，中国的电商都在更加坚决地进行打假，这既是消费者的期盼，也是电商成长到一定阶段之后的必然选择，更是中国社会经济进步的必然结果。电商有假货，这个是共识，电商在打假，也应该达成共识。

不过，对于假货，老百姓心里有一杆秤，消费者在网购的时候应该都有充分的思想准备。我们不可能指望自己花30块钱就买到了一块真的劳力士手表，但如果这是一块售价30万元的劳力士，你又作何感想呢？

据说刘强东震怒，表示要彻查这件事。因为，对于京东来说，售假造假一旦被坐实，那几乎会是灭顶之灾。即便不会因此而倒下，也可能导致股价的暴跌，更可怕的是消费者对京东品牌信仰的失望。

同样查出假货，淘宝和京东完全不同。对于淘宝，只是一个电商平台，其店家超过800万，等于是一个良莠不齐的农贸市场，所有顾客都应该在进店的时候掌握讨价还价和识货的本事，至少是有心理准备的，即便上当，也还是会再次去尝试。也就是说，淘宝的商品识别主要通过消费者自己。

京东就不一样，京东自营商品是采购然后销售的，商品的鉴别由京东来负责，京东有义务保证出售商品的真货属性，即便是开放平台，京东也声称严格检测控制，等于用京东的品牌在进行背书。这种销售方式可以增加消费者的信任感，有利于企业规模的膨胀，但风险其实非常高，等于京东把自己的命运与数量达几万的第三方企业捆绑在了一起，只要有一个点出了问题，京东就惨了。

对于淘宝来说，即便曝光出来假货，就事论事的处理也就可以了，一切照旧，其他商家照常经营，网购客户照常前来买货，因为淘宝就是这样的生存逻辑，泥沙俱下之后的大浪淘沙的过程而已。

（2）京东无假货本身就是一个营销败笔，甚至是背负的重磅炸弹

对于京东来说，一旦被查出假货，就等于将京东此前宣传的所有高大上的口号都撕掉了，只卖真货成了笑话，而刘强东此前数次在公开场合嘲笑淘宝的那些话更是成为了笑料。一旦全民都知道了京东的商品也“假货泛滥”，那极有可能对京东商城构成毁灭性的打击。

其实，京东所宣称的“无假货”本身就是一个巨大的陷阱，从营销角度来看并不可取，长期坚持这样的与对手面对面的营销口号几乎就是给自己埋下了定时炸弹。可惜的是，直到现在，京东的高层还在那里自娱自乐地说京东不卖假货是核心竞争力。

一家前场后店的夫妻店，只要有良心有担当，确实可以做到保真，这还要提防合作伙伴的原材料质量问题。只要是企业做大了，更不要说京东已经是中国电商第二，自营商品数以万计，合作商家数以万计，怎么可能做到滴水不漏？如果说京东没有假货，不管你信不信，反正我不信，因为如果真没有假货，那违背人性，也不符合商业逻辑。

京东说了，我们有严格的管理制度，对于腐败行为零容忍，对于假货销售严查严惩，这些应该都没有错。但是，这些措施显然不会也不能杜绝假货的存在。

从纯粹的营销角度讲，京东无假货这样的宣传是非常成功的，以至于现在消费者对京东的商品质量给予了很高的评价，也是京东这几年快速发展的成功营销之一。京东当年要从各路电商混战中脱颖而出，一个后来者能够抓住核心的商品质量环节并将其放大形成口碑，确实是营销的成功之处，对于京东的今天功不可没。

但是，从企业战略上看，当京东做到了一定的程度，特别是从“头牌”改行做“妈咪”（平台）以后，大平台之下已经不可能有那么严格的质量保证，再不改变自身的企业定位，随时可能被引爆质量问题，从而失去客户的信任，也就失去了生存的基础。

如今的京东，最大的问题是，企业大了，但企业战略却仍是小的。面对现实，修改发展战略，改变企业定位，承认假货问题，致力于与假货的长期斗争，这也许才是京东必须要做的。如果文过饰非，强行维持真货的品牌形象，京东会越来越被压得喘不过气来。