- 房地产项目全程策划实战全案
- 郝晓冬
- 4101字
- 2024-11-02 01:52:17
第三节 购房者心理与行为分析
消费者是市场营销活动的主体，其购买行为影响着市场运动变化的取向和趋势。人们的精神需求如审美、个人价值实现等需要日趋重要，而这些都会主导着人们的购房行为。房地产企业对消费者购房行为的分析主要从图1-24所示的几个方面着手。
图1-24 消费者购房行为分析的内容
一、购房者心理路径分析
心理过程是心理活动的一种动态过程，包括认识、情感、意志等活动过程，消费者在购买行为中产生的上述活动是人的一般心理活动规律的表现，在此方面的研究有助于房地产企业把握消费者心理现象的一致性规律。
1. 感觉
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前事物的个别属性的反映。有关研究表明，人们对事物的若干影响因素的变化，感觉性是有差异的。当事物的一些因素发生变化时，人们感觉深刻；而另一些因素变化时，人们反应迟钝。
就商品房而言，相对于建材质量和单位售价，消费者对单位售价更为敏感；相对于总价和单价而言，人们更会考虑总价。
根据这一心理现象，房地产企业可以采取如图1-25所示的策略。
图1-25 针对消费者感觉实施的策略
2. 知觉
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的整体属性的反映。一般来讲，买家先对商品房形成感觉，然后在此基础上，对个别信息进行加工，形成知觉。
当购房者对商品房形成知觉后，因对购买后果不能预知，而产生种种担心或忧虑。
比如，房屋质量如何？有无偷工减料？发展商信资怎样？能否按期交楼？售后服务如何？……这些问题构成了买家的知觉风险。
为消除买家的知觉风险，提高顾客满意度和知名度，房地产企业可以采取如图1-26所示的策略。
图1-26 针对消费者知觉实施的策略
图1-26所示说明：
（1）比如请知名人士做广告；商业用房或写字楼吸引大公司进驻等。
（2）消费者往往钟情于知名品牌的商品房。
（3）具备政府机构的测试和认可的商品房或公司，使消费者产生信任感。“小康工程”“康居工程”“IS9002”等都属于这种情况。
（4）比如大连万达集团开发的商品房提出“三承诺”使企业销售形势大好。
（5）比如广州碧桂园曾打出这样的广告：碧桂园好不好，请问一期业主。
（6）与知名物业管理公司合作，也会促进房子的销售。
3. 注意与记忆
注意是指人脑对客观事物的指向和集中。记忆是指人脑对过去经历过的事物的反映。它是对感知信息的保持，也是进行思维、想象等复杂心理活动的前提。
从心理学的角度，房地产品被引起注意，并被记忆的策略如图1-27所示。
图1-27 促进消费者注意与记忆的策略
4. 思维与想象
思维是人脑对客观现实的概括和间接的反映。想象是以头脑中的事物的表象为材料，对其进行加工、改造、重新组合形成新形象的心理过程。思维与想象是一种交叉的关系。
在房地产销售过程中，发展商要认识到以下两点。
（1）买家总是在一定思维活动的基础上，通过对楼盘的分析比较、评价后来做出购买决策的。
（2）要认识到借助买家的思维与想象活动，可以充分发挥广告的效用。
比如，“光大花园，天然氧吧”“碧桂园，给您一个五星级的家”，“颐和山庄，广州的颐和园”……这些广告描述可以引发消费者的无限遐想，刺激买家的购买欲望和行为。
5. 情绪与情感
买家的情绪除与其自身有关外，还与购买环境和所提供的服务分不开。如今，发展商不遗余力的把售楼处装修得奢侈豪华，无非是给买家创造一种愉悦身心的外部环境。此外，销售员的微笑服务和彼此配合的“团队精神”都会使买家的情绪受到影响。
