0.3 研究意义

研究国家广告产业园的集约化发展具有多方面的意义和价值。

0.3.1 集约化发展研究是国家广告产业园建设和运营研究的核心问题

国家广告产业园的研究可以有不同的视角和关注点，但既然国家广告产业园建设是实施国家广告发展战略，实现集约化、专业化、国际化发展目标的国家行动，那么，其自身是否能够实现集约化发展，就直接关系到国家广告发展战略目标能否真正地实现。因为国家广告产业园既是广告产业集约化发展的一种空间组织形式，又是培育大型广告企业，提高产业规模化水平、专业化分工和国际竞争力的发展平台。

集约化是一种与粗放型相对应的企业经营方式、产业发展方式和国民经济增长方式，也是企业、产业和国民经济的一种演化形态，是一个从粗放型形态向集约化形态的演进过程。作为高度组织化的广告产业发展方式，国家广告产业园的入园企业、支持机构与运营机构一起，可以视为一个广告产业聚集发展综合体，而运营机构就是这个综合体的组织者、代表者和经营者，这种形式本身就是产业集约化发展的一种路径，所以，其集约化经营和集约化发展是互为一体的。作为一种产业发展方式，国家广告产业园的集约化不仅有利于效率经济、规模经济、协作经济、创新经济等产业集群效益的形成，更有利于规避形成马歇尔式中小企业集群，导致广告产业低集中度加深的历史难题，培育大型广告企业集团，从而解决广告产业规模化水平低的沉疴旧病。中国广告产业整体上的高度弱小、高度分散的产业形态借助国家广告产业园这个平台，极易形成马歇尔式中小企业集聚，一旦如是，就与通过建设国家广告产业园来解决广告产业专业化、集约化和国际化的目标相背离。所以，集约化视角的研究应该是切中了国家广告产业园发展的核心问题。

0.3.2 有助于出现发展偏差的园区校正发展方式

建设国家广告产业园的动议在文字上最早出现在2012年4月11日国家工商总局《关于推进广告战略实施的意见》（工商广字〔2012〕 60号）中，在同年5月29日印发的《广告产业发展“十二五”规划》中又给予了更多的论述。但国家广告产业园的建设已于2011年10月启动了第一批9家试点园区。随后在扶持资金、地产暴利、地方政府政绩驱动等多因素诱导下，各地竞相申办、开建国家广告产业园，在不到两年半的短短时间里，就批复了15家授牌园区和17家试点园区。但在2014年4月国家工商总局组织广告产业园区建设和运营专家评估组提交的《广告产业园区评估报告》中，对当时的29家园区进行了多方面的考察，最终的综合评估将当时的29家园区，划分为以下三个方阵（见表0-2）。

从三大方阵的园区排名来看，授牌园区与试点园区旗鼓相当，这在一定程度上说明排名靠后的授牌园区发展方式出现了问题，偏离了既定的建设目标，需要在集约化发展的轨道上校正方向。

0.3.3 有助于后起园区的集约化起步和集约化运营

广告产业不像某些文化艺术创意产业那样可以依赖于城郊地区生存，而是对于根植在城市时尚、商务核心区的传媒产业、企业总部基地等有很强的依存性，所以国家广告产业园适宜于在寸土寸金的城市中心地带建设和运营。这种城市区位就要求其必须集约化经营，才能适应狭小的空间，才能容纳更多的广告企业、关联企业和支持机构。但是由于时间短促等因素，先期园区不少在区位选择、空间规划、选商招商等方面都走上了粗放型的老路，为集约化发展造成了新的障碍。后期园区不能再步先期园区粗放型发展的后尘，不能再走先期园区粗放型发展的老路，而是应该在规划设计、建设和运营的全过程，都要有集约化的理念和发展方式，才可能发挥后起优势，弯道超车。关于国家广告产业园的集约化发展研究，将为这些后起园区沿着既定的目标建设和运营提供理论和实际操作路径的启发，避免先期园区走过的陷阱。

0.3.4 有助于实现中国广告产业整体的集约化规模化发展目标

1869年，弗兰西斯·艾耶在美国费城开办的艾耶父子广告公司，改变了当时单纯代理报纸广告销售的单一经营模式，增加了为客户进行文案撰写、设计、效果调查等综合性的广告服务，实现了由单纯的媒介代理向媒介和客户双重代理的第一次产业升级。从此，在自由的市场竞争、市场化媒介和消费社会等多重因素的综合推动下，欧美国家的广告业开始进入到了专业化的发展阶段。到了20世纪五六十年代，欧美广告产业又率先进入了以集团化为产业主体的规模化发展和向全球进行产业扩张的国际化时期。1962年，美国前10家广告公司的经营额占广告公司总经营额的38%，这种比例到了1966年则上升到42%。以美国为代表的欧美国家通过广告公司的集团化发展，使广告产业的集中度大幅提升，广告产业结构趋于合理，广告产业资源的配置进一步优化，广告产业绩效得以保障。及至20世纪80年代，世界广告产业的三大中心逐步在美国纽约、英国伦敦、日本东京形成，发达国家广告产业演进到了集聚发展的规模化阶段。至此，欧美发达国家率先实现了广告产业的专业化、规模化和国际化，不仅有力地服务和支撑了本国的社会经济发展，也成就了在世界广告产业中的领先和霸主地位。

与欧美发达国家相比，我国的广告产业产生于20世纪初，不过直到20世纪70年代末改革开放之后才有了初步的产业基础，虽然伴随着经济的持续快速发展和传媒的市场化、产业化进程而高速增长，但也形成了泛专业化、低集中度、外资主导等畸形业态，广告服务水平、广告资源配置能力和广告产业绩效低下，欧美发达国家许多年前就已经实现了的专业化、规模化和国际化还是我们追赶的目标。

为了改变这种状况，2008年国家工商总局和国家发展改革委颁布了《关于促进广告业发展的指导意见》，首次明确地提出“促进广告资源优化配置和集约化经营”。2012年9月，国家工商总局印发的《广告产业发展“十二五”规划》，认为“我国广告业专业化、集约化、国际化程度不高”，要“加速集约化、专业化、国际化发展进程”，促进“广告业集约化、专业化和国际化水平大幅提高”,“由粗放型向集约型、由布局相对分散向合理集聚”转变，“到2015年，建成15个以上国家广告产业园区”。国家工商总局与国家财政部携手于2011年10月在《关于推进广告战略实施的意见》（2012年4月颁布）和《广告产业发展“十二五”规划》（2012年5月颁布）的酝酿和制定过程中，率先实施了“中央财政支持广告业发展试点”，利用国家财政资金支持和各种扶持政策的集成，建设国家广告产业园区，广告产业的专业化、集约化和国际化发展，终于借助于国家广告产业园区的建设而开始起航。

国家广告产业园不仅是中国广告产业的主体，其本身的集约化发展某种程度上就意味着中国广告产业整体上的专业化提升和集约化发展，其通过集约化的发展方式造就的大型广告集团，还能够有效地促进中国广告产业规模化水平和国际竞争力的提高。所以，国家广告产业园的集约化发展研究不仅对于其自身具有重要的意义，对于中国广告产业专业化、集约化和国际化总体发展目标的实现也具有核心和主体性的意义。