【实战范本】某餐饮企业营销计划

一、前言

中国辛勤的劳动人民，在数千年的饮食文化的探索和发展中，逐渐形成了风格各异的粤、鲁、湘、川等各大菜系和属于地方特色的食品。北京烤鸭，是北京名食，它以色泽红艳、肉质细嫩、味道醇厚、肥而不腻的特色，被誉为“天下美味”而驰名中外。“鸭王烤鸭”是现代烤鸭师秉承传统烤鸭工艺而研发出的新派烤鸭，烤鸭表面色泽金黄油亮，外酥香而里肉嫩，有一种特殊的鲜美味道，是烤鸭中的极品。

当今的宣化餐饮业，发展趋势可概括为：发展十分迅速，规模不断扩大，市场不断繁荣。然而，繁荣的同时意味着竞争的加剧，总有餐饮店铺“倒下”，又有新的店铺“站起来”，但总有少数几家在大浪淘沙中站稳脚跟并不断发展壮大。作为北京新派烤鸭在宣化餐饮业的代表，“鸭王烤鸭”应成为响当当的招牌。

二、市场/企业分析

宣化餐饮市场同样存在着激烈的竞争，各式各样的大小酒店、饭店，争夺着宣化有限的餐饮资源，冲击着食客的味觉和视觉。

一个酒店要获得成功，必须具备以下条件：①拥有自己的特色；②全面的（质量）管理；③足够的市场运营资金；④创新，不断推陈出新。这些条件缺一不可，否则，就是昙花一现。这也是许多酒店、餐馆风光开业又迅速消失的原因所在。

××酒楼，是在原××美食苑的基础上新生的饭店。××洗浴、××美食苑经过多年的宣传与运营，已经有了一定的知名度，在宣化更是家喻户晓。如能利用其在宣化的知名度延续宣传××酒楼，提高菜品质量（行家点评稍差），加强人员培训、管理，定能成为宣化餐饮界的后起之秀。

三、营销策划

餐饮服务的目的是让顾客满意，只有顾客满意了，酒楼才能获得利润；要做好优质的服务，离不开企业内部员工的努力；内部员工营销的成功又以全面的（质量）管理、有效的激励机制和良好的企业文化氛围为基础。

××酒楼开业两个月，现正在举办“回报消费者关爱”的优惠活动。借此机会，应以顾客满意营销、内部员工营销和文化营销三者结合，作为本次活动的重点。

1.本次活动的目的：增加“××酒楼”品牌的影响力，提升知名度和美誉度；提升形象，增强竞争力；加强员工的企业忠诚度和向心力；提高员工服务意识、工作积极性；进一步提升企业文化；提升销售额，增加利润；为下一步更好地发展打下良好的基础。

2.活动时间：××年7月1～15日，共计15天。

3.参与人数：所有员工、就餐的顾客等。

4.顾客满意、员工满意、管理提高、文化创新。

四、具体方案策划

（一）SP方案

1.“微笑服务”

在活动期间，所有员工一律微笑服务，细致耐心，让顾客乘兴而来满意而归，提高顾客的感觉消费价值。具体实施如下。

××年7月5日前召开动员大会，6～15日在服务员之间开展“服务大比武”，在大厅设一个专门的版面，每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。

2.特价

（1）每日推出一道特价菜，日不重样。

（2）随顾客所点菜品加赠部分菜品，如消费100元送两份小菜；消费200元以上，加赠2道凉菜；消费500元以上，加赠4道凉菜等。

（3）打折，这是一个迅速提高消费的法宝，建议适当打折刺激消费。

（二）内部营销方案

内部营销是一项管理战略，核心是发展员工的顾客意识，再把产品和服务推向外部市场前，先对内部员工进行营销。这就要求员工与员工、员工与企业之间双向沟通、共享信息，利用有效的激励手段。