6. 态度
态度即人对某一事物的好恶。消费者的态度与行为是一致的，只有当人们喜欢这种商品时，才会购买它。
发展商想要设法改变消费者态度，具体策略如图1-28所示。
（1）对买家进行劝说宣传。毫无疑问，任何商品生产者都应遵从市场规律从事开发经营，但绝不意味着发展商只能一味顺应市场潮流，不敢或不可以引导潮流。
图1-28 针对消费者态度实施的策略
比如，20世纪90年代初，明星楼盘云集广州市区，郊区楼盘无人问津。在此情况下，丽江花园以其亲近自然、清新空气、满目绿色赢得了消费者的青睐，从而带动了碧桂园、奥林匹克花园等一大批楼盘，号称“番禺板块”的诞生和壮大。
（2）增加接触频率。发展商应当对潜在购房者进行跟踪服务，可以通过组织活动、联谊等形式请准买家多次光顾楼盘，以使消费者充分了解发售楼盘与发展商的有关情况，增进交流。
（3）提高楼盘的内外在形象。
比如，北京万科城市花园在1998年前，梨花园38套联排别墅闲置了两年也没有销掉，新领导上任后，将小区原有绿化全部换掉，聘请设计师重新施工，重新推向市场，别墅很快销售一空。
此外，发展商还可以通过搞好物业管理的方法，使消费者态度转变。
二、购房者购买动机分析
随着房地产市场的不断发展、不断成熟，占市场主导的已不再是开发商的决策来决定产品的形态和定位，而是必须考虑购房者即消费者的需求。考虑消费者的购买动机和需求能否与市场的供应相协调，逐渐成为了项目定位和决策的重要参考依据和基础。
1. 购房者购买动机的类型
房地产客户的购买动机主要有图1-29所示的三类。
图1-29 购房者购买动机的类型
（1）自住型购买动机。对于大多数普通百姓而言，买一套属于自己的房子是人生中一件相当重要的大事。此类客户主要以城市人口为主，这类购房群体由于收入的差异，往往会有两种极端购房表现，具体如图1-30所示。
图1-30 自住型购买动机的购房表现
（2）过渡型购买动机。以“过渡”作为购房目的的主要是年轻人，包括为了结婚而购房。所谓“过渡”，即购房是为了解决阶段性的住房问题，而不是为了长久性的居住。
策划指南
以“过渡”作为购房目的的客户，价格通常是最为重要的考虑因素。当然，由于年轻人生活丰富多彩，工作必不可少，交通是否便利也是应该关注的另外一个重点。
（3）投资型购买动机。投资型心态各异，客户群体主要分本地与外地之分。就心态而言，本地投资客和外地投资客心态基本雷同，那就是希望自己购买的房子能很快升值，达到投资的目的。其主要区别在于，外地投资客相对比本地投资客有更多的投机心理，而本地投资客，心态大多比较平静，报着大不了自己住的心理去购买。
2. 购房者购买动机分析
购房者购买动机分析就是根据各种购买动机所选择的人数，计算占样本总数的比例，根据计算结果分析该片区受访对象的购房动机。
下面提供一份购房者购买动机分析的范本，仅供参考。
范本：购房者购买动机分析表
三、购房者产品需求分析
消费者需求是人们为了满足个人或家庭生活的需要，购买产品、服务的欲望和要求。
1. 购房者产品需求特征
购房者对住房产品的需求分为基本改善型需求、中间型需求、品质追求型需求三种，具体内容见表1-3。
表1-3 购房者产品需求特征
2. 购房者产品需求调查项目
对购房者产品需求调查的项目，具体如图1-31所示。
图1-31 购房者产品需求调查项目
下面提供一份××市的购房者需求调查问卷的范例，仅供参考。
范本：2017××市的购房者需求调查问卷
2016年即将走过，在即将过去的一年，你是否完成了自己的买房大事？对2016年××市的楼市发展你是否满意？对即将迎来的2017年，对于××市的楼市你又有怎样的期待？在2017年开局之际，本人设计了一份购房者预期网络调查问卷，就2016年楼市预期、政策动态、购房者需求等方面，对网友进行一次全面的了解。
1. 你对2016年××市楼市的发展趋势是否满意？*必填[单选]
□满意 □不满意 □不关心楼市
2. 调控至今，你觉得××市目前的房价是否合理？*必填[单选]
□太高，买不起 □偏高，勉强能承受 □基本合理，可以承受
□偏低，完全能够承受
3. 2016年下半年开始，××市楼市出现成交量上升、部分热销楼盘价格上涨、开发商优惠减少的现象，对你买房有什么影响？*必填[单选]
□延迟了我的买房计划 □对我没什么影响，想买的房子没涨价
□促使我提前出手了 □无所谓
4. 你认为2017年××市楼市会如何变化？*必填[单选]
□微幅下跌 □大幅下跌 □持平，不涨不跌 □微幅上升
□大幅上升
5. 2017年你是否还有购房打算？*必填[单选]
□有 □没有 □看市场走势 □不清楚
6. 假如2017年你有置业打算，你准备在何时出手买房？*必填[单选]
□ 2016年末 □2017年第一季度 □2017年第二季度
□ 2017年第三季度 □2017年第四季度
7. 你认为2017年房地产调控政策是否会更加严厉？*必填[单选]
□会 □不会 □不清楚
8. 2017年如果出台新的调控政策，您认为最有可能是？*必填[单选]
□征收房产税 □加强对地方政府限购政策执行力度的监管问责
□严格执行预售资金监管，进一步规范预售流程
□限制房价涨幅目标 □限制或者取消利率优惠 □其他
9. 假如征收房产税，对你的购房意愿是否有影响？*必填[单选]
□影响很大 □影响比较小 □无影响 □不清楚
10. 目前你是通过哪些主要途径了解房地产项目？（多选2项）*必填[多选]
□报纸杂志等纸媒 □手机短信 □房地产网站
□电视、广播 □DM传单、路牌广告等
11. 你目前最喜欢通过什么活动购房？*必填[单选]
□电商团购 □开发商推出特价房
□开发商推出买房送车位送装修等优惠活动 □开发商直接降房价
□其他
12. 你的意向购房面积是多少平方米？*必填[单选]
□60～90平方米 □90～130平方米 □130～160平方米
□160平方米以上
13. 你最感兴趣的户型是？*必填[单选]
□一室一厅 □两室一厅 □两室两厅
□三室一厅 □三室两厅 □四室及以上
14. 你所能承受的购房预算是多少？*必填[单选]
□25万元以下 □25万～40万元 □40万～55万元
15. 你将会选择××市哪个区域的房子？（多选3项）*必填[多选]
□××区 □××区 □××区 □××区
□××区 □××区 □其他
四、购房者购买行为分析
对购房者的购买行为进行分析，首先就要对购买行为进行分类，然后根据不同的类型分别进行分析。
1. 购房者购买行为类型
房地产企业可将购房者的购买行为按图1-32所示的三种标准进行分类。
图1-32 购买行为分类的标准
（1）购房目标是否确定。根据购房目标是否确定进行分类，可将购房者的购买行为分为如图1-33所示的四类。
图1-33 购房者购买行为类型（购房目标是否确定）
（2）对房地产知识的了解程度。根据对房地产知识的了解程度进行分类，可将购房者的购买行为分为图1-34所示的两类。
图1-34 购房者购买行为类型（对房地产知识的了解程度）
（3）考虑因素侧重点不同。根据考虑因素侧重点不同进行分类，可将购房者的购买行为分为如图1-35所示的三类。
图1-35 购房者购买行为类型（考虑因素侧重点不同）
2. 购房者购买行为调查
对房地产消费者的购买行为，可以采用“5W1H”模式，具体内容见表1-4。
表1-4 房地产消费者购买行为模式分析