1.在全体员工内部加强温情管理

要求每一个员工将所面对的其他员工视为自己的顾客，像对待顾客一样进行服务。并在以后的工作中，将内部员工营销固定下来。

2.征文比赛

内部员工征文：《我的选择——××》（所有员工都写，洗浴部、餐饮部各写个的。目的是培育员工热爱××的情感，让大家齐心协力，共创辉煌！）

要求如下。

（1）题材围绕××酒楼、××洗浴所发生的事情，可以是工作经历、感想、寄语等。

（2）体裁不限。散文、杂文、记叙文、议论文、诗歌皆可。

（3）截止日期为××年7月13日。

鼓励全体员工积极投稿。本次征文活动评出一等奖1名，奖金200元；二等奖2名，奖金100元；三等奖5名，奖金50元，并进行集中展出。

3.成本节约比赛

通过系列活动，对内部员工进行再教育，提供其的积极性。

（三）产品营销方案

1.在推行特色餐饮的同时，推进情侣套餐、商务套餐、家庭套餐、孝心套餐等。如：情侣套餐可推出38元、48元、58元等价位。

2.绿色家宴：随着生活水平的提高，人们的饮食已不仅仅是为了解决温饱，而是吃“绿色”，吃“健康”。绿色家宴的推出，无疑会受到消费者的青睐。在原材料使用上，力推生鲜类绿色食品；在烹饪方式上，结合现代人的消费时尚，使菜肴风味化、营养化；在家宴的菜谱上，注重菜肴的营养搭配，平衡膳食，满足人们的健康要求。

（四）文化营销方案

向消费者宣传××的企业文化，增强企业在目标消费群中的影响力。

在公交车身上制作××酒楼的环境图片、烤鸭的制作流程图和酒店的精神口号（××酒楼提醒您：关注饮食健康），让顾客把“吃”当作一种享受，使顾客乐而忘返。

五、广告营销方案

在信息发达的现代社会，媒体无疑是吸引大众眼球的媒介。可根据不同的媒体有不同受众的特点，合理地进行市场定位和目标顾客的定位，合理地选择媒体投放广告，不可片面追求覆盖率，造成广告的浪费。

硬广告和软广告相结合，软硬兼施，以取得更好的效果。利用媒体整合，实现小投入，大产出。

六、效果分析

1.宣传造势，让消费者产生强烈的记忆感，引起良好的口碑宣传，提高知名度和美誉度。

2.店内富有人情味，服务周到，能提升目标消费者对企业的忠信度。

3.通过服务比赛、征文比赛、成本节约比赛，能极大地增强员工的企业归属感和向心力，提高工作积极性。

4.通过促销，提升营业额。

每日评出“当日服务之星”，并给予物质奖励。

【实战范本】××餐饮企业营销计划

一、广告策略

1.建立餐厅知名度，告诉消费者餐厅所提供的产品与提供何种特色的服务。针对本餐厅目前的情况，以及本餐厅的主要客户群是“白领”阶层，考虑到“白领”工作压力等方面的因素，我们推出以营养、健康为主题的一系列活动。活动具体内容：首先开展猜谜活动，题目是关于营养饮食方面的，譬如吃什么食物补充维C，吃什么食物对眼睛有好处，吃什么食物可以让人心情愉悦、可以减压，把题目弄成一个小纸条或别的什么东西，类似于猜灯谜那种，猜对了有奖品或者就餐优惠等。地点，可以在餐厅外面举行。

猜谜活动的可行性分析：比如这样一个类似的活动，当时是有很多人围上去参加的，只要在餐厅门口聚集了人气，由于大多数消费者都会有从众心理，跟着围过来看的人就多了，可有效提高公司知名度。本活动持续时间为3个工作日。

2.强化餐厅形象，增加消费者由认知、肯定到指定购买。

具体内容如下。

（1）加强对该餐厅的广告宣传，不定期地配合阶段性的促销活动，掌握适当的时机，及时、灵活地进行，如在某些节日，或对本餐厅或对客户群体有重大意义的时间及时开展促销活动。广告内容以餐厅文化和餐厅特色介绍为主，包括本餐厅的品牌、经营理念和口号、特色、环境、服务、当期的促销活动等。

（2）拓展广告渠道，印制专用的DM、传单，微信、QQ等网络渠道推广，上下班必经的车站推广，在“白领”较常阅读的杂志上刊登广告，并附带优惠券。针对单项商品（单品）或新商品来加强广告与促销活动。针对本餐厅健康饮食的一系列活动，通过各种广告形式和促销形式大力宣传，宣传时间持续一个月。使得本餐厅食品健康营养的观念深入身心。打造餐厅以人为本的良好形象。

二、产品策略

1.提高餐饮质量、创立特色产品

（1）要保证产品原材料的卫生与新鲜。严格把关，特别是原材料的采购和处理，禁止使用不合格的原材料或其他配料。

（2）严格按照各种制作工艺和流程做好每一道菜，提高口感。定期对厨师进行培训，提高其厨艺。

（3）增加产品品种，研发多种新菜式。

2.重视产品组合。产品组合的目的是增强产品的吸引力、增加销售量。

合理计划餐饮产品与节假日的组合。以盖饭、拉面、小食品为主，精心制作营养套餐、情侣套餐、家庭套餐、个人消费套餐等，形成自己的特色。具体设想有以下几种套餐。

产品组合一：营养套餐。由于本餐厅的目标客户是“白领”阶层，针对“白领”阶层的健康问题我们推出了营养套餐。有关报道指出，不良的午餐状况是造成“白领”健康状况差的一个很重要的因素。而且最近的人越来越注重健康饮食，我们应该把握这个机会。

具体设想：通过前面的广告宣传，让营养套餐这一观念深入人心，并有利于打造企业“以人为本”的良好形象。具体套餐组合可以有素食餐、水果餐等，具体视餐厅情况而定。

产品组合二：情侣套餐。情侣在就餐时对就餐环境要求也相对较高，他们一般选择环境幽雅、气氛浪漫且档次相对较高的地方就餐。该餐厅装修典雅，环境色以枣红和浅米黄色为主，整体感觉时尚、简约，给情侣们提供了一个约会的好场景。该餐厅应该发挥这方面的优势。同时，在经营该市场时，应该注意到情侣的消费特点和要求，并以之作为出发点形成自身特色的经营方式。

具体操作如下。

（1）氛围和气氛的制造。浪漫温馨的就餐气氛，柔和温馨的灯光，轻松浪漫的音乐，以及在适当的时候为情侣们点上几根蜡烛，让他们享受一份烛光晚餐。这些都是吸引客人的极好方法。

（2）附加服务（特色服务）。对于消费满一定金额（如50元以上）的情侣们赠送一枝玫瑰等。

产品组合三：周末特价。在周五晚上、周六、周日这三个时间段，推出优惠产品或提供特价服务。客人对象主要是情侣和小型同事聚会，但事先应需要做好活动宣传等工作。

3.不放过任何可能的节日，不断推出新组合，这点×××西餐厅做得不错，可以作为借鉴。在元旦、元宵节、情人节、七夕、中秋节、感恩节、圣诞节等节日里可以推出一些适合节日气氛的新产品。

4.创造轻松、温馨、浪漫的气氛。

由于本餐厅的主要客户群是“白领”阶层，他们当中很多都是刚离开学校，离开家里，刚投入到这个社会，对于社会上一些风气可能还是不能完全接受，也依然眷恋着学校和家里的温暖。所以，创造轻松、温馨、浪漫的气氛能给他们带来温暖的感觉，让他们对本餐厅印象更深刻。气氛是服务态度、服务技术、服务员的形象、餐厅的建筑装潢、设施设备的布局、色彩、背景音乐等因素的综合，更体现了一种文化品位。因此，本餐厅应在原有幽雅环境的优势下，充分营造一种轻松、温馨、浪漫的就餐气氛。

三、销售渠道策略

依据餐厅的特点，宜采用直接销售和一级销售渠道两种形式，以前者为主。

1.直接销售

对到餐厅就餐的新客户以及老客户尽量让他们满意，形成二次、三次的回头消费，形成一部分稳定的客源。

2.一级销售

选择公司或商场活动，与之建立关系，可以将抵用券作为奖品等，或其他形式，从而增加客流量。另外，我们还可以开展网络订餐业务。现在“白领”的工作一般比较繁忙，再加上最近天气比较热，可能不想出来吃饭，网络订餐服务给他们提供一定的便利性。

3.主要设想

餐厅把产品的详细信息发布于网上，客人通过网络订餐服务可以直接点餐，也可以选加配料。另外还可以开展电话订餐业务，但是由于电话订餐要找号码，还存在对产品的不了解，与网络订餐相比，稍显逊色。但开展网络订餐服务的前提是要保证能准时送餐。

四、管理策略

1.员工招聘

（1）由于本餐厅针对的主要的客户是“白领”阶层，大都是25～30岁，所以，在员工招聘方面应该选择些年轻有活力的员工，这样可以更好地吸引消费者到此消费，而且他们可以更好地与客人沟通，以便更好地了解客人的需要。

（2）除了要招聘一些年轻有活力的员工外，员工素质也是需要考虑到的。在选择时，应选择有良好思想道德素养和职业道德的员工。

2.员工管理

（1）加强思想教育，无论什么时候思想教育都是必要的，只有有良好的思想素养的员工，才能够更好地做好自己的工作。

（2）增强专业技能培训，提高服务质量。本餐厅已经意识到餐厅服务员手生、年轻，服务意识薄弱，我们就应该从这一方面着手对员工进行专业技能培训，并且这样的培训是经常性的。关心员工生活，“以人为本”就是“以员工为核心”，只有忠诚的员工才能带来客人的忠诚。

作为管理者，应该关心员工的生活，学会尊重员工，让他们有一种思想：餐厅也是属于他们的。要建立有效提高员工工作积极性的机制，具体内容为，完善员工奖惩制度，提倡微笑服务，每周评选微笑之星、服务之星、最佳服务员，给予一定的物质或金钱奖励。

3.餐厅服务

提高服务质量，提倡阳光般的服务，给予客人真诚的笑容，服务员要和客人多沟通，多联络感情，给人一种亲切感，着力打造一种温馨的氛围。

4.给客人发意见卡

客人的意见是餐厅成长的“肥料”，可以在客人就餐完毕后结账时给他发意见卡，上面可以写一些问题。比如，你认为本餐厅的服务有哪些不足，有哪些需要改正之类的。并注明，下次来消费可以凭填好的意见卡获得一定折扣的优惠。每周评选一次，对意见中肯且正确的，选出前三名等，以一定的奖品奖励。

五、营销预算

1.活动成本

视具体情况而定。

2.平面宣传

以DM为主，DM的广告形式有信件、海报、图表等多种，视具体情况而确定费用。

3.地面传单

新产品推出时适当使用印制成本为0.08元/张的意见卡。

六、风险

每一种方案都暗含风险，如何在风险和收益之间取得平衡，是决策中的重要问题。

风险分析可以帮助我们做出最稳妥的决策方案，以下是对本次方案可能产生风险的分析。

1.市场风险

目前市场上的同类餐厅可能随时采取一些新的营销策略，会使得本餐厅的销售额受到影响。

2.成本控制风险

本餐厅是以环境幽雅及产品种类多样取胜的，所以在成本控制方面最大的风险在于过多投入市场开发而忽视服务和产品创新等方面。如果本方案推出的一些产品组合市场效果低于期望指，那么由该方案所产生的成本（包括人工及产品）将较难回收。产品组合推出将面临较大风险。

3.内部环节脱节风险

本方案的一些产品组合如果在本餐厅内部出现环节脱节的情况也会使得餐厅面临风险。

七、收益

1.市场占有率

通过一系列营销活动，迅速占领“白领”市场，使得大部分希望有优雅的就餐环境的“白领”能够来餐厅消费。

2.总体营销量

在先前的宣传及促销的基础上，结合各类产品的特点，提高本餐厅的总体营销量，进而增加销售额。

八、营销计划的实施和销售控制

1.营销计划的实施

营销计划的实施需要餐厅全体服务人员和参加活动的人员的协调及配合。

2.销售控制

各细分市场的业绩评估采用每月进行一次评估，及时分析未完成的相应销售指标的原因（是产品、服务还是促销方式、价格问题），提出相应的改进措施。